傳統媒體適應新媒體風格：有的在病房裏做直播

　　説傳統媒體哀鴻遍野，主要是從廣告營收和發行量來看。如果換用網際網路時代的評價指標，比如粉絲和影響力，就會發現很多所謂的傳統媒體其實是不折不扣的網紅

　　10月25日，微博V影響力峰會評出十大影響力媒體，獲獎的人民日報、央視新聞、新華視點、軍報記者等在很多人眼裏不僅是傳統媒體，還是一向被視為“離市場最遠”的黨媒。他們中，最紅的人民日報粉絲數量達4853萬，遠遠超過了這份中國第一大報巔峰期的發行量。

　　網際網路時代，很多傳統媒體的影響力不僅沒有變小，反而數倍、數十倍于之前，而且媒體的靈活性、及時性、互動性更甚從前。

　　正能量成爆款

　　該怎麼形容《解放軍報》？是一家嚴肅正統的傳統媒體，還是網際網路世界的大V？答案是：都是。僅2016年，軍報官微“@軍報記者”過億人次參與的話題已經有至少7個，微博粉絲超過960萬。他們最新一個過億人次參與的話題是“部隊整容學院”，通過曬新老照片的形式，對比新兵入伍前後的巨大反差，引起了廣大受眾特別是年輕網友的熱烈響應。

　　“這其實是一個徵兵宣傳。”解放軍報社技術運營部主任宋明亮很自得，“徵兵宣傳是個老大難，如果我們繼續用傳統的話語，説部隊是一所大學校，能夠讓你實現從社會青年向有志青年的轉變，發出去少有人看”。

　　跟新浪微博的同行們交流後，解放軍報在微博上推出了一個話題，叫做“部隊整容學院”，不到一個月就達到了1億的傳播量。微信稿件《明明説好一起醜，你卻在部隊整了容》閱讀量超過26萬次，轉載媒體達357家。網友跟帖評論：“部隊整容學院，太炫了，hold不住了，我要參軍去！”

　　徵兵宣傳完美收官，讓宋明亮再一次意識到正能量和網路並不矛盾。“解放軍報這一年過億的幾個話題全都是正能量，比如説習主席到軍報親手發微博、子弟兵抗洪等，這些內容都過億了。”宋明亮説，“我們總是希望通過媒體融合，讓正能量、主旋律為網友更好接受”。

　　怎麼做到的？一個字，變。在這一點上，擁有2000多萬粉絲的新華視點更有發言權。

　　“作為新華社內容生産的核心部門，新華視點從新聞理念、新聞角度的選擇、創新的表達，一直到適應新媒體傳播的偏好，都在做嘗試。”新華社國內新聞副總編賈奮勇説，“我們現在普通記者寫的稿子，很多都不再是那種中規中矩的傳統通稿模式，從標題到內容的設置、表達，已經完全新媒體化了”。

　　新媒體上，傳統媒體擁有的報道資源依然強大。“我們做習大大國內考察一手獨家報道的賬號，現在已經形成習近平的兩會時間、習近平G20杭州峰會時間、圖説習近平考察等欄目，把整個考察過程生動表達出來，很受歡迎。”賈奮勇介紹説。

　　在短視頻上，新華視點也做過一些比較成功的探索。今年8月量子衛星發射，新華視點的記者在現場錄了一段1分鐘左右的視頻，在新浪微博上獲得了100萬次左右的播放量。

　　病房裏做直播

　　只要適應了新媒體的風格，應用新技術，傳統媒體能夠迸發出更大的力量。

　　從2012年上線新浪微博，到微信、客戶端、微視頻，再到推進央視移動新聞網，央視新聞在網路如魚得水，僅微博粉絲就超過4575萬。今年，直播老本行的爆發更讓他們在微博平颱風生水起。據央視新聞中心新媒體新聞部主任楊繼紅介紹，G20期間48小時不間斷直播，觀看量突破2000萬、點讚量8000萬，十分驚人。

　　在楊繼紅看來，移動直播遠比電視直播靈活。“今年菲律賓南海仲裁案之後，央視新聞發起了一場直播。直播中，我們發現用戶評論區裏有一個用戶一直在用他的網名回答問題，不斷提出我國當年的出海日記，非常活躍。”楊繼紅讓記者聯繫這位用戶，發現他是一位外交領域的老師，正在同仁醫院看眼睛。於是記者馬上帶著手機等設備，在醫院給他做了直播。

　　微博政府與媒體事業部總經理陳麗娜也認為，度過了最初的徬徨期，電視機構、報社、廣播電臺還是原創內容的王者和海量輸出者，“比如今年是短視頻的爆發期，日播放量超過15億，其中大量都是媒體通過創新方式貢獻的內容”。

　　新華社以手快出名，在新媒體上，這一優勢發揮得更加明顯。賈奮勇記得，近期網上熱議關於年收入12萬元算不算高收入的問題，新華社迅速邀請財政部、稅務總局的專家做了解釋，第一時間發在“新華視點”新浪微博上，閱讀量接近300萬。

　　要趕上新媒體傳播的節奏，發揮其靈活迅速的優勢，傳統媒體不只是簡單地發稿、加圖片，加連結，而是流程的再造，這其中最重要的就是跟平臺和用戶的互動。

　　宋明亮總結軍報的經驗，認為媒體融合不是報社各個編輯部之間的融合，而是跟微博、微信等佔有絕大多數用戶的平臺進行戰略合作。整容學院話題在策劃、採訪、編輯、發表、傳播五個環節都得到了新媒體的支援。“在策劃階段，軍報就通過新媒體提供的熱門話題、熱門搜索發現新東西，光靠報社內部圈子根本不可能獲知”。

　　在傳播資訊的同時，人民日報、新華視點、解放軍報等黨媒還經常提供天氣、考試等實用資訊，並頻頻利用評論區互動，或賣萌，或表態，徹底融進了網民生活。

　　新媒體更優先

　　身處網友口中的“國社”，賈奮勇對媒體融合有著更深刻的認識，“處在這樣一個新媒體、新傳播時代，不創新就是死路一條”。然而，在這個強調媒體融合的時代，在傳統媒體內部，新媒體的地位卻沒有想像的高。央視新聞的新媒體部能有今天，楊繼紅用被“虐”來形容。

　　“四五年前，央視新媒體新聞部新媒體叫媒體拓展組，負責把大屏的內容延伸傳播，主要工作就是跟新浪合作發微博，到各個網站發稿。”她記得，每天的策劃會上，領導會説這個題目哪個部門做，評論部晚間發，《朝聞天下》早間發，突然想到新媒體部也發一下，非常邊緣化。

　　兩年前新聞中心成立了新媒體部，楊繼紅從新聞中心排名第一的策劃部主任，轉到新媒體中心主任，成了30個部處中排名最後的主任。開會時只能坐在會議室左上角一個領導根本看不見的位置。

　　而現在的新媒體不再是轉發稿件、打掃垃圾稿的平臺。“現在策劃部彙報報道方案的時候，一定會拿出一份新媒體報道方案。”楊繼紅説，“所有記者都配備了‘央視新聞+’賬號，通過手機可以直接跟我們回傳連線做移動直播”。

　　適應最快的是上海報業。他們實行采編分離，採訪交給新媒體，新媒體首發之後形成通稿，各個編輯系統取用，根據自己的版面特點處理。這種改變産生了澎湃這樣的後發力量。

　　但陳麗娜認為，目前真正在內容、渠道、發行上打通的傳統媒體其實很少。“新媒體融合要繼續往前推，我覺得主要取決於三個方面的因素：第一是領導的理念，媒體融合上比較成功的媒體領導理念都很靠前。第二是專注度，媒體要一直專注移動網際網路，專注社交平臺。第三，執行團隊要有韌性，反覆嘗試”。

　　“實際上，現在很難完全區分開一個媒體是舊的，另一個媒體是新的，他們本就該是互相交融的。”清華大學新聞與傳播學院副院長陳昌鳳認為，媒體融合還有很長的路要走，有很多事情可以做。