倫敦奧運會開幕至今，除了賽場上的激戰之外，賽場之外的媒體大戰也分外熱鬧，其中，不少牽扯到中國。從批評中國運動員是“機器人”，到懷疑葉詩文，再到非議中國的金牌熱，一波接一波，令人眼花繚亂。
然而，撥開這一場場媒體大戰的喧囂迷霧，就會發現，西方媒體才是這些大戰的發起者和操縱者。仔細看看所有這些關於中國的熱點，幾乎都是由西方媒體設定議題的。我們可以批評某些西方記者和媒體的無禮、傲慢、偏見或者富於攻擊性，但不能否認的是，在迄今為止的奧運會媒體戰場上，他們的表現要更為“搶眼”，更佔據上風。畢竟，議題的設置能力是媒體爭奪戰的第一個戰場，設置什麼樣的議題，直接決定著報道的熱點和焦點，而誰能夠設置議題，誰就自然能搶得先機。而在這個第一戰場上，幾乎看不到中國媒體的身影，不論什麼原因，這都是一種令人不安的缺席。
西方媒體不只是設定了議題，還操縱和控制了議題的報道方向。比如，在中國羽毛球女子雙打選手的問題上，他們通過現場觀眾的不滿，將“消極比賽”、違背體育道德、違反奧運精神的大帽子扣在了中國運動員和代表團的頭上，而他們則似乎成了體育道德的化身和奧運精神的捍衛者。此後，眾多媒體對此事的報道，包括不少中國媒體在內，都是在這一設定好的框架內進行，鮮有突破。和設置議題相比，操控議題報道方向顯然要更高超，也更艱難，但在倫敦，這些西方媒體做到了。
只是，對中國運動員“消極比賽”的批評聲浪還遠未平息之際，英國運動員通過假摔順利闖入決賽並獲得金牌的報道就讓更多中國人見識了，部分西方媒體所謂的體育道德和奧運精神究竟是怎樣一回事。顯然，在英國運動員的眼裏，與體育道德和奧運精神相比，金牌更為重要。在這一事件上，我們可以聽到眾多國內網民對雙重標準的憤怒，其人數肯定遠超羽毛球賽場的人數，但在不少曾經嚴詞批評中國運動員的國內媒體上，卻看不到同樣鋪天蓋地的批評聲浪。這是一種令人傷感的對比。
毫無疑問，在倫敦奧運會的媒體戰中，西方媒體佔據了上風。我們不知道，倫敦奧運會接下來的日子裏，關於中國還會出現什麼樣的媒體熱點，因為在設置話題上，西方媒體佔據了主動，而我們則顯得被動。
之所以如此，一個重要的原因恐怕是部分中國媒體缺乏獨立的分析和判斷能力，喜歡或者習慣了人云亦云。這樣做必然要付出的代價就是，將報道議題的設置權和報道方向的操控權拱手送給了別人，而自己的報道必定喪失主動權，不過是在被動跟風、起鬨、湊熱鬧，何談話語權的爭奪。
對一些中國媒體來説，需要克服的或許還有我們的傳統文化的局限，比如我們在各類國際報道中往往過於含蓄，不願輕易質疑和批評別人，不願公開表明自己的不同想法和聲音。在如今日益激烈的媒體大戰和話語權爭奪中，這樣的報道方式似乎有些過於溫和。只有更積極、更主動、更大聲地説出自己獨立而鮮明的觀點，才能站上媒體大戰的舞臺，也才有機會搶奪報道議題的設置權和報道方向的控制權。
