又是一年“3 15”，質保、維權、打假呼聲正高。巧的是，這一天在同一本電影雜誌裏看到了兩組文章，一是關於中國經典戲曲片《天仙配》的史料鉤沉，一是關於2011年中國電影“票房黑馬”的全記錄。對照閱讀，竟提供了一個恰到好處的角度，讓人不僅可以管窺中國電影從過去到現在的變遷，也可以從中思考電影産業化以後，作為産品的電影該做做怎樣的品質檢測，大張旗鼓的行銷擴張之下，電影消費者的權益究竟在哪。
1955年由石揮導演的戲曲片《天仙配》開始風靡全國，以至於街頭巷尾爭唱“樹上的鳥兒成雙對，綠水青山帶笑顏”，截至1958年底，僅內地觀眾就多達1.4億人次之多，創當時票房之最。這股“黃梅熱”隨後波及香港，使得黃梅調電影也一度閃耀香港影界，1963年李翰祥執導的《梁祝》便是一個高峰，這部電影在臺灣及新加坡東南亞華人地區受到空前歡迎，一位臺灣老太太更是創下了連看144遍的觀影紀錄！
這是成為一代人甚至幾代人共同回憶的“火”，另外一種“火”則是剛剛過去不久的2011年國産中小成本電影，其中的佼佼者如《將愛情進行到底》以2000萬的成本贏得2.04億的票房，《孤島驚魂》是500萬的成本和9000萬的票房，《失戀33天》的成本票房比更是激動人心的900萬比3.5億！一時間，“票房黑馬”成為盤點2011年中國電影繞不過去的關鍵詞，中小成本電影也變得炙手可熱起來。
然而，和《天仙配》讓當年的觀眾至今記憶猶新、如數家珍相比，2011年“黑馬”們的火似乎太過短暫了。它們火了，大家看了，媒體跟進了，檔期結束了，然後一切也都結束了。哪怕它們最火的時候，引發的也都是話題性關注，對這些電影真正的內容製作所談並不多，而電影本體意義上的關注就更少了。如同潮水拍岸，下一波電影的上來自然又會將它們都沖刷一空。
不談創作，是因為意不在創作？也許，2011年的“黑馬”們和《天仙配》的著力點本來就不同。《天仙配》開拍前，資深戲迷石揮觀摩了該戲20多次的舞臺演出，熟讀《天仙配》的全部樂譜，記住全片的舞蹈動作，將自己最初的設想全部踢開後重起爐灶。在追求最飽滿的藝術呈現的同時，將“染色合成法”的攝影製作運用到特技場景中去，通過電影技術革新觀眾的觀影感受。和當年的做電影比起來，今天更多的力氣用在了做行銷上。《將愛情進行到底》炒12年前的冷飯並不在乎味道怎麼樣，重要的是通過打懷舊回憶牌、明星微博、音樂行銷、植入廣告來把它吆喝出去。有媒體報道，《失戀33天》的投資方作為遊戲運營商和開發商，早在半年前就把電影植入到遊戲裏，端給幾百萬的用戶；《孤島驚魂》主演楊冪的粉絲“蜜蜂”們在上映前聯合片方、院線啟動“蜜蜂攻城”計劃，組織網路群，以北京、上海、廣州等大城市為基地，在知道《孤島驚魂》每個場次的大概售票情況後，一擁而上，把余票買斷，把座位填滿。場場爆滿帶動的是影院的加場、媒體的聞訊關注，影響力就這樣螺旋著升上去了。雖然場場都是十來歲的中學生，穿著校服看他們的明星偶像一身比基尼地在叢林裏驚悚逃生。
不可否認，今天觀眾觀影選擇的多元化已經逼著片商在行銷手段上不斷多樣化，行銷宣傳已經成為電影産業的重要一環。無論是靠明星宣傳，靠廣告植入，還是靠粉絲集聚，都是鎖定和最大化自己的目標群的一種方式，“把座位填滿”，利用的正是電影一次性消費的特點，做一錘頭買賣，這倒也無可厚非。但是，內容製作和宣傳行銷的本末關係不能倒置，沒有內容的行銷，和忽悠無異。特別是一切從明星出發，鼓動甚至是煽動粉絲的行銷方式，賺足了“注意力”經濟，使得爛片也有高票房，為此付出的代價卻是觀眾尤其是年輕一代藝術欣賞和精神提升的缺失。畢竟填滿的座位是掩蓋不了空虛的內裏的。
現如今，我們對“黑馬”無條件歡呼，不分析“黑馬”的來由得失，不辨別創作水準和行銷花樣，將票房泡沫當作影視産業的重要收穫，對一些徒有包裝、過度行銷的票房“黑馬”津津樂道，甚至當作經驗進行總結和推廣，無形中將助長輕創作重行銷的不良趨勢。長此以往，行銷的障眼法越來越多，創作的紮實探索越來越少，衝出來的“黑馬”不僅不能激活影視界的生機，反而加劇了浮躁、投機的風氣，成為潰散電影産業的害群之馬。
説到底，電影是文化的一種，它是要化人化心，而不僅僅是“化”錢的。今天的電影産業在越來越有市場意識，越來越有技巧把觀眾“引進來”的同時，應該關注觀眾怎麼“走出去”，關注觀眾從電影獲得的感染與提升的力量。這是責任，反過來，未嘗不是推動自身前進的力量。
