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<p> 匯源不過了？這家上半年虧損3220萬元的國內知名飲料公司，在11月18日的央視黃金資源廣告招標上，衝動的有點過了頭。</p>
<p> 當天的央視廣告招標中，匯源以3.34億元拿下第一標——《星光大道(超級版)》的獨家冠名權。在招標現場舉牌的匯源集團黨委書記、常務副總裁趙金林事後在接受媒體採訪時表示，雖然 “比心理價位稍微增加了點”，但對此欄目仍是“志在必得”。</p>
<p> 2012年上半年，匯源才剛剛拿下了《花兒朵朵》冠名權的匯源。 除此之外，匯源上半年報顯示，其今年還在《浮沉》等電視劇集中進行植入式産品行銷，以及于奇藝網、人人網等主要門戶及視頻網站刊登網上廣告。加上此次央視廣告招標，匯源廣告宣傳力度可見一斑。</p>
<p> 匯源宣傳部負責人欒明陽在11月20日接受記者採訪時表示，加大宣傳力度，不僅因為公司對經濟形勢有信心；另一方面在於“今年是匯源集團20週年慶，而明年又是新的20週年的開始”。同時她還向記者透露，公司即將有新品推出，這也是匯源首次對外發佈該消息。</p>
<p> 儘管匯源信心十足，但通過財報可以看到，不斷增大的廣告投入卻未見明顯成效，起碼今年上半年，匯源雖享受1.12億元的鉅額政策補貼，但凈利潤還是虧損。</p>
<p> 也正因此，業內人士對匯源大手筆的廣告投入頗有爭議。首先，此次中標額幾乎是匯源上半年營業收入16.9億元的20%，而且其上半年凈利潤還虧損3220萬元；其次，匯源最大的問題不在知名度和品牌打造上，而更應該把有限的資源放到“漏洞百齣”的渠道建設上。</p>
<p> <strong>豪賭20週年慶</strong></p>
<p> 當旗下“果汁果樂”冠名的《花兒朵朵》在今年遭遇了《中國好聲音》的逆襲後，匯源便將目光放到了央視全年性綜藝節目《星光大道》。</p>
<p> 據悉，央視2013年全新的《星光大道(超級版)》，將從CCTV-3移師到CCTV-1晚間黃金時間，在編排、現場機位、舞臺佈置等方面都將大力升級。匯源或許也是看中了這一次，在激烈搶標之後，其最終以3.4億元中標。</p>
<p> 這不僅是《星光大道》推出冠名廣告以來所拍賣出的最貴的冠名；也是匯源集團在央視投出的最大手筆，一舉進入企業中標額排名前10名中位列第7。</p>
<p> 據在招標現場舉牌的匯源集團黨委書記、常務副總裁趙金林介紹，匯源除了競得《星光大道》獨家冠名權，另外還已經與央視簽約了春晚和元宵晚會9000萬元的廣告投入，這樣匯源2013年獻給央視的廣告費用總額接近4.3億元。</p>
<p> “今年是匯源集團成立20週年，而2013年又是一個新的20年的開端。這對於作為民營企業的匯源來説，是一個很重要的階段。”欒明陽在接受記者採訪時反覆強調。</p>
<p> 她透露，接下來匯源也將推出新産品，今年這些廣告的投入也是為新品做鋪墊。而至於新品的具體品種，她並未説明，僅表示匯源向央視投入的廣告將主要宣傳上市公司的果汁品牌。</p>
<p> <strong>鉅額廣告未見收益，先見風險</strong></p>
<p> 無論是要推廣新品，還是20年的“辭舊迎新”。匯源此次冠名《星光大道》的中標額佔到2012年上半年營收總額16.9億元的20%，若再加上春晚和元宵晚會的投入，其今年給央視的廣告費就是其上半年收入的1/4，也就是説匯源上半年每賣出的1元錢，有0.25元就交給了央視。</p>
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<p> 而據匯源上半年年報顯示，這16.9億元的營業收入較去年同期下滑7.5%，凈利潤虧損3220萬元，同時，該公司上半年還獲得1.12億元的政府補貼收入，如果去掉這筆收入，匯源上半年本身業務虧損超過1.4億元。</p>
<p> 對廣告的鉅額投入可能會給公司帶來的現金流風險，欒明陽認為由於果汁銷售的旺季是在夏天，也就是説下半年公司業績會出現好轉，她表示“我們對於今年的業績情況以及接下來一年的經濟形勢是充滿信心的，今年早前對銷售網路及整體業務的若干投資將迎來豐收。”</p>
<p> 但業內認為，這樣的投入是存在著巨大風險的。“可以看到今年上半年匯源對《花兒朵朵》的廣告投入就沒有得到預想的回報，或許有人説《中國好聲音》的突出重圍是擋住《花兒朵朵》光彩的主要原因，但其實匯源無法借助其博出位根本還在自己。”飲料行業專家陳瑋在接受記者採訪時表示。他認為，可口可樂收購匯源失敗後，匯源的銷售系統遭重創，4年後元氣依舊沒有恢復，渠道和終端的短板始終沒有補齊。</p>
<p> <strong>“本末倒置”</strong></p>
<p> “匯源其實最缺的不是品牌知名度，而是渠道終端的推廣和豐富的産品線。”上述業內人士這樣認為。</p>
<p> 目前，匯源在低濃度果汁業務上難有突破，在其具有優勢的中高濃度果汁業務上增長勢頭也明顯乏力。對此，和君諮詢事業部合夥人高春利認為，匯源其實産能是充足的，然而卻由於網路覆蓋和終端推廣不到位，産能得不到釋放。</p>
<p> 高春利以其此前研究的王老吉為案例分析稱，王老吉在當年做行銷推廣的時候，首先是讓每個店下沉至鄉村的小店都能看到它的海報，然後這每個店裏都有貨品陳列，並且能夠把所有零售價統一到3.5元。鋪貨率充足、渠道利益也得到保證，市場工作做到位後再在2008年大肆進行廣告投入。</p>
<p> “匯源在果汁單品上有佔位優勢，其實市場空間還是很大的。但是現在拿錢投廣告，先不説有沒有影響，就算對其銷售有影響，那它也要做到能夠讓消費者在終端找到産品。”他對記者説。他認為，匯源現在的做法就是“本末倒置”。</p>
<p> 正如高春利所分析，現在匯源産品在一二級城市的超市中已被其他品牌飲料所淹沒，而在三四線城市則鮮見其産品。</p>
<p> “資源的投放是要看回報的，匯源這麼大手筆的廣告投入或許又是‘竹籃打水一場空’。錢要花在刀刃上，它當務之急是應該資源放到渠道建設上，引進如可口可樂或者康師傅的專業人才。”陳瑋表示。</p>
