專家曝電商行業潛規則 銷售數據嚴重“注水”

時間:2012-08-22 08:34   來源:中國證券報

  京東商城與蘇寧、國美價格戰後相繼公佈取得豐碩戰果。其中,蘇寧電器(002024)的戰果:蘇寧易購實現了最高日銷售近3億元,預期12月實現最高日銷售5億元。

  對於電商公佈的銷售數據,行業觀察家、華強北線上副總裁龔文祥21日發表觀點,電商行業普遍存在銷售注水的情況,蘇寧易購也不例外。“按照行規,電商公佈的銷售額需要打五折。”他透露,目前電商公佈的銷售額實際是下單額,而從下單到成交會有50%流失。

  實際銷售額需打五折

  電商價格戰的熱度逐漸消退,參與各方均開始盤點行銷的結果。

  京東商城稱,僅8月15日半天大家電的銷售額突破2億元,全天大家電銷售額突破3.5億元。蘇寧易購也表示,實現了最高日銷售近3億元的突出業績。國美則稱,17日正式啟動全國1700多家門店“擊破網價”行動,當天銷售比平日相比增長4倍以上,整體增長達415%。

  龔文祥指出,電商企業公佈的銷售額實際為訂單量,事實上,有近50%的訂單最後不會到賬。噹噹網的CEO李國慶也表示,由於電商行業普遍的考核標準是銷售額,數據造假已成行業普遍現象。

  在價格戰刺激下,京東、蘇寧、國美三方都成功捕獲了消費者的眼球,客流量明顯提升。蘇寧易購執行副總裁李斌介紹,8月15日,蘇寧易購網站訪問量同比增長近10倍。百度指數也顯示,價格戰期間,三者關注度同比明顯上升。

  “流量與轉化率緊密掛鉤,電商行業目前轉化率比流量更有價值。”龔文祥指出,國外的轉化率高於10%,國內京東、噹噹、淘寶做的最好,但轉化率也只有3%-5%,除了這幾家之外,其餘電商的轉化率只有千分之三,這也是電商虧損的原因所在。

  龔文祥指出,目前國內電商正處於起步期,未來轉化率會逐步提高。一旦行業的轉化率達到1%,整個行業將實現盈利,不過至少需要3-5年的時間。

  蘇寧行銷費用高於平均水準

  他介紹,電商的行銷成本為銷售額的10%-15%。而此次電商價格戰,在龔文祥看來是一次低成本的行銷活動。

  京東此次的行銷費用很低,京東商城董事長兼CEO劉強東此前表示,通過微博行銷,公司實際只支付了10元的會員費。由於京東在電商領域有8年的積累和影響,目前行銷成本在整個電商行業算是較低水準,龔祥文推測,大約在10%左右。

  蘇寧易購進入電商行業只有3年,今年也是全面發力,行銷費費用劇增,龔祥文預測,蘇寧易購的行銷成本應該在30%-50%,甚至更高。

  龔文祥還指出,電商行業獲得一個新用戶的行銷推廣成本為180元,獲得註冊用戶最低成本為30-50元,而蘇寧易購目前正處在從京東和其他電商手中搶用戶的階段。

  “未來三年蘇寧易購年行銷費用投入需要數十億元,”龔文祥揣測,蘇寧易購高行銷投入需要持續3年,而支援這一猜測的原因便是,蘇寧易購與京東之間的市場份額差距。艾瑞諮詢研究報告指出,二季度末,蘇寧易購的市場份額為3.8%,京東為20.1%。

  對於龔文祥的説法,蘇寧相關人士表示,為平臺推廣今年行銷費用確實有所提升,但是行銷費用比上述猜測要低,並表示,待時機成熟將公佈相關數據。(王榮)

編輯:王君飛

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