小城市居民網購消費更旺 網購“補空”線下局限

　　本報記者 張倩怡

　　“還敢蔑視縣城的購買力嗎？”看完自己帳單的城市網購一族們或許真的想“剁手”了。昨日，淘寶發佈《縣域網購發展報告》（以下簡稱報告）顯示，三四線城市網購力量遠超一二線城市。

　　2012年，縣域地區共有超過3000萬人上淘寶購物，花費達1790億元，比上一年增長了87%。平均下來，每個人網購花費近6000元，這比一二線城市居民的支出足足多了1000多元。

　　數字

　　三四線城市年每人平均網購54次

　　有算過自己平均多長時間網購一次嗎？基於包括縣、縣級市、旗、自治旗、自治縣、林區和縣級特區在內共計2006個縣域地區的網購數據昨天發佈。報告顯示，縣域地區網民一年每人平均網購54次，遠遠超過了一二線城市的39次。這也意味著，他們平均每週網購超過一次。

　　報告顯示，2012年共有超過3000萬的人上淘寶購物，僅淘寶購物就花費1790億元。其中，義烏年花費達34億元，位居縣域地區之首。最敢花錢的縣是福建清流，網購花費佔其收入比達72.55%。而在所有的直轄市、省會城市、地級市中，比重最大的是雲南普洱市，但也只有40%。北、上、廣、深等一線城市，比重均未超過27%。

　　除了規模數字外，購物內容也令人大跌眼鏡。報告抽取了天貓上的44個品牌，其中32個品牌的縣城用戶每人平均購買金額高於一二線城市，這其中就包括了雅詩蘭黛、耐克、優衣庫、倩碧、Vans等“牌子貨”。以雅詩蘭黛為例，淘寶數據顯示2012年縣域地區的用戶平均每個人花了765塊錢在天貓上購買雅詩蘭黛，而一二線用戶，平均每個人只花了652塊錢。

　　除了國際范兒外，像紅蜻蜓、九牧王等覆蓋相對較廣的國內品牌更是受到縣域用戶的熱捧，在縣域地區的成交規模比一二線都要高。以紅蜻蜓為例，在它通過網購銷售出去的每100元中，就有42元來自於縣城，來自一二線城市的僅有31元，其餘27元則來自於三四線以及海外、港澳臺用戶。

　　釋疑

　　線上網購“補空”線下局限

　　“道理不難理解，各家電商平臺紛紛加緊在三四線城市網路佈局，讓居民可以買到實體店面裏買不到的東西。”電商觀察人士魯振旺解釋道。

　　這樣的佈局並不少見，蘇寧易購正在佈局對全國300個以上的地級城市以及2000個以上的縣級市場的配送服務；京東商城4月初宣佈其自營物流已覆蓋全國1000個區縣，這一數據幾乎佔到了全國行政區縣總數的40%，目前已建成由6大物流中心、25個倉儲中心、近1000個配送站、200個自提點，覆蓋全國1037個區縣的龐大物流網路。

　　麥肯錫全球研究所近日出爐的一份研究報告顯示，中國四級城市網購消費者的平均收入較低，但他們在網上的消費量與更大更富裕的二、三級城市的網路購物者相倣，四線城市網民的網上消費量在可支配收入中佔據27%，位列榜首。

　　報告表示，多年來不同城市級別之間的消費水準差異顯著，但網路零售正在逐漸消弭這種差異。統計表明，線上商品和服務價格平均比線下低6%至16%，網路零售折扣率最高的三類商品分別為家庭用品、娛樂教育用品和服裝，而這三類折扣率最高的商品恰好也是網路零售規模最大的三個品類。

　　不僅僅是線下購物的替代渠道，網路零售更刺激了消費增長。麥肯錫的數據測算，消費者通過網路零售消費的100元中，約61元是替代性消費，也就是從線下消費轉移到了線上。而另外的39元，則是因網路購物的刺激而産生的消費增量。報告顯示，相較于一二線城市來説，三四線的縣域地區的網路零售對於擴大消費、拉動內需的作用則更加突出，新增消費佔了57元。

　　趨勢

　　縣域居民更愛上網理財

　　報告還對縣域網購的發展趨勢做出判斷，其中縣域用戶更“愛財”，對價格更敏感；不同於女性佔據一二線的網購主力，縣域男女消費力愈發相當。

　　收益類保險、銀行理財産品……哪個用戶群買得比較多？答案或許又要令人出乎意料了。數據統計發現，一二線用戶更願意把錢花在房産、車、電腦、二手等方面；而縣域用戶相對於一二線用戶來説，更愛把錢花在理財、貴金屬、建材、女裝等商品。其中，尤其是縣域城市一年每人平均購買理財産品近4000件，一二線城市則並未到其一半。

　　不僅如此，二者不同的購書品味也顯示了一定趨勢。縣域地區用戶相對一二線用戶來説，更喜歡勵志、創業類書籍，購買人數佔比近20%，而一二線則更青睞電腦網際網路類等實用性的書籍。

[責任編輯： 王君飛]