第一代奢侈品電商集體淪陷 尚品網寺庫網撤“奢侈”標簽

　　■本報記者　馬　燕　

　　三八婦女節各大女性電商促銷大戰轟轟烈烈,作為女性電商的一支,奢侈品電商也擺出過節的陣勢。

　　但與其他各大平臺電商相比,奢侈品電商的節日活動看上去更像是重在參與。

　　奢侈品電商的整體低調,只是整個行業低迷困頓的一個反映。

　　奢侈品電商或倒閉或轉型

　　從噹噹網開始做服裝生意到天貓與時尚集團的高調合作大喊“尚天貓,就夠了”,加上中國政府對於自貿區與保稅政策的大力支援,各類時尚類海購網站生意也更加順風順水,這無疑預示著一個時尚電商大時代的到來。也直接暴露了奢侈品電商的末路尷尬。

　　無可否認,第一代奢侈品電商已經集體淪陷。

　　在寺庫、尚品網、第五大道、唯品會等第一批以Web端為核心創立的奢侈品電商中,除了唯品會轉型主打國內品牌尾貨大獲成功外(但也已經不能算奢侈品電商了),其他倒閉的倒閉,轉型的轉型。很少有人再打奢侈品的招牌。

　　比如尚品網向下走轉型輕奢,向Topshop靠攏。近日更是爆出裁員消息。有媒體連發兩篇　《尚品網再度陷入裁員風波》和《兩年未獲投資尚品網裁員過半　奢侈品電商沒錢燒了?》文章,令時尚輕奢電商網站尚品網陷入負面輿論漩渦。為此,尚品網發表聲明,指出目前尚品網共有員工450余名,並非報道中提到的“縮減至100余人”。

　　尚品網聲明中還表示,自2013年已轉型定位時尚輕奢,早已不是傳統的奢侈品電商,“我們致力於打造時尚輕奢網購第一站,致力於引入國際時尚輕奢品牌,為時尚消費人群提供高品質的網購體驗和服務。”

　　而曾經以二手奢侈品寄賣的寺庫網,也在大張旗鼓地轉型。寺庫網CEO李日學表示,寺庫網從未將自己定位為一家電商企業,與天貓、京東等傳統零售電商相比,寺庫網定位於高端消費品服務平臺。在未來,它更傾向成為一個服務屬性的公司,而非一家零售企業。

　　李日學認為,如今奢侈品消費已不僅是傳統意義上的名錶或名包,而是涉及了豪車、五星級酒店、餐飲,甚至高端旅遊等更多細分頻道。

　　尚品網轉型輕奢,撕掉了奢侈品的標簽,寺庫網轉型高端消費品服務平臺,同時撕掉了奢侈品和電商的標簽。

　　在中國電子商務研究中心分析師莫岱青看來,奢侈品電商現在的發展有局限性,她告訴《證券日報》記者,國內很多奢侈品電商也在向時尚類電商轉型,因為奢侈品畢竟是一個小眾市場。

　　但莫岱青同時認為,因為國內對奢侈品存在需求,奢侈品電商的發展仍有上升空間。只不過在這個小眾市場,只能有幾家活得好。

　　行業整體融資困難

　　對於奢侈品電商的紛紛去標簽化,有業內人士向《證券日報》記者分析道,在中國,奢侈品電商面臨的第一個難題就是授權難題。

　　據《證券日報》記者了解,某著名奢侈品電商的貨品來源之一是品牌在中國的代理商,但即便是代理商方面的授權,大部分奢侈品品牌也不會輕易授權給電商。貨源的不確定性就導致了貨品真假在消費者心中的不確定性。

　　而國內的電商環境又面臨拼低價的惡性迴圈,網購群體對奢侈品購物價格高度敏感,奢侈品網站很難維持數量多而忠誠度高的客源,沒有大量的資金支援很難走得下去。

　　除了轉型,有的奢侈品電商如優眾網則到二、三線城市開設線下實體店。但對比其他網際網路行業,奢侈品電商大多數活得艱難。

　　至少從目前看來,在中國,奢侈品電商似乎是一條難以走通的路。資本對這個賽道的投資也日益鮮見。

　　從2011年年末開始,曾經獲得過一次又一次投資的奢侈品電商行業陷入了集體倒閉潮。從2011年末到2012年中,先後有眾多奢侈品電商倒閉。而在此之後,除了去年曾獲得過新一輪融資的寺庫網之外,奢侈品電商行業鮮有成功再融資的案例出現。

　　行業內並購投資疊起

　　細數國內時尚類電商平臺,定位於奢侈品購物的企業大多顯得步履蹣跚。而“物美價廉”的淘寶網卻始終風生水起。人們笑談的“得屌絲者得天下”無奈地成為國內時尚網購環境的寫照。

　　中國市場與消費者的特殊性讓境外電商的中國進程屢屢挫敗。境外時尚電商的佼佼者YOOX和Net-a-porter進入中國多年,一直都不溫不火。美國線上線下高端百貨Neiman　Marcus在中國經營不到兩年便宣佈退出。

　　但中國市場總是有著強大的吸引力,無論是對創業者,還是對境外公司。即便老牌奢侈品電商紛紛另謀出路,也總有新生代滿懷希望衝進市場。

　　2015年2月4日,南京新街口百貨商店股份有限公司公告透露,擬與控股股東三胞集團共同投資電商美西控股有限公司。公告稱,美西時尚主要面向國內二、三線城市銷售高端奢侈品,使具有一定經濟實力的消費人群通過其網路代購滿足其對奢侈品消費的需求。其主要採用自採和代銷兩種商業模式。

　　看起來似乎頗受資本青睞的美西時尚否能打破奢侈品電商的魔咒,還不得而知。