摩托羅拉重新對中國市場説Hello 市場質疑能否站穩腳跟

　　“Hello，Moto”這個消失許久的手機鈴聲即將在中國市場滿血復活。

　　在美國2015CES展上，摩托羅拉以及其新股東聯想集團的高管們均對媒體確認，摩托羅拉將會在本月26日正式重返中國市場。第一款手機將在中國農曆春節前上市。

　　但中國手機市場今非昔比。手機廠商經歷幾輪洗牌，國內手機品牌群雄並起，三星、蘋果在內的手機新貴在華市場均出現萎縮。此時摩托羅拉回歸，市場前途幾何？

　　聯想看重Moto品牌優勢

　　聯想集團執行總裁楊元慶曾計劃2015年銷售1億部手機。摩托羅拉總裁最近在接受媒體採訪時表示，其中摩托羅拉將佔據相當大的份額。

　　在行動通訊剛剛起步時，“Hello，Moto”曾是手機市場最高調的開機鈴聲。但在2G時代，這個聲音逐漸被“Nokia tune”鈴聲淹沒。到3G時代初，在某個公眾場合，偶然聽到誰的手機“Hello”聲，通常會引來一串笑聲。

　　2011年谷歌以約125億美元收購摩托羅拉移動，但並沒能挽救摩托羅拉。在中國市場，摩托羅拉的經銷商亂局不斷被媒體披露，在經歷多次裁員動蕩後，2013年摩托羅拉從中國市場退出。2014年聯想接盤摩托羅拉移動。

　　在上周舉辦的2015CES消費電子展上，聯想集團執行副總裁兼移動業務集團總裁、摩托羅拉移動管理委員會主席劉軍宣佈，摩托羅拉將在春節前重返中國。

　　據透露，聯想將在1月26日召開發佈會，公佈具體的重返中國市場計劃。

　　“雖然Moto在谷歌的主導下退出了很多市場，但其近兩年的軟體研發能力得到長足提升，Moto被帶回中國之前會做重新開發工作，在保證原生安卓系統的同時，加入應用商店等中國式應用。”劉軍稱。

　　此前聯想高管團隊在多個場合強調，Moto品牌優勢仍在。

　　楊元慶曾在宣佈收購時表示，計劃2015年銷售1億部手機。摩托羅拉總裁兼首席運營官裏克·奧斯特羅最近在接受媒體採訪時表示，其中摩托羅拉將佔據相當大的份額。

　　在退出中國市場前，摩托羅拉走的是高端路線，回歸後將走中高端路線。聯想自身的手機品牌在中國定位中低端路線，相比華為和小米，聯想的手機運作比較傳統，以實體渠道和運營商定制為主，且渠道關係主要在中國市場。

　　手機中國聯盟秘書長王艷輝分析稱，摩托羅拉在谷歌經營下，雖業務萎縮，但在歐美市場銷售渠道仍得以保存，尤其是運營商關係，能幫助聯想在海外市場快速提升銷量。此外，在專利和創新方面，摩托羅拉也能彌補聯想短板。

　　聯想與摩托羅拉的合計市場份額目前在智慧手機市場排名第三，僅次於蘋果和三星。

　　此前楊元慶明確表示，希望在手機領域再現聯想在PC的成功路徑，以量保證低成本、低價格，換取更大的銷量，形成正向迴圈。

　　業內人士稱，摩托重返中國後，聯想打通原來兩家公司在海內外的銷售渠道，聯想的“衝量”計劃將正式啟動。

　　定位低端還是高端？

　　對於劉軍透露的首批回歸的三款新品定位，分析人士認為，其延續了摩托羅拉高大上的貴族定位;摩托羅拉總裁裏克則傾向於主打平民價格、高性價比手機。

　　摩托、聯想，加上聯想新推的高端子品牌VIBE，聯想現在至少有三個獨立手機品牌。多位分析人士表示，聯想如何區分三個品牌，摩托如何定位、定價，將成為摩托在國內能否成功的關鍵。

　　梳理聯想和摩托羅拉兩派高管最近接受媒體的説法，記者發現在摩托羅拉的定位上，聯想內部似乎並不一致。

　　劉軍在CES上透露，首批回歸的三款新品分別是定位主流人群的新MotoG、定位高端人群的MotoX以及定位更高端人群的新MotoX Pro。

　　知情人士透露，新MotoG價格預計1499元，新MotoX預計3499元，MotoX Pro預計5000元以上。但摩托羅拉和聯想官方目前並未確認這一説法。

　　分析人士稱，這種定位將延續摩托羅拉原來高大上的貴族定位，能喚起摩托羅拉原有粉絲的懷舊情感。

　　而摩托羅拉總裁裏克則傾向於主打平民價格高性價比手機。他在上月的中國媒體首秀時對媒體表示，摩托羅拉將把自己定位成市場的挑戰者，在銷售策略中，以中高端手機為主，今後將逐漸覆蓋高中低端各個價位的手機産品。

　　裏克稱，未來手機行業高價難以為繼，更趨向高性價比、低端趨勢。所以摩托羅拉重返中國，主要對標小米和華為。

　　包括王艷輝在內的多位手機行業專家都認為，放低姿態，對標小米華為，應該是摩托最佳選題。畢竟摩托羅拉沉默太久，“90後”新消費者很多都不認識摩托羅拉，而新消費人群恰好是品牌未來發展的關鍵。即使對手機老用戶，為摩托回歸而更換手機的概率也並不高。

　　移動網際網路産業聯盟常務副理事長李易非常看好摩托羅拉回歸前景，但李易也認為摩托羅拉必須“降維”，至少要把價格降到“中興之上，華為之下”。

　　走用戶定制路線引擔憂

　　裏克稱未來Moto將把選擇權交給消費者，在硬體及軟體方面實現可定制化。但業內擔心其産品單一，很難支撐巨大的流量成本。

　　王艷輝認為，除市場定位外，決定摩托回歸前景的另一個因素是銷售策略。根據聯想高管的表態，摩托羅拉未來主要走電商平臺，定制之路。

　　在CES上，劉軍表示，最先上市的新MotoX手機會有不同的顏色和材質供用戶選擇，其完整版的定制服務將在幾個月內推出。

　　摩托羅拉總裁裏克對媒體表示，瀕臨死亡的體驗使得摩托羅拉能夠重新考慮其産品和製造能力，其中包括生産數千款不同配置的MotoX型號的能力。未來Moto將把選擇權交給消費者，包括選擇哪種款式的手機等。

　　裏克稱：“過去幾年我們在再造一個摩托羅拉。新的目標是銷售更好的産品給最終消費者，讓他們擁有更多選擇權，包括決策性的個性化元素，不僅在硬體上提供不同材質的背殼，也在軟體上實現系統的可定制化。”

　　但對此，業內人士則表示擔憂。一位分析人士表示，摩托的産品單一，很難支撐巨大的流量成本。此前不少PC廠商也曾嘗試過定制路徑，但消費者反響並不強烈。而且現在2000元以上價位的手機，配置大同小異。以目前摩托的産品規模，並不適合做定制機，成本太高，如果要做，也應停留在外觀層面。

　　至於銷售渠道，楊元慶透露，“聯想手機主要面向運營商定制渠道和低端手機，VIBE定位於開放市場，而摩托羅拉更多采用線上銷售渠道。它在英國採用線上模式，有經驗基礎。”而在海外市場，聯想品牌與摩托羅拉則分別向新興市場及成熟市場挺進。

　　易觀國際分析師王珺也認為，摩托回歸後，應通過網際網路的思維來運作，如果採用運營商渠道，摩托在國內基本就沒有前景。“進行網際網路化的轉型。是摩托未來發展的關鍵。”

　　聯想的“最後機會”

　　眼下中國成為全球最大的智慧手機市場，因此裏克強調，摩托羅拉必須來到中國。但此時的摩托羅拉已今非昔比，此時的中國市場也今非昔比。

　　最近幾年，中國手機市場已飽和。根據工信部中國資訊通信研究院本週發佈的數據，2014年全年中國手機市場累計出貨量為4.52億部，比2013年下降21.9%。根據權威機構IDC的預測，在2015年中國智慧手機出貨量環比增長率將下滑到7.8%。

　　與此同時，國內手機市場競爭不斷加劇，華為等本土手機強勢崛起，OPPO、魅族等一直把控細分市場。

　　王艷輝表示，經過過去兩年的洗牌，國內手機廠商目前的競爭已經從拼銷量，轉變成拼産品個性，而且格局初步顯現。華為、OPPO、vivo在內的幾家公司都已經找到各自的品牌特色。

　　此外，華為等幾家公司的手機業務2014年都已經實現了可觀的營收，均在百億人民幣規模以上。相比之下，聯想手機産品特色並不突出，還處在盈虧線上。

　　王艷輝擔心，國內市場的兩極化分化趨勢在2015年會加劇，在聯想和摩托還沒有找到方向的時候，被華為等拉開距離。“現在單純講銷售量並沒有太大意義，中國市場已經度過拼量的階段了。”

　　在市場空間萎縮、國內“土狼並起”的環境下，三星、蘋果等在國內生存均出現危機。

　　美國市場調查機構Strategyanalytics此前公佈的數據顯示，2014年以來三星在華智慧手機市場所佔份額不斷下滑，2014年第一季度到第三季度分別為19%、14.3%和13.3%。與此同時，蘋果在華市場份額2014年也以4.7%創新低。

　　在此背景下，摩托羅拉能否虎口奪食，跨越險灘，還是未知數。

　　王珺認為，摩托扭虧沒有問題，但短期內恐怕連國內手機排行榜的前十都進不了。而李易則對摩托羅拉在華前景樂觀，認為只要降低維度，不要跟三星、蘋果競爭，摩托有戲可唱。

　　但王艷輝認為，在目前國內的競爭環境下，摩托羅拉將是聯想手機業務在國內市場的最後機會。 新京報記者林其玲

　　摩托羅拉在華大事記

　　1987年

　　在北京設立第一家辦事處。

　　1992年

　　投資1.2億美元在天津註冊成立摩托羅拉(中國)電子有限公司。

　　1987年至2004年

　　在中國手機市場獨佔鰲頭。

　　2002年開始

　　不斷受到諾基亞的挑戰。

　　2004年6月

　　摩托羅拉（中國）技術有限公司成立，整合了摩托羅拉（中國）在北京的研發力量。此後，陸續在華建立18個研發中心和實驗室。

　　2007年1月開始

　　在中國的市場份額從20.3％一路下跌。

　　2009年

　　蘋果引領3G風潮，摩托羅拉加速下滑；其經銷商多次爆料公司渠道混亂。

　　2011年

　　MOTO正式分拆為摩托羅拉移動和摩托羅拉解決計劃部門；7個月後，Google以125億美元收購摩托羅拉移動。

　　2012年

　　摩托羅拉南京研究室中心關閉，國內只留下北京研發中心，被裁員工集體抗議。

　　2013年

　　摩托羅拉退出中國市場。

　　2014年1月

　　聯想以29億美元從谷歌手中收購摩托羅拉的智慧手機業務。