韓都衣舍創始人趙迎光
採訪人:戚永曄
吳曉波在《激蕩三十年》裏寫了一段很有意思的話:“改革開放的中國經濟發展,就是和世界經濟越走越近,直到融為一體難分難離的過程。”
而這次接受我們採訪的韓都衣舍創始人趙迎光,正是這種難分難離的典型環境下的典型範例。
起步:韓國經驗與中國電商
採訪之初,趙迎光談起他最早的創業歷史:“1995年,我從山東大學韓語專業畢業,進入一家外貿公司工作。”韓語是小語種,在當時的外貿行業很吃得開。
兩年後,他赴韓國工作,當時正值韓國網際網路高速發展期,趙迎光開始接觸電子商務,創業的想法也開始萌生。
經過多次摸索,一次偶然的機會,趙迎光參觀到韓國一家名叫YSP的經營服裝的電子商務公司,交流時,YSP公司的朱春燮社長分享了三條經驗:一是要做品牌,二是從休閒女裝切入,三是要定位“快時尚”。
這三條,後來成為韓都衣舍起步的關鍵,也是趙迎光堅持至今信奉的教條。
2008年,韓都衣舍成立了。
起初,趙迎光依舊帶著渠道和分銷的思維,目標是做一個渠道品牌,也就是韓國代購。回顧那一段經歷,趙迎光顯得感慨萬千,他説:“韓都衣舍是從韓國代購起家。在發展的過程中,也發現了一些“代購”的致命弱點,歸納起來有四點:一是等待時間過長、二是經常容易斷貨缺貨、三是無法退換貨、四是性價比不高。”
代購的一系列硬傷使得趙迎光開始思考如何提高消費者體驗。當明白了消費者買的是款式、品質、合適的價格,而不是非要從韓國買服裝之後,2009年4月,團隊開始將選中的款交給代工廠,轉型為網際網路自有品牌,開始新商業模式的探索。
對於後來選擇中國電商,也就是淘寶平臺,趙迎光這樣解讀:“在網際網路高速發展的大背景下,中國的網際網路擁有廣闊的發展空間。其次,網路行銷成本低,可以有效借助社群網路,吸引潛在客戶,增加客戶黏性。隨著網際網路的不斷發展,傳統的行銷方式早已不能滿足企業的基本需求。而電商正是發展的方向所在。”
價值:單品全程運營和柔性供應鏈
面對越來越多的電商競爭者,如何提升自己的價值和品牌,這是對趙迎光的採訪中我們提出的第二個問題。
趙迎光沒有直接回答,而是拿目前服裝行業最突出的庫存問題來説事:“庫存問題是服裝行業難以解決的問題之一,直接干擾資金週轉、新品設計供應、宣傳拓展等方面的工作。”
所以韓都衣舍獨創地提出了産品小組制為核心的單品全程運營體系(IOSSP)和快速反應的柔性供應鏈體系(FSC)兩大前衛的理念。
所謂“單品全程運營體系”,是指每一款産品,從設計、生産、銷售都以“産品小組”為核心,企劃、攝影、生産、行銷、客服、物流等相關業務環節配合,全程數據化、精細化的運營管理系統,“多款少量,以銷定産”,最大程度的發揮網際網路的優勢,建立了“款式多,更新快,性價比高”的競爭優勢。“這樣還有效的解決了服裝行業最為頭痛的庫存問題,可以保證以極高的性價比給顧客提供更多的商品選擇。”趙迎光説。
按照趙迎光的理念,“單品全程運營體系”以産品小組為核心,産品小組之間獨立運營,獨立核算。它們圍繞“産品運營”這一核心,在企業的整體規劃下獨立開展業務。目前,韓都衣舍有257個産品小組,每個産品小組通常由2~3名成員組成,産品選款、訂單管理,頁面製作、打折促銷等非標準化環節全權交由各小組負責。産品小組模式在最小的業務單元上實現了“責、權、利”的相對統一,是建立在企業公共服務平臺上的“自主經營體”,培養了大批具有經營思維的産品開發和運營人員,同時也為集團多品牌戰略,提供了最重要的人才儲備。
而柔性供應鏈,則是行銷企劃、産品企劃和生産企劃相互配合,給産品小組提供全方位的決策依據,解決網際網路品牌“款式更多,更新更快,性價比更高”的要求與生産供應鏈的“流水線計劃生産”之間的矛盾,在保證産品品質和生産成本可控的前提下,實現“多款多批次小批量生産”的供應體系。
在這一供應鏈系統中,韓都衣捨得各個部門在“産品小組”為核心的推動下,責權清晰,高度配合。目前,韓都衣捨得供應商有240多家,商品的最小起訂量為100件,從下單到交貨,平均週期為20天,每年生産銷售的款式超過3萬款,其中返單比例達到40%以上,庫存週轉率和當季售罄率逐年上升。
展望:社交媒體為重心的品牌宣傳和專注線上的定位
當談到未來的發展方向時,趙迎光首先説了服裝企業非常看重的品牌宣傳:“韓都衣舍不想走傳統宣傳的老路,微博、微信、微淘等移動社交媒體,是公司目前和未來發展的重心。其中無線端的銷售佔到總體的45%以上。我認為,社交網路承載著大量有效的資訊,便於電子商務企業準確了解客戶需求,從而提供更好的服務。其次,電子商務企業可以利用社交媒體創造的信任度來吸引潛在顧客,還可對不穩定的顧客增加粘性。顧客在社交網路互動的過程中採取給予産品好評等方式,實際上是在為企業做免費廣告,在逐漸走向成熟的社會化行銷中,社交媒體的廣告效果日益顯現,電子商務企業通過社交媒體,可以有效改善並提高自己的品牌形象。”
當聊起在最近一年來的市場行銷中,O2O是常見的名詞。線下廠商紛紛轉戰線上,而電商們也開始線下的佈局這一當前熱點時,趙迎光卻罕見地予以堅決的否認:“韓都衣舍始終專注于線上,不會涉足線下開實體店。因為每天網際網路上百萬的訪問量和實體店的人流量是無法相比的,韓都衣捨得流量穩居天貓商城第一位,被稱為流量之王。韓都衣舍旗艦店的流量和轉換率在女裝類目穩居第一名,是第2名到第5名的總和。我們會集中精力專注打造網際網路品牌。”
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