阿迪達斯下調全年業績預期 俄羅斯市場成替罪羊

　　儘管乘著世界盃的東風，阿迪達斯今年的業績卻依舊難達預期。阿迪達斯方面稱，已經將今年的銷售預期大幅降低，原因是高爾夫市場的持續疲軟以及俄羅斯的最新態勢。在業內人士看來，這一明顯避重就輕的説法掩蓋了阿迪達斯業績下滑的真實原因。

　　兩大壓力

　　今年上半年，阿迪達斯集團基於股東的凈收入從去年上半年的4.8億歐元下降至3.48億歐元，同比下降27%。阿迪達斯將業績下降原因歸結為兩點，一是高爾夫市場庫存消化緩慢；二是俄羅斯市場受局勢拖累。

　　從今年二季度來看，在剔除匯率因素後，阿迪達斯品牌銷售額增長了14%，銳步增長了9%，然而泰勒梅高爾夫卻下跌了18%。關鍵之道體育諮詢公司創始人張慶認為，“高爾夫運動在中國尚處於成長期，主要是包具和鞋子，衣服的替代性很強，整體産業佔比也不是很大。高爾夫在北美市場比較普及，但這個行業在北美已經過了成長階段，進入調整時期”。

　　高爾夫諮詢公司Pellucid的數據顯示，去年美國打高爾夫球的人數為2300萬人，這個數字比2012年減少了110萬，比2002年高峰時期的人數減少了24%。而根據National Golf Foundation的統計數據，去年美國共有157家高爾夫球場倒閉，而新開的高爾夫球場只有14家，這是美國高爾夫球場的倒閉數量連續第八年超過開設數量。

　　除了北美對高爾夫球産品需求低迷，俄羅斯市場也迫使阿迪達斯放棄“通往2015”業績目標。由於受烏克蘭局勢影響，俄羅斯及周邊地區的消費者近來消費需求降低，同時消費者的支出風險也隨之提高。阿迪達斯集團稱為了減少風險、保持利潤，決定減少其今明兩年的擴張計劃，並在未來關閉更多門店，加速處理存貨。俄羅斯市場被阿迪達斯看做是最賺錢的市場之一，阿迪達斯集團去年營收為144.92億歐元，俄羅斯去年銷售超過10億歐元，大中華區銷售為16.55億歐元。

　　目標落空

　　四年前，阿迪達斯計劃在2010年的基礎上，2015年的銷售額增長45%-50%，每年以高速增長。2010年，阿迪達斯全球銷售額是119.9億歐元，增長45%-50%，意味著要達到170億-180億歐元。2013年，阿迪達斯實現銷售額144.92億歐元，除非阿迪達斯以10%以上的速度增長，2015年收入達到170億歐元已無可能。不過現在，阿迪達斯已經將2014年銷售調到低速。

　　根據此前規劃，阿迪達斯2015年業績增長的重點分別是北美地區、大中華區、俄羅斯等國家，上述三個市場計劃增長50%以上。大中華區銷售收入持續增長，排除匯率因素，今年上半年大中華區銷售同比增長8%至8.06億元，但俄羅斯卻開始進入關店收縮階段。以去年數據來看，西歐和北美仍然是阿迪達斯的傳統主力市場，銷售佔比分別為26.22%和23.19%，其次為亞洲及其他市場，俄羅斯在阿迪達斯集團整體銷售中佔比在7%-8%之間。

　　暗度陳倉

　　阿迪達斯也並非真的將業績未達預期歸因于高爾夫和俄羅斯市場。為了縮小與原定目標的差距，扭轉市場的不利態勢，阿迪達斯決定在未來18個月里加大行銷力度，進一步擴張銷售渠道，以推動更高的增長率和搶佔更大的市場份額，尤其是北美和西歐市場。

　　張慶認為，阿迪達斯針對北美和西歐等市場做了一系列紮實有效的工作，但在面對競爭對手耐克的進攻時，阿迪達斯卻顯得不夠靈活。另一方面，子品牌過多也導致阿迪達斯市場和産品重點不突出，戰線佈局太長。

　　目前，阿迪達斯旗下有專注高爾夫的泰勒梅、轉型健身的銳步、介於商務和休閒的樂步以及Reebok-CCM Hockey品牌。今年5月，有消息稱阿迪達斯謀求出售樂步品牌以補救業績，縮小與耐克的差距，子品牌要做減法。

　　在張慶看來，阿迪達斯需要將行銷本地化，權利下放，以實現在不同國家和市場的快速反應，尤其是在新興市場，消費者興趣和心理的變化很快，阿迪達斯需要在産品、渠道和品牌推廣上更快地做出反應。阿迪達斯也已經意識到這個問題，已經宣佈開始全面梳理其旗下品牌和銷售組織架構。

　　北京商報記者 邵藍潔