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“茅臺成本40元/斤”背後的真問題

2014-01-15 13:07 來源:廣州日報 字號:       轉發 列印

  據媒體報道,在中央出臺“八項規定”、“六項禁令”、限制“三公消費”等背景下,茅臺、五糧液等高端白酒仿佛在一夜之間跌下神壇,價格幾近腰斬。更有業內人士爆出,一斤茅臺酒的成本不過40元。

  看到這條新聞,讀者可能有兩種反應,一種是常喝茅臺酒的會大呼上當,另一種則是認為茅臺酒價格太高的終於找到攻擊點,對“定價虛高”大加指責。不過,我卻很懷疑這種成本計算方法的科學性。

  新聞中説,計算方式是扣除廣告推廣費、管理費、稅收、工資等等之後,“實際成本只有幾十塊錢”。此外,“釀造一斤白酒的糧食成本只有十幾塊錢,人工費用是三四塊錢,把儲藏成本和酒瓶全部計算在內,一斤茅臺酒的成本不會超過40塊錢。”這兩種演算法都將“成本”的概念偷換成了“原材料”,得出一個吸引眼球的數字不奇怪。産品成本和原材料是兩個內涵不同的概念。以白酒企業而言,廣告費用絕對不是一個可以忽略不計的數字,參照央視廣告標王曾連續幾年花落白酒企業,可想而知這方面的支出甚至可能佔到了成本相當大的比重,輕飄飄一句“扣除”就抹掉了,實在有失公允。

  哪怕算上廣告支出等全部支出,計算出來的成本也並不能成為指摘其定價的理由。茅臺等高端白酒品牌,事實上已經跨入“奢侈品”行列,甚至還曾入選過胡潤“奢侈品榜”,與路易威登這樣的品牌平起平坐。奢侈品的定價很大程度上是隱性價值,比如品牌價值、身份象徵等。經濟學上有個“凡勃倫現象”,即商品價格定得越高,越能受到消費者的青睞,奢侈品定價的邏輯就在於此。此前五糧液曾宣佈每瓶提價50元,理由是“為滿足消費者的身份需求”,無疑是高端白酒定價適用“凡勃倫現象”最好實例。

  無論從哪個角度來看,指責茅臺定價虛高都是個偽命題。白酒行業是一個非壟斷市場,只要不違背國家法律,定價主導權在企業。而這個偽命題背後的真問題卻是與其指責茅臺為什麼定價這麼高,不如想想定價這麼高,為什麼有人買?到底是哪些人在買?

  這已不用過多解釋,三公消費一收緊茅臺等高端白酒價格立即跳水,這一現象充分説明瞭高端白酒與公務消費的緊密聯繫。定價動輒上千元的高端白酒,若是有土豪自掏腰包自己喝,這是“拉動內需”,應該歡迎。但若是成為“公務用酒”,用公帑埋單,這就很有問題。與其奇怪為什麼價格跳水,不如質疑高價之前是怎麼形成的。高端白酒前幾年之所以能不斷衝擊高價,本質上就是“花公家的不心疼”,灰色消費不斷刺激市場造成的惡果。

  因灰色消費興起的産業又何止高端白酒,此前在中央禁令之下,賀卡、臺曆企業也損失慘重。這些事實説明,與白酒行業一樣,公務消費是這些産業的大金主。日子越來越難,對他們其實是危也是機。公務消費對於性價比、品質、售後等往往不太重視,而多摻雜人情關係甚至腐敗,只有在民間消費市場上接受考驗,才能鍛鍊出企業真正的競爭力。官場一感冒,企業就咳嗽,這樣的産業是畸形的産業,早改早好。如今,茅臺也學會放下身段,發展中檔白酒,擺脫“官酒”身份走下神壇一點都不難堪。希望還有更多“因公興起”的畸形産業,也能早日回歸常態。

[責任編輯: 王偉]

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