即飲茶份額下降碳酸飲料增加 康師傅悄然轉型

　　近日，記者從康師傅發佈的2012年財報中發現，該公司或將一改常態，在其重點的飲品業務上推出新戰略，不僅原有的拳頭産品即飲茶將進行行銷改革，還謀劃在碳酸飲料這一新領域開疆擴土。同時作為主營業務之一的速食麵業務也緊追其後進行改革。業內人士普遍認為，從康師傅的謀變可看出同質化競爭下，快消産品採取差異化行銷迫在眉睫。

　　在康師傅最新發佈的2012年全年業績財報中，整體業績依然保持同期增長兩成以上，但值得注意的是，其飲品板塊中，康師傅的主打産品即飲茶業務銷售額在公司整體佔比從2011年的62%左右下降至38%，而其新進入的碳酸飲料業務佔比卻上升至約20%。一直以來都是康師傅支柱的即飲茶業務為何銷售額突然出現“滑鐵盧”？

　　對此，康師傅新聞發言人陳功儒在接受北京商報記者採訪時坦言，即飲茶銷售額的下降是因為促銷模式的改變所致。“此前，我們都是採用‘再來一瓶’的方式促銷，且一用就是好幾年。事實證明，這個促銷方式很有影響力，也被其他飲料品牌爭相效倣。於是我們想在這個基礎上推陳出新，避開同質化競爭，因此從去年開始採用了‘玩轉臺灣’的促銷方式。只是原有的促銷模式在消費者心中已經根深蒂固，新促銷一時間還難以被認可，才導致即飲茶銷售額的下降。”同時，陳功儒也強調，並不會因為新促銷的水土不服而放棄嘗試，“我們還會繼續推出新的行銷方式”。

　　“即飲茶飲料市場格局已定，市場容量也難有較大增幅，未來康師傅即飲茶銷售額也將以穩定、略有增幅為主。”中投顧問食品行業研究員向健軍表示。

　　去年初，由康師傅和百事可樂簽訂的“康百聯盟”在業內引起很大轟動，當時還因為對裁員的擔心，一度引起百事可樂員工的抵制。但曾有業內人士評價這起互相交叉持有股權的交易對康師傅來説具有很大好處。果不其然，去年全年碳酸飲料業務對康師傅整體業績貢獻率達到20%。“我們還會一如既往地保持碳酸飲料業務，加大這方面的市場投入。”陳功儒説。這在康師傅看來，也是一個新的發展契機。

　　除了飲品以外，速食麵市場同樣競爭激烈，在傳統口味佔據市場多年，統一率先推出老壇酸菜牛肉麵後，康師傅也推出了陳壇酸菜牛肉麵。在業內人士看來，康師傅的一系列改革無非就是想要以新戰略在市場上贏得更多份額。“渠道能力和終端對於快銷品至關重要，康師傅在終端強硬的‘排他性策略’對競爭對手有一定打擊。”向健軍説。

　　但向健軍也指出，當前康師傅的飲品多屬中低端産品，此類産品盈利空間有限，未來康師傅應向注重研發中高端産品發展。此外，飲料行業産品被複製風險強，因此康師傅研發新品時不僅要走差異化路線，還應注重配方的保護。

[責任編輯： 雍紫薇]