雷克薩斯國産化猶豫不決 行銷過於低調丟失陣營

　　雷克薩斯

　　雷克薩斯國産化猶疑

　　豪車品牌雷克薩斯2014年在中國市場共售出76115輛，銷量較上年增長2.86%，增長速度與其他品牌相比過於緩慢。業內人士稱，造成當前局面的原因與雷克薩斯在國産化問題上的猶豫不決有很大關係

　　作者：馬金順

　　近日，新出爐的2014年各豪華品牌車國內銷量數據引起了業內人士的廣泛關注。

　　該數據顯示，國內銷量排名前十的豪華品牌車中，奧迪、寶馬、賓士仍舊佔據前三的位置，並以較大的優勢領先於其他品牌，接下來便是捷豹路虎、沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克、保時捷、英菲尼迪等幾個品牌。

　　有汽車分析人士向法治週末記者指出，2014年中沃爾沃的國內銷量排名超越了雷克薩斯擠進了前五的位置，其他品牌的銷量排序並未發生變化。除了雷克薩斯之外，其他品牌車在2014年的增長速度均在兩位數之上，增長最快的英菲尼迪更是取得了高達75.62%的增長。

　　“雷克薩斯在2014年共售出76115輛，相比于2013年(74000輛)增長了2.86%。由於增長速度相比于其他品牌(都在15%以上)過於緩慢，所以雷克薩斯去年的表現並不突出。”該分析人士稱。

　　一位不願具名的業內人士向法治週末記者分析説：“造成當前局面的原因，其實與雷克薩斯在國産化問題上的猶豫不決有很大關係。另外，這也與雷克薩斯品牌策略過於低調，在行銷上投入不足以及去年出現的産品召回、推出新産品緩慢等因素有關。”

　　國産化猶豫不決

　　事實上，自2005年雷克薩斯品牌汽車進入中國市場開始，有關國産化的問題就一直不斷地被提及。但雷克薩斯方面先是表示“國産前的進口銷量基礎規模要達到3萬輛”，後來又把這一目標提升到5萬輛，而當實現5萬輛的銷量之後，雷克薩斯又表示“進口銷量基礎規模要達到10萬輛才會考慮國産”。

　　在中國市場上，雷克薩斯一度被認為是德係三強(奧迪、寶馬、賓士)在中國的潛在對手。“然而，國産化的滯後，讓其先是被捷豹路虎超越，2014年又被沃爾沃趕上。”前述分析人士指出。

　　汽車行業評論員張志勇認為，雷克薩斯似乎一直沒有把在華發展放在全球戰略的首位，在各豪華品牌都加緊國産，提升競爭力和市場份額的同時，雷克薩斯就像一個旁觀者。這種狀態必然會被其他品牌超越。

　　那麼，雷克薩斯為何遲遲沒有下定決心國産化？

　　雷克薩斯中國副總經理郎立新曾表示，雷克薩斯看重品質保證，到現在全球一年賣60多萬台，基本都是在日本兩個工廠生産的。中國沒有，美國也沒有工廠，加拿大有一個RX的工廠，但也只是針對北美市場。我們賣得最多的ES、RX、GS，都是在日本這兩個工廠生産出來的。如果企業過度強調銷量，破壞自然發展規律，短期之內可以看到數字的變化，但是從長期戰略來看會失去很多東西。品牌發展要回歸原點，安全一定是第一位的，再一個就是品質的保證，廠家的銷量和收益跟這兩點相比都不重要。

　　不過，汽車分析師賈新光向法治週末記者分析説：“沒有國産化的原因主要是雷克薩斯進口車的單車利潤較高。在豪華車市場規模比較小的時候，國産成本比較高。國産化後價格下降，給其帶來的整體利潤增加不是很明顯，一旦前期投入這麼大，後期加上中日關係存在的不確定性因素，銷量仍是個未知數，這可能會讓豐田的決策更加謹慎保守。”

　　“豐田考慮的問題在於進口車的單車利潤更高，雷克薩斯國産化之後可以帶來銷量的增加，但是總體利潤增加的幅度並不大，這就是不合適的。”張志勇表示。

　　目前來看，中國豪華汽車市場競爭激烈，前十大豪車品牌中9家都已經實現或宣佈國産，唯獨雷克薩斯還在按兵不動。

　　“隨著中國汽車市場的繁榮，雷克薩斯的戰略仍然沒有改變，而適合美國市場的戰略並不適用中國市場，在這麼多品牌國産的背景下，雷克薩斯不國産勢必會被邊緣化。”張志勇坦言。

　　行銷過於低調

　　在中國汽車流通協會副秘書長羅磊看來，除了國産化問題上的猶豫不決外，導致雷克薩斯丟失二線豪華車陣營領軍地位的一個關鍵因素便是雷克薩斯的低調。

　　從行銷方式上來看，相比英菲尼迪等其他二線豪華車品牌，雷克薩斯是最低調的品牌。就連雷克薩斯中國執行副總經理江積哲也同樣坦言，雷克薩斯的活動量和曝光率比較少，廣宣力度不夠。

　　“同為日係豪華車英菲尼迪，早些年，在品牌知名度上，英菲尼迪與雷克薩斯完全不可同日而語。然而，英菲尼迪通過贊助一些收視率較好的綜藝節目、舉辦萬人盛典活動等，在品牌宣傳上的發力使其品牌知名度大幅提升。從統計數據來看，其增速是豪華車品牌中最快的。”羅磊對法治週末記者分析説，“反觀雷克薩斯，它在産品推廣上做了什麼？我們沒有看到。所以，在推廣力度上，雷克薩斯是遠遠小于英菲尼迪的。”

　　張志勇對此表示贊同，他説：“2014年英菲尼迪在中國市場傳播的投入是相當巨大的。英菲尼迪總經理、前寶馬副總裁戴雷利用寶馬那邊的行銷策略，讓品牌的傳播、産品的傳播實現一個狂轟亂炸的局面，包括活動、電視節目的植入，但是我們看到雷克薩斯在傳播上幾乎沒有什麼動靜，只是依據原來品牌的積累、市場口碑的積累進行一些順勢的推動工作。”

　　不過，張志勇認為，上述評論是站在中國市場的角度作出的，但是從跨國公司的角度來看，品牌戰略需要面向全球市場，實現全球市場的最大值而不是中國市場的最大值。

　　“不少人懷疑豐田在中國市場是不是犯了戰略性的錯誤，目前來看，豐田仍然站在全球第一的位置上，這就説明豐田在全球的佈局仍然是可行的。”張志勇説。

　　推新車型速度緩慢

　　在羅磊看來，在中國市場，一個品牌銷量有沒有好的增長和它的産品品質、新産品源源不斷地導入有密切的關係。雷克薩斯2014年在中國市場新導入的車型有沒有增加？沒有。雷克薩斯有哪些新的車型，特別是那些脫胎換骨的車型？也是少有。産品力沒有大的提升，所以其市場提升力也是相當有限的。

　　張志勇表示，量銷産品集中度過高一直是雷克薩斯在中國市場不得不面對的問題。以2013年的銷量為例，ES和RX銷量之和大約佔到了雷克薩斯中國市場年銷量的八成。不過從公開資料來看，雷克薩斯在2015年的産品投放陣容含金量很高，包括5個全新車型和3款特別限量版車型，全新産品系列將涵蓋6大車係，包括SUV、轎車、跑車等，這種有力的産品投放節奏將會直接助力於銷量的提升。

　　而賈新光則認為，雖然雷克薩斯2015年將投入八款新車，車型比較多，但這不是主要問題。現在來看，與英菲尼迪相比，雷克薩斯車型比較老氣，即使新款車型推出，對整個市場的影響也不會太大，在整個戰略沒有轉變的情況下，不是靠車型就能大幅提升銷量的。

　　此外，雷克薩斯主打的産品品質牌也開始面臨挑戰。在汽車投訴網與中國汽車品質網上，雷克薩斯總銷量中挑大梁的ES車型異響以及燒機油問題頻頻被車主詬病。

　　在去年10月，由於發動機的燃油輸油管上燃油壓力感測器緊固面不平整，使用過程中有可能發生鬆動導致燃油滲漏，雷克薩斯在中國召回部分進口雷克薩斯LS600h/GS450h/IS250/IS250C等車輛。11月，豐田又宣佈在美國市場召回42萬餘輛雷克薩斯品牌的汽車以修復可能導致火患的燃油泄漏問題。

　　上述不願具名的業內人士表示，從當前數據來看，排名第七的凱迪拉克以7.35萬輛的銷量緊隨其後，僅比雷克薩斯少了2600輛而已。這也意味著如果雷克薩斯不改變原有策略，對手離它越來越近，後面的發展形勢會更嚴峻。