消費習慣決定汽車流通模式 電商衝垮4S店有點兒難

　　有人稱2014是汽車電商元年，更有人擔心未來汽車電商會衝垮傳統流通渠道。2014年，艱辛的汽車經銷商們除了面對平衡與廠家的關係外，似乎又多了一個新對手——電商。

　　11月6日，2014年CADA中國汽車流通行業年會上，千名經銷商集團、電商巨頭、後市場創業者們圍繞著電商與傳統經銷模式如何融合等熱門話題進行了深入探討。

　　顛覆傳統可能性小

　　近兩年，電商浸入汽車領域的發展速度可謂快速，從最初的網上交易汽車零部件、汽車美容等服務，到近一兩年的新車、二手車、汽車金融等交易，汽車電商平臺的銷售量、利潤率、融資估值也隨著電商規模的擴張而迅速增長。

　　觸電，已成為近兩年眾多經銷商的關注和嘗試，面對來勢兇猛的電商潮，很多經銷商及業內人士擔心電商的出現會衝擊傳統經銷模式——4S店。對此，中國汽車流通協會會長沈進軍似乎並不那麼擔心，他認為，電商只是汽車經銷的一種新模式和新技術手段，經銷商可以利用網際網路技術來積客，它能夠提高傳統經銷模式的品質和效率，降低經營成本。論壇上，一項“網際網路技術及電商的快速發展，對汽車市場格局將帶來哪些變化”的調查也顯示，74.78%的參與者認為未來網際網路技術及電商與現有的傳統銷售渠道相融合，汽車電商將依靠傳統經銷商，兩者共同發展。他們認為電商可以讓消費者線上上體驗，線下交易，一方面更有利於從業人士銷售業績的增長，同時其實更有利於消費者的選擇。

　　汽車網際網路方面的先行探索者，第一車網CEO馬曉威也認為，短期內電商平臺的力量是替代不了傳統的經銷商的銷售渠道。龐大的李金勇分析，因為汽車電商不同於其他産品的電商，首先，購買汽車不像買件衣服那麼簡單，它屬於高消費，購買汽車的消費者習慣要先看實物、試駕再付款，前期工作是離不開傳統4S店配合的。另外，很多人網購是因為可以貨比三家，便宜。其他商品的批發環節很多，所以終端銷售的價格差異比較大。而網上與店內的終端汽車銷售很難有差價。第三，目前汽車電商主要集中在媒體電商、廠家電商、經銷商電商3種，電商本身發展模式尚不成熟，所以很難在短期內衝垮傳統渠道。第四，汽車和經銷商的聯結度比較高，維保等售後都需要傳統渠道來解決，電商和傳統模式要聯手將買車到售後這一系列問題落地。馬曉威指出，目前電商常態化的銷售過程當中，還遇到很多法律上的瓶頸、物流上的瓶頸，以及交易環節的瓶頸。隨著技術的發展，技術上都是可以突破的。

　　消費習慣決定電商發展

　　據美國汽車經銷商協會輪值會長麥康奈爾介紹，目前在美國80%甚至更多的人買車已經不到4S店去看、去比了，因為網上的電商平臺已經提供了充足的多元化資訊的展示，能夠讓購買者全面地了解汽車，在網上比價下單。4S店只是完成一個交車環節。今年8月份剛剛從法蘭克福考察歸來的中國汽車維修行業協會副秘書長蓋方也有同感，他説，在歐洲線上下單，到府服務，不需要店面，這種電商服務已經成為一種新的服務模式。

　　在蓋方認為，推動電商發展，既不是廠家也不是電商本身，而是消費者。美國經銷商還有一個調查，在買車上，美國消費者大概平均要花費14個小時，其中10個小時在網際網路上尋找車型價格，還有4個小時到經銷商店頭做最後的成交。麥康奈爾建議中國汽車經銷商在未來平衡電商和傳統銷售時，也要參考一下10個小時和4個小時因素再做投資，要把更多的錢投到滿足消費者的需求方面，總之，就是充分利用好網際網路技術來滿足消費者的需求。蓋方告訴記者，現在我們遇到最大的挑戰就是消費群體。2010年新車的購買調查中顯示，80後和90後只佔38%，到了2013年超過了52%，也就是説，80後和90後正在成為新的汽車消費者。他們喜歡網購，利用網路了解汽車資訊，汽車電商們要迎合這批新的消費群體。所以，未來電商的發展速度與狀況取決於這些年輕人的消費習慣。

　　融合是關鍵

　　沈進軍告訴記者，電商與傳統模式二者不是天敵，而是互補和提高，當下做好融合互補是關鍵。此前，易車網於今年9月與廣汽本田簽訂為期三年的合作協議，將在易車網上全國獨家發售為網路購車用戶定制的車型。合作推出定制車型2014款珍藏版奧德賽，將在易車商城獨家發售，易車會全程參與這款車的定價、經銷商選擇、汽車金融甚至是二手車回購，形成汽車行銷“閉環”。“産品定價、用戶調研、競品分析，這些都是我們擅長的事情。”易車公司總裁助理兼商城事業部總經理涂永梅表示。馬曉威介紹，電商進入汽車經銷領域已經很多年，如今的汽車電商已不再是停留在簡單的網上展示上，2014年電商的突出變化是品牌參與程度加深了。深化整個閉環交易成為很多電商平臺致力的工作。

　　車企對電商銷售渠道熱衷已表現在今年“雙11”，與去年相比，引來了車企更廣泛的參與。據統計，目前已有超過50個汽車品牌、300款車型參與各個電商平臺的“雙11”活動。在眾多參與“雙11”購車季活動的車企中，各種促銷希望通過汽車電商突破銷售僵局，這也算是今年銷售的最後一搏。

　　然而，在中國汽車流通協會産業協調部主任郎學紅看來，大部分電商平臺，目前在銷售中更像是促銷平臺，她認為現階段網際網路真正融入進汽車流通環節，還需要在目前的車企和經銷商現有的網路模式中找到結合點。“網際網路電商目前在渠道覆蓋、流通佈局等方面都還不能單獨承擔汽車銷售。”龐大汽車集團總經理李金勇認為，“傳統渠道的4S店，成為汽車電商的線下體驗店、交車店和服務店，這肯定是未來的一個方向。”（記者 王 輝）