評論：進口車“暴利”與“壟斷”有多大關係？

　　一些強勢媒體大談進口車“暴利”時，都將矛頭指向所謂進口車的“壟斷經營”。但如果按正常的定義和稍微專業點的演算法，所謂的“暴利”其實並不存在，純屬是一些人因為無知或別有用心臆造出來的，充其量也只是極個別現象，那麼“壟斷”之説也就是廢話了。但小季和老邊還是要把“壟斷“的問題掰開揉碎地捋一捋。

　　小季：很多專家都説，一些外國公司濫用市場支配地位，壟斷進口車價格，限制經銷商低價銷售，以牟取暴利，涉嫌違反反壟斷法。

　　老邊：中國缺很多東西，就是不缺這種張口就來、嘩眾取寵或別有用心的專家。什麼叫“濫用市場支配地位”？哪家外國公司具有“市場支配地位”？這些人恐怕連《反壟斷法》都沒仔細看過。那裏面説的很明白：一個經營者在相關市場的市場份額達到二分之一，或者兩個經營者的市場份額合計達到三分之二，或者三個經營者的市場份額合計達到四分之三，才算具有“市場支配地位”。中檔汽車品牌不用説了，你看看那些豪華品牌，有哪家有這個“壟斷”的資格？

　　豪華車老大奧迪的市場份額34%，它濫用過這种老大地位哄抬車價了嗎？實際上，奧迪在三大德係豪華品牌中價格是最低的，如果沒有性價比優勢，奧迪的市場份額肯定比現在少。

　　奧迪、寶馬、賓士加起來的市場份額在80%多，超過了四分之三這個標準，但這三家啥時候合夥抬高過車價？相反，它們早就掐得不亦樂乎了，還爭相指責對方發起價格戰，傷害了老用戶的感情和利益，使二手車過快貶值，擾亂了價格體系和市場，讓消費者無所適從，也傷害了自己的品牌形象。這已經有些過度競爭的味道了，跟壟斷沒一毛錢關係。

　　小季：您説的這是橫向壟斷，是沒有。可是縱向壟斷是有的，比如，總代理給經銷商的零售價設定低限，就是《反壟斷法》所指的“限定向第三人轉售商品的最低價格”，就是壟斷行為。

　　老邊：你真氣死我了，都是讓那些二百五專家給忽悠的。他們就知道拿《反壟斷法》十四條説事，就是不提第十五條。你去看看第十五條怎麼説的，你如果能證明給經銷商限定最低價格是為了提高中小經營者經營效率，增強中小經營者競爭力，或者是因為經濟不景氣，需要緩解銷售量嚴重下降或者生産明顯過剩……等七種情形之一，就不適用本法第十三條、第十四條的規定，換句話説，就不是壟斷行為。

　　你去問問總代理為什麼要限定最低售價？無非是因為：個別産品價格太低，擾亂了整個品牌價格體系，讓消費者心裏沒底，無從下手，反而抑制了銷售，轉向競品；豪車賣出了白菜價，跌份，毀了品牌形象，讓老客戶心寒；大經銷商、老經銷商仗著底子厚、現有客戶多，敢於低價競銷，搶佔市場，買車虧本可以靠服務賺回來，如果不加限制，會使小經銷商和新經銷商陷入滅頂之災；賣車虧了，服務就會偷工減料，不僅損害了客戶利益，最終也會把品牌給砸了。因為這些原因，限定最低價格，這和壟斷有幾毛錢關係？

　　再説，進口車不設最低價格，就不怕罰你個反傾銷稅嗎？現在一些進口車還背著反傾銷稅吶。

　　小季：聽起來好像都是經銷商惹的禍，但廠家或者總代理不向經銷商壓庫，造成供大於求，經銷商也犯不著非要低價競銷啊。

　　老邊：你説到根子上了。廠家壓庫是萬惡之首。原因主要是三個：一是廠家對市場需求産生較大的誤判，汽車的市場調研、規劃排産、零部件採購、整車生産和物流的週期很長，一旦啟動就縮不回去了，廠家自私短視，就讓經銷商出血化解庫存；二是遠在國外的廠家總部裏總有一些傻冒，自以為是卻大權在握，總以為中國市場是無限，所以拼命向在中國的總代理壓庫，而中國這邊無力抵抗；三是總代理為了向上爬，好大喜功，顯示自己的能耐，特別是到年底拼命向經銷商壓庫，結果玩大發了，這是最可惡的。此外，還有一些經銷商過於貪心，誤判市場需求，訂貨過多，砸在手裏。

　　小季：但倒楣的總是經銷商。

　　老邊：這話説對了一半。我記得上次跟你説過，廠家、總代理和經銷商是一根繩上的螞蚱，經銷商倒楣了，就會在那裏瞎撲騰，把廠家也拉下水，客戶也跟著倒楣，最終砸你的牌子。所以，做得好的品牌都懂得與經銷商的關係必須搞好。雷克薩斯有個4贏理念：第一是顧客贏，第二是經銷商贏，第三是總代理贏，第四才是廠家贏。聽起來廠家放在最後，實際上是理順了利益相關方的關係，最有利於可持續的共贏。這是一個相對自由競爭的市場，經銷商完全可以選擇別的品牌。所以，那些有了困難就知道甩給經銷商，自己卻逃避責任的廠家或總代理，遲早會被經銷商和客戶拋棄，遭到市場的懲罰；而那些對客戶和經銷商負責、追求共贏的廠家，才能在競爭中得到可持續發展。優勝劣汰的市場機制在二者的關係中具有決定作用，政府制定好遊戲規則後，就用不著一天到晚婆婆媽媽的了。

　　小季：您上次説過，經銷商虧了，廠家也要吐血補貼。這次成都車展上，我問一家豪華品牌銷售老總，經銷商虧了，你們補不補？他説得很全面：我們給經銷商的批發零售差價是8個點；經銷商完成銷量指標後，我們視情況給3個點左右的獎勵；如果超額完成銷量指標，超出的部分再給3個點的獎勵；如果由於市場不好、總體供大於求，經銷商虧損，我們會針對虧損車型給3到5個點的補償；糟糕的是，有些經銷商拿到這些返點後，就又去搞低價競銷，擠兌小經銷商和新經銷商，加劇品牌體系內的惡性競爭；除運營成本外，我們給自己留下的毛利在10個點左右，其中的一部分要用來以備不時之需，比如給經銷商補貼、産品召回、促銷什麼的。

　　老邊：現在再看看汽車廠家對經銷商限價或限制跨區銷售的問題，注意，我説的是汽車行業，這其實與限制競爭的“縱向壟斷”無關，因為經銷商、總代理和廠家是夥伴關係，都是品牌大家庭的成員；經銷商之間主要是協作分工，競爭應該控制在不損害對方、用戶和品牌的範圍內，對此，作為品牌所有者和處於主導地位的廠家和總代理負有協調的責任，通過限制最低價格，引導經銷商從惡性的價格競爭，轉向良性的服務競爭，並讓經銷商集中力量去對付競爭對手，而不是自家人互相死掐。在這方面，廠家、總代理或經銷商做砸了，市場會教訓他們，迫使他們放棄零和博弈的遊戲，尋求共贏；只要不觸犯法律，政府再清明，也難斷人家的家務事。

　　小季：您的意思是，既然是一個大家庭的，就要有家規，不能把家規説成是壟斷，這我理解。在這個問題上，那些專家看來是對《反壟斷法》斷章取義，丟人現眼了。但憑什麼在中國一個汽車品牌只能有一家總代理，這不是壟斷嗎？讓他一家控制價格和服務，對消費者明顯不利。

　　老邊：這叫似是而非。下次再説吧。（何侖）