豪車中國“大排場”正逢其時麼

　　2013年一季度，中國豪華車市場銷量緊急“踩剎車”，出現快速萎縮的狀況。但與之形成反差的是，豪華品牌車企對中國市場採取了激進的網路擴張模式，擴張熱情絲毫不減，並興起了新一輪的“開店熱”。但在這片繁華背後未必都是風光。

　　“最大”接踵而至

　　5月31日，一汽-大眾奧迪授權的永達奧迪旗艦店正式開業，位於浦東申江路的這家旗艦店投資近2億元，是全球最大的奧迪4S店，擁有4.6萬平方米的超大展廳，以及“奢侈”的4層樓面。

　　6月9日，全球規模最大保時捷培訓中心和最大的保時捷中心之一——上海外高橋保時捷中心的建設工程正式啟動，總投資達2.15億元，佔地近1.5萬平方米，計劃于2014年7月正式開放。

　　而早在4月15日，BMW在全球範圍內的第一家BMW品牌體驗中心同樣落戶上海。

　　目前中國市場已是全球豪華車品牌涉獵的主要目標，紛紛加大開店力度和加快織網速度。奧迪則計劃每週新增一家經銷商，計劃到2017年，經銷商數量將提高到500家以上；寶馬、賓士也計劃在中國渠道擴張的速度保持在每年35家和25家；凱迪拉克計劃在全國160家網路基礎上增設40家經銷商和400個展廳；賓利計劃今年繼續挺進二三線城市，銷售網路將在40個城市逐步實現覆蓋；保時捷則計劃到2018年，在中國的經銷商從目前的50家擴張到100家。

　　除了渠道擴張之外，處於追趕者的豪華車企們正在紛紛尋求在華加大國産力度的可能，例如日係的英菲尼迪、美係的凱迪拉克、吉利控盤的沃爾沃、奇瑞合資的捷豹路虎，雷克薩斯、謳歌也在上海車展期間表達了在華投産的意願，克萊斯勒、JEEP和林肯的國産同樣蠢蠢欲動。

　　動蕩加重隱憂

　　在經過多年井噴式的發展後，豪華車市場在今年迎來了首個銷量寒冬，市場整體增速明顯放緩。據乘聯會數據顯示，今年前4個月豪華車市場平均增幅為8.34%，低於乘用車平均17.2%的增長水準。而賓士前5個月在華累計銷售7.94萬輛，同比下滑3.8%；日係的雷克薩斯在第一季度下滑了40%，英菲尼迪和謳歌在華終端銷量也分別下滑了28%和29.8%。

　　相較去年豪華車整體超過20%的增長水準和不少品牌動輒翻倍的銷量增幅，今年豪華車市場可謂溫度驟降，豪華車企們在這個春夏已經感受到了濃濃的寒意。

　　據知情人透露，去年經營狀況相對較好的幾家寶馬經銷商整體毛利率約在1.5%左右，但是今年僅為1%左右。加上人工成本、宣傳費、固定資産的折舊等費用，利潤更低。

　　今年，豪華車市回落到個位數增長後，庫存壓力、資金佔用等問題，或給這些新加入“豪華陣容”的經銷商敲響了警鐘。面對車市增速放緩和市場競爭加劇，經銷商也不得不以價格換市場，降低資金鏈斷裂的風險。

　　豪華車的繁華背後已然未必風光，尤其是經銷商的日子並不好過。除了來自競爭對手的壓力外，廠家在華網路擴張步伐加快，豪華車經銷商面臨著同品牌下“僧多粥少”的生存危機。儘管豪華車經銷商相比普通品牌日子好過些，但未來的隱憂或許更大。

　　經銷商逆勢擴張潮，一方面是因為去年、前年過於樂觀的車市環境，令經銷商投資豪華品牌的熱情高漲，新店開張只是按計劃推薦的項目。另一方面，豪華品牌對經銷商仍有難以抗拒的誘惑。儘管激進的布網策略與目前中國豪華車市目前的整體境遇並不吻合，但出於對豪車品牌未來增長的樂觀預期，不少經銷商顯然願意放眼於未來，採取“養著店”、“佔個位”的思路，等待爆發的機會。

　　變數不期而遇

　　近期，關於豪華車將添徵20%奢侈品稅的消息甚囂塵上，據中國汽車工業協會一位不願意透露姓名的人士稱，財政部正在制訂該政策，但尚未進行到民意徵集階段。另據英國《金融時報》報道，中國與歐盟之間的貿易爭端或將擴大到豪華汽車領域，為“反擊”歐盟對中國光伏産品臨時反傾銷稅，中國醞釀對歐盟豪車啟動反傾銷調查。若此次對歐係豪華車調查正式啟動，相關歐係品牌在華銷售將受直接影響。

　　除了過快發展導致的消費透支、越發嚴格的公車限購措施等因素，國民經濟的增速放緩也是致使豪華車銷量嚴重受挫的重要原因。

　　面對諸多政策的不確定性和逐步走向“軟著陸”的國內經濟發展趨勢，諸如産銷規模與售價不平衡，消費心理髮展不健全等之前隱藏已久的問題會陸續暴露。據尚普諮詢發佈的《2013-2017年中國汽車市場分析及投資前景研究報告》顯示，中國近幾年豪車市場的迅猛發展，整個市場或已飽和。再加消費理念的轉變、國家政策的調整、豪車售後服務等眾多問題的存在，加大了豪車投資市場的投資風險。

　　最後需要指出的是，面對銷售日益萎縮的主流豪華車市場，及時調整行銷戰略，如何營造健康的豪華車廠商關係，減少以價格換市場和資金鏈斷裂的風險，如何在引導消費心理回歸理性的同時保持高中低端品牌産銷的平衡成為重中之重。光靠”大排場”，恐怕只賺吆喝，真金卻未必能落袋。 （羅裕）

[責任編輯： 雍紫薇]