特步＋淘品牌，跨界聯姻能否走出低迷？

　　國慶節期間，不少服裝品牌的秋冬新品直接打出低至6-7折的折扣，讓不少業內人士感慨服飾行業競爭之激烈。但除了價格戰，服裝行業的行銷思路應該再開闊一點，再有創意一點。近日運動服飾領軍品牌特步與淘品牌格男仕進行的一次跨界合作，讓不少人眼前一亮。

　　業內專家指出，傳統服飾品牌與淘品牌的跨界合作並非首次，個性化、趣味性的網路創意行銷給企業帶來了新的行銷思路。但最終能否實現“1+1＞2”的結果，還需要面臨諸多考驗。

　　全網線上行銷展開，品牌各有所求

　　在國慶節前夕，特步和格男仕男裝在廈門舉行了戰略合作簽約儀式，兩大品牌正式宣佈結盟，並計劃在10月10日-15日聯合推出主題為“步拘一格，混搭風潮”的線上品牌促銷活動。

　　據悉，在活動期間雙方將通過各自線上平臺，進行全網聯合促銷，推出超低價閃購、買一送一、男神套餐買立減等多重精彩活動。同時，特步和格男仕也會借此活動推出部分秋冬新品的首發。而為了增加活動的噱頭，以更好地刺激消費，特步、格男仕還集合兩家設計師聯合設計出紀念款潮T，作為活動的相關禮品。而在活動正式開始前，雙方都在各自的網站，以及微信、微博等平臺推出前期的預熱和推廣活動。

　　記者登錄特步的新浪官方微博看到，以“步拘一格，混搭風潮”為主題的微博推廣互動正在火熱進行中，不少網友紛紛自曝“混搭事跡”來爭贏獎品。

　　談及此次合作，特步電子商務經理肖利華在接受南方日報記者採訪時表示，目前服裝品牌的日子並不好過，線上和線下的競爭都很激烈，企業的行銷推廣需要時刻求新。

　　“除了傳統渠道的行銷，特步與天貓、京東、拍拍、噹噹等平臺的跨界合作一直在做，但這次與網路原創品牌的合作對特步來説是第一次，是一個新的嘗試。”

　　至於特步與格男仕合作的目的和初衷，肖利華直言有三：首先是學習淘品牌的先進的玩法，在互動中取長補短；第二，抱團行銷可以節省很多行銷費用，以更小的代價換更多的資源；第三，除了行銷側面，雙方還將線上上渠道等對互相開放，實現貨品和銷售渠道的增加。

　　對於淘品牌格男仕來説，這次合作又意味著什麼呢？格男仕男裝CEO吳志超在接受媒體採訪時坦言，隨著電商行業慢慢回歸商業本質，網路原創品牌若想持續運營，獲得更長足的發展，拓展更廣闊的行銷推廣渠道、進行系統的品牌建設是遲早要考慮的問題。去年以來，大批傳統大牌強勢發力電商市場，給毫無品牌積累、依靠低價搶天下的淘品牌帶來巨大衝擊。除卻這個外因，不少淘品牌也明顯感到了壓力，加之産品同質化、同款化嚴重，品牌的發展遭遇了瓶頸，企業必須想辦法突圍。

　　對於品牌未來的發展，吳志超與億邦動力網交流時曾透露，“希望格男仕男裝在未來5-10年能成為線上的七匹狼。”為此，格男仕必須對自身的産品和品牌進行調整和重塑。據悉，在上半年格男仕大部分精力投在品牌的重塑，從重新組建産品研發設計團隊，到後期的包裝策劃，下半年格男仕男裝已完成新的品牌重塑，力求做出産品風格的差異化。接下來要做的就是全方位的推廣。

　　在吳志超看來，此次與特步集團的合作不僅是傳統線下品牌商與網路原創品牌合作模式的一種創新，也是閩係商家的一次抱團行銷，更是格男仕男裝品牌在拓展更廣闊行銷推廣渠道的新嘗試。

　　業界擔憂：深層對接將面臨諸多考驗

　　對於兩個品牌的跨界合作，有業內人士表示並不陌生。在2011年、2012年光棍節前夕，七匹狼和網路潮流女裝七格格就曾精心策劃了兩次網路聯姻，一度被行銷專家視為“電商行銷大戰的盛典”。特步與格男仕的合作也如出一轍。

　　據分析，與特步線下數千家的龐大終端體系相比，格男仕的優勢在於擁有強大的平臺資源和上千家優質的網路分銷商團隊，以及在網路行銷、線上供應鏈打造、對網民消費者的理解方面有著獨到而成功的經驗。這些都將給特步帶來很好的啟發。而與特步抱團，格男仕則在品牌形象傳播、渠道拓展等方面有所收穫。這將是一個雙方共贏的局面。

　　資深鞋服行業行銷專家張發松在接受海峽都市報記者採訪時表示，當人們被網路上令人眼花繚亂的打折促銷轟炸式的廣告資訊所包圍時，借助於電商平臺、微博、微信等新媒體的創意行銷，往往可以讓網民們眼前一亮。以互動為核心的社會化媒體行銷正在顛覆傳統行銷模式，個性化、趣味性的網路創意行銷給大多數企業帶來了新的行銷思路。此次特步與格男仕的鞋服跨界結盟，也是這種創意行銷的一種新解讀。

　　然而，也有業內人士對於這種聯合行銷並不看好。新浪微博身份認證為“成都市諾盟商貿有限公司産品經理”的呈峰就表示，跨界行銷能否做到1+1＞2還需面臨諸多考驗。“跨倉發貨是第一關，倉儲資訊同步；訂單資訊同步是第二關；行銷動態實時性掌控和品類組合的動態調整是又一麻煩事；雙方線上分銷商家都不少，分銷管控和調動也是個麻煩事。”

　　茵曼品牌創始人兼CEO方建華也對於這種結盟式的聯合行銷不甚看好。他告訴本報記者，從行銷主題上是有想破格一試的想法，但是行銷需要從消者群體的核心需求與喜好進行佈局。格男仕屬於商務休閒男裝，特步屬於運動休閒品牌，風格更異，行銷點是打造時尚的混搭，從商品價格與消費群體消費價格區間來分析，兩者是有共通性的，針對單純的促銷活動，是對銷售有拉動，但是對於品牌價值的提升是不明顯的。

　　方建華還表示，不管淘品牌還是傳統品牌，未來只有品牌的競爭，沒有所謂的傳統與網際網路品牌的區分。未來的零售品牌，必須有自己的品牌基調和品牌文化。而結盟聯合一定要體現在對品牌提升上有明顯效果的基礎上，如果跨界合作只是單純的拉動單個促銷活動，這樣大規模的聯合動作是沒有太大意義的。記者 于冬雪