運營商大砍終端補貼 手機江湖秩序重構

　　南都配圖

　　現在，中國三大運營商到了需要改變的時候———最新出爐的2014年半年報顯示，移動、聯通、電信的營收增速均下落至個位數。與此同時，國資委出於對央企利潤率的考慮，要求他們在三年內連續削減20%的行銷費用。

　　中國移動已經宣佈手機補貼將從去年的340億元削減至210億元，如果刨去上半年已經支出的153億元，下半年能使用的費用或剩下57億元！“粗略算下來，國內三大運營商削減的手機補貼將會高達數百億元。”業內人士如是預計。手機廠商態度的轉變也非常明顯。南都記者了解到，過去依賴運營商渠道的“中華酷聯”(指中興、華為、聯想、酷派)已經調整了運營商市場的出貨量節奏，並加大對電商渠道的投入。另一方面，過去被視作落後生産力的代理商制和地麵店模式行情也出現反彈。整個手機江湖面臨著秩序重構。

　　[政策動向]運營商猛降“手機補貼”

　　自從2005年以來，中國的電信運營商對手機業務的補貼就沒有斷過。這樣做的好處是，可以讓使用智慧手機的簽約用戶增加話費開支。當然，也要為此付出高昂的“利潤代價”。

　　公開資料顯示，中國聯通上半年的凈利潤為67億元，終端補貼就用去了33 .32億元，雖然同比減少8 .88億元，但補貼仍佔到凈利潤的49 .7%；中國電信上半凈利潤為114 .36億元，手機補貼雖然同比下降17 .7%，仍高達115 .86億元。上半年，移動凈利潤為577億元，手機補貼只佔到其凈利潤的26 .5%。

　　作為全球規模最大的電信運營商，中國移動原本想熬過“發展4G業務”的關鍵時間，先把用戶量衝起來。但受稅務“營改增”政策影響，中國移動不得不把“購話費送手機”轉變成“購手機送話費”，因為如果手機作為贈品，運營商就無法對採購手機時所繳納的增值稅進行抵扣。

　　國資委出於對央企利潤率的考慮，要求運營商在三年內連續削減20%的行銷費用。中國移動在最新的股東大會上宣佈，今年手機補貼的最新數據是210億元，相比早前計劃補貼的340億元人民幣減少了38%左右。由於今年上半年移動並手機補貼已經完成了153億，即到年底該部分支出僅剩57億左右，環比上半年降幅明顯。

　　中國聯通和中國電信也在做同樣的事，聯通執行董事兼總裁陸益民曾表示，中國聯通將在下半年降低銷售和行銷費用，不過沒透露比例。電信官方的表態相對委婉，稱公司將把補貼佔總移動服務營收的總比降至15%，這個比例比今年上半年下調了近4個百分點。

　　[廠商衝擊]“中華酷聯”要比蘋果更危險

　　運營商從手機採購市場大踏步撤出，緊隨而來的是，手機廠商的態度急轉。

　　最近，蘋果公司C E O蒂姆。庫克就表示，計劃在未來幾年內將iPhone運營商渠道的銷量從80%降低到50%。個中奧妙在於，“很多公司的話費是可以報銷的，而買手機是要計入公司固定資産的，根本沒辦法報銷，只能是按期算報廢。而這群人是高端手機很重要的消費群體。”某運營商高管這樣説。

　　言下之意，中國運營商應該不會取消高端手機的補貼。畢竟，“高端産品款式少，是運營商的門面。如今正處於4G市場的發展開端，門面功夫關係用戶的感知和選擇。”諮詢機構戰國策首席分析師楊群也認為，運營商不可能只為了用戶量而捨棄蘋果三星這道門面，轉而將補貼都投給國産手機。而國産機本來就價低利薄，若補貼被減，影響會很顯著。

　　結論顯而易見，“中華酷聯”比蘋果、三星要危險得多。於是，他們最近在産品渠道上表態多多：先是聯想把自己和電商京東的合作規模提升到了120億元，而這幾年，聯想卻是憑藉運營商B 2B業務才迅速躍居國産手機銷量頭名的；然後，華為消費業務集團CEO余承東此前接受南都記者採訪時表示，下半年“不和運營商玩低端機了”，並高度讚揚華為旗下電商品牌“榮耀”的大躍進；還有酷派，該公司上周宣佈自有電商品牌“大神”獨立，方案、預算、供應鏈全部獨立核算。值得注意的是，作為電商平臺的京東成為了這場轉型潮中的大贏家。上周與酷派大神同天召開發佈會的還有電商品牌IU N I，京東的兩名高管則同時出現在了兩個現場。

　　[渠道衝擊]社會渠道強反成避風港

　　“中華酷聯”策略出奇的一致，這也意味著，整個手機渠道江湖面臨著秩序重構。根據賽諾監測的數據，2014年1月以來，運營商渠道的份額就一直低於50%，到年底，電商的渠道份額有望達到18%以上。接下來的衝擊還將更加明顯，南都記者從運營商內部了解到，中國移動雖然年內計劃銷售量超過2 .2億台，但自己終端公司操盤比例僅佔30 %左右。而對於中國電信來説，未來社會渠道操盤佔比將高達90%，也就是説，在此次運營商減少補貼的大潮中，除了電商平臺外，“社會渠道的穩定性優勢會被進一步放大，擅長該類渠道的品牌，抗風險能力會很突出。”楊群説。

　　所謂社會渠道，指的是遵循代理商、分銷商制的渠道，即手機廠商將産品批發給代理商，再一層層去到地麵店的銷售櫃面，由促銷員對消費者面對面銷售。V ivo、金立、oppo、魅族都是堅持社會渠道的代表。

　　素來，中國手機市場是“渠道興則銷量興”。易觀國際發佈的“中國智慧手機市場廠商份額”顯示，小米智慧手機的市佔率從2013年Q 2的2 .5%，排名第十，跨越式發展到2014年Q 2的13.5%，排名第二；2013年Q 2排名第九的oppo手機也晉陞到第七名；而蘋果的排名雖然只是上升了一位，但其市佔率卻從2013年Q 2的4 .6%衝到2 0 1 4年Q 2的6 .9%。

　　變局還在繼續。

　　圓桌論壇

　　運營商補貼政策大變，有沒有哪家手機廠商是受益者？中國手機市場的形勢會産生哪些微妙變化？如何下好這盤棋？本期雲週刊圓桌論壇邀請華為消費業務集團C E O余承東、中興通訊終端事業部C E O曾學忠、酷派移動網際網路及電商總裁祝芳浩、魅族科技副總裁李楠、IU N I總經理何驍軍五位手機品牌操盤手，集合探討手機廠商的渠道突圍策略。

　　華為消費業務集團CEO余承東：“過去，我們腦子裏全是運營商”