儘管近年來,搜房網快速發展得益於房産電商,而樂居又因講了一個房地産O2O整合服務平臺的故事而為IPO加法。搜房網董事長莫天全坦陳,這些不過是概念而已,實質上都是傳統廣告的延伸。
“開發商很偉大!”這居然是搜房網董事長莫天全説出的話。上一秒鐘,在談及安居客、樂居這些競爭對手時,這個傢夥還狷狂地説“贏者通吃”。
3月19日,美股搜房網的市值達到了414.5億元,甚至超過了恒大地産。在美國《福布斯》雜誌的“2013年最佳科技股”榜單中,搜房網名列第二,全年上漲了218%。
“市值都是暫時的,我們不會説出超過恒大那樣的話。在房地産業,搜房只是起到了一點潤滑劑的作用。”在與開發商的關係中,莫天全將自己放到了很低的位置。
作為房地産業中稀有的海歸派,莫天全還是戒不掉幾句話就蹦個英文單詞的習慣,這讓他與人保持了一點距離感。但實際上,莫天全在中國是“入世”的。他清醒認識到網際網路不可能顛覆那片水泥。儘管,在馬佳佳走進萬科後,人們開始有所期待。然而當大家等著看小米做房地産時,雷軍卻止步于智慧家居産業。
“不能神話網際網路思維,有些東西是它改變不了的,比如住房。”莫天全如是説。儘管近年來,搜房網快速發展得益於房産電商,而樂居又因講了一個房地産O2O整合服務平臺的故事而為IPO加法。莫天全坦陳,這些不過是概念而已,實質上都是傳統廣告的延伸。
不久前,網傳某房地産大佬決定用網際網路思維“武裝”自己,並向員工推薦了一本名叫《決勝移動終端》的書,但在與記者見面時,這名大佬坦陳,外界有點言過其實了。
電商興于房價低迷時
520(我愛你)是擁抱真愛的日子。5月20日前後,搜房、安居客、平安好房網都推出了“520購房節”,三家分別與一些開發商簽訂合作協議,通過網路密集宣傳,獨家購房折扣等形式幫他們集中去盤。另外,三家網站還提供高總價購房補貼,其中安居客宣佈向客戶補貼2個億,平安好房網宣稱補貼5個億,而輪到搜房網時,它的補貼變成了10個億。
“520購房節”的概念類似于天貓的“雙十一購物節”,購房補貼模式也借鑒了今年春節期間的打車軟體大戰。令人有一種錯覺,房地産銷售環節已出現了類似于天貓這樣的電子商務平臺。的確,在搜房的財務報表中,此類業務就是被定義為“電商服務”。
但對於購房者張媛(化名)來説,房産電商的概念難以捉摸。她上班路上會路過一處樓盤,心儀已久,及至開盤,便迫不及待走進了售樓處。置業顧問王營告知,需向簽約電商繳納3萬元才能享受10萬元購房優惠,於是張媛被動成為了該電商的用戶。但直到最終交清房款、簽訂合同,張媛再沒和電商打過交道。在張媛的理解中,電商是一個提供網上交易商品的平臺,房産電商顯然與之相去甚遠。
和張媛一樣搞不清楚中國房産電商概念的,還有搜房網的全球投資人。“你們把這看成廣告的衍生品就好了。”莫天全對自己的投資者説。
搜房的電商服務模式是與開發商簽訂服務協議,搜房提供整合行銷服務,以廣告為主,也包括組織論壇、看房團等,但開發商並不給搜房廣告費,而是提供一定的購房折扣,搜房再將優惠賣給購房者。
由此可見,搜房的電商服務內核還是廣告。
“所謂電子商務,不過是概念而已。”儘管安居客也在近期推出了類似于搜房的業務,但安居客董事長梁偉平直截了當告訴記者。當然,莫天全認為,是不是電子商務,要看怎麼理解。廣義電子商務只需要和交易相關即可。
2011年,搜房在業內首創上述業務模式,至少莫天全的記憶是這樣的。任何創新的背後,都存在一定的市場邏輯。那麼,2011年究竟發生了什麼?
翻閱舊新聞,2011年北京通州區的房價下跌約16%,而這絕非孤例,全國很多城市彼時成交量萎縮。“開發商想趕緊賣房子,想加大廣告宣傳力度,但是沒有錢。我就和他們説,我不要你的錢,你給我折扣就好。”搜房迅速與很多開發商達成了一致。
當時,梁偉平花了很長時間來觀察搜房模式的效果,他發現開發商確實喜歡這種模式,因為可以鎖定每套房子的行銷成本。“否則他投兩千萬廣告費,賣不出去房子就完蛋了。”梁偉平説。
莫天全也承認,房産電商的興起不過是趕上了好時候。“雖説市場死了,我們一定跟著死,但市場在一定程度壞了,我們反而好了。”在過去幾年裏,搜房網的電商服務業務迅速增長,2012年第四季度,搜房網的電商服務業務收入同比增長了301%,佔其全部營收的27%;2013年第四季度,該網站的同類業務收入同比增長67.2%,佔其全部營收的31%。
迅速膨脹的業績引人側目。2012年,搜房網打了一場官司。上海的購房者孫先生花1.5萬購買了該網站的“白金卡”,從而享受了10萬元的購房優惠。但事後孫先生認為並沒有得到搜房的服務,因此將搜房告上了法庭。
“這是競爭對手在搞我們呢,他們甚至召開新聞發佈會。”莫天全很氣憤,在那次新聞發佈會上,搜房網作為一家網際網路公司,是否具有房地産居間服務資質受到了質疑。“其實我們註冊了一系列公司,要什麼資質我們都能拿出來。”在莫天全看來,那場以庭外和解結束的官司,他是贏方。不過在搜房的競爭對手網站上,刊登了另一個版本的結局,即搜房網退賠孫先生3萬元。
當然,從大局來看,搜房網是贏了,它贏在繼續從事房産電商業務的機會上。“他們看搞不倒我們也來跟著做。”莫天全告訴記者。很快,樂居、焦點房地産網相繼成立電商部門。“大家都像瘋了一樣地做電商。”焦點房地産網人士告訴本刊記者。
儘管一度決定深耕二手房市場,梁偉平還是沒有經得住一手房電商業務的誘惑,今年也冀圖購房節打開此類業務局面。最後,連平安集團也開始進場。
[責任編輯: 林天泉]