麥當勞在華業績不斷下滑 迫不得已賣店

　　業績慘澹 麥當勞中國迫不得已賣店

　　今年，百勝、麥當勞等洋快餐企業紛紛通過股權轉讓或出售特許經營權等方式引入中國市場的戰略投資者，原因是其在華業務的萎靡不振。

　　資料圖。

　　中國區業績慘澹的麥當勞此前宣佈為中國內地、中國香港和韓國市場引入戰略投資者。據外媒報道，麥當勞公司已經選出中國信達資産管理公司和奶製品生産商三元股份等投標人對其中國內地和香港業務提交具有約束力的競標方案。同時，三胞集團和格林豪泰酒店也獲邀在9月遞交第二輪投標。另外，此次競標涉及麥當勞內地和香港20年期大規模特許經營權，交易價格將達到20億至30億美元。但《金融時報》援引知情人士透露，麥當勞並沒有如願收到“一流品牌”公司的競標，因此不得不拒絕了很多它認為“不合格”的競標者。

　　謀求出路的洋快餐

　　今年，百勝、麥當勞等洋快餐企業紛紛通過股權轉讓或出售特許經營權等方式引入中國市場的戰略投資者，原因是其在華業務的萎靡不振，因而希望借此轉嫁業務風險。

　　今年3月，麥當勞中國宣佈，將計劃引入戰略投資者以加速在中國內地的擴張，未來5年內計劃在中國內地、香港、韓國三地新開1500家。截至目前，麥當勞在中國共經營約2200家餐廳，大部分為直營。從2014年開始，麥當勞開始加速特許經營的步伐。截至2015年底，這一比例已經從2014年的20%漲到35%，這意味著麥當勞770家門店已經開展授權經營。

　　洋快餐企業在華業績不斷下滑，不斷受到電商快餐衝擊、中餐連鎖快速發展衝擊，消費群體也産生消費疲勞，尤其是2014年麥當勞爆出的食品安全醜聞，也極大衝擊了其市場業績。

　　根據“法治週末谷尼輿情監測中心”新媒體輿情數據平臺“新微邦”數據顯示，至7月15日，關於麥當勞中國業績下滑的相關新聞報道約1892篇。關注度最高的是中國網、人民網等媒體。

　　媒體傾向性分析

　　媒體觀點一：麥當勞謀求本土化2.0轉型。儘管麥當勞在中國的佈局依然龐大，但卻面臨著內外因的雙重擠壓，依然沒能逃脫日漸衰落的命運。客觀上，麥當勞的境遇反映了所有西方品牌在中國經歷了長達20年的紅利期後，面臨著品牌老化、決策反應速度過慢、市場競爭激烈的現實問題。對於所有西方品牌而言，這些過去的霸主已經到了不得不轉型的時刻。

　　媒體觀點二：食品安全醜聞影響形象。北京志起未來行銷諮詢集團董事長李志起表示，快餐行業這兩年處於風頭浪尖，各種食品安全事件對它們形成了非常大的影響。2014年麥當勞肯德基不斷爆出的食品安全醜聞，其肉類供應商被爆出使用過期變質肉類原料之後，極大地衝擊了他們的市場業績。2014年食品安全醜聞爆出後，麥當勞的中國銷售業績曾經連續四個季度下跌。

　　香港《經濟日報》評論稱，7月10日晚間，全聚德連發5份公告稱公司董事長、總經理、董事會秘書等因工作變動原因向公司董事會申請辭職。由於近日全聚德母公司首旅集團正籌備競購麥當勞中國業務，因此坊間猜測全聚德高管集體辭職或是為“備戰”麥當勞經營權。

　　此外還有媒體認為，針對麥當勞業績下滑，餐飲邦創始人田廣利真透露主要有幾方面因素，首先，價格低、送餐到府的O2O外賣對餐飲，尤其對快餐的影響和衝擊比較大一點。第二，全民創業做餐飲，各種小而美的餐廳越來越多，競爭越來越激烈。除此之外，品牌老化和健康的因素都影響了麥當勞的業績和利潤。據歐睿資訊諮詢公司預測，到2019年，已經飽和的中國快餐市場增速將進一步放緩至4%左右，不到十年前增速的三分之一。

　　網友觀點分析

　　美式快餐市場萎縮屬於正常，佔32%

　　網友@Aha-Yan:隨著國民對健康食品更加注重，國內豐富多彩的各類中式快餐，美式快餐已不那麼吸引人，此消彼長很正常。

　　贊同麥當勞行銷戰略，佔25%

　　網友@兒童派:不是麥當勞市場不行，而是中國惡性競爭環境的問題，不按商業規律出牌，人家麥當勞要求平均回報率，中國餐飲基本有利潤就算賺。中國餐飲多樣化並不是根本競爭因素，人家的選址預算和評估是中國餐飲業的活教材，説白了，人家是來掙錢來的，不是維持市場佔有率來了。

　　麥當勞公關人員失職，佔18%

　　網友@SayYeah:那個2B的公關也就不談了，説了消費者對速生雞反感，還要舊事重提還要狡辯，找抽企業的典型。

　　調侃化工集團，佔16%

　　網友@Andy我必發達:化工集團收購餐飲?你打算在裏面加自己集團的化工原料嗎?

　　其他，佔9%

　　網友@嗨淘吧啊啦:我不能理解寧波天一樂購麥當勞竟沒有原味甜筒，在餐廳裏面你們的值班經理和我説，原味的在外面的甜品站裏面，可以理解，連問你們兩個甜品站都説沒有，一次是傍晚5點，一次是晚上9點，而且一個月內去兩次都説沒有，請問是你們的訂貨經理不會訂貨，還是不想賣只為了賣新品達到業績麼?

　　輿情點評

　　近幾年來，隨著本土同行的快速進化，再加上客群需求的不斷升級，曾經貴為行業標桿的洋快餐巨頭已經陷入到了競爭困境中，其姿勢不再是領跑者的意氣風發，而變成了陷入泥沼的掙扎與困頓。除了中國餐飲市場大環境的變化外，其自身固有的模式瓶頸無疑是其發展的最大阻礙。

　　洋快餐品類的落幕。從大品類角度，不管是漢堡快餐還是炸雞快餐，都可以列入洋快餐的子品類。稍作比對，炸雞快餐有著天然的“非健康”認知。這本來對於洋快餐有獨特的順應認知的競爭力。

　　職業化過度。中國餐飲業確實是由麥當勞、肯德基開啟了一個新紀元。過度職業化帶來了按部就班的就業，喪失了創業的危機感，喪失了創新能力，最終喪失了品牌在戰場上的競爭力。在如今整個行業進入史無前例的惡劣競爭環境下，再大的企業，也是掙紮在生存邊緣。

　　焦點的散失。先是由肯德基發起的本土化戰略，麥當勞也在不久後跟進。從裏斯特勞特的定位理論來講，這是一種焦點的散失。品牌的聚焦與否，影響並決定了消費者的消費決策。品牌經營，就像人的成長階段，總會有一小段的迷失。但最終的成熟，都是不再模倣他人，而是做更好的自己。