光明乳業“裝嫩吸粉” 産品升級業績迎來拐點

■本報記者 夏 芳

　　作為常溫酸奶的開創者，莫斯利安曾創下國內酸奶大單品的神話。然而，自2014年至今，國內乳製品銷售出現疲軟，乳企紛紛跟風推出自己的常溫酸奶，蒙牛純甄、伊利安慕希、君樂寶的開啡爾等常溫酸奶相繼推出，常溫酸奶市場份額也迅速攀升至200億元。當常溫酸奶壁壘打破後，莫斯利安如何演繹新的傳奇，外界關注的目光也集中在了光明乳業身上。

　　在光明乳業總裁朱航明看來，作為企業的管理者，光明乳業追求的並不是完成多少銷售收入，我們擔心的是，跟不上時代發展的節奏。“讓更多的人感受美味和健康的快樂”是光明乳業的責任和願景。

　　作為百年企業的光明乳業，在確保品質的同時，開始做新的改變，打造年輕光明已經起航。

　　打造年輕化“吸粉”

　　7月19日，光明乳業召開旗下莫斯利安的全新品牌代言人發佈會，這是繼今年5月份莫斯利安正式宣佈五月天成為品牌代言人、雙方開啟全方面合作後，這一組合首次以“新的身份”為光明站臺。

　　在光明乳業相關人士看來，選擇五月天來為莫斯利安做品牌代言，看中的就是五月天年輕的粉絲，強大的粉絲團將帶動莫斯利安更好的銷售。

　　在她看來，以前光明乳業給消費者的形象主要偏向於成熟穩定可信賴。調整後，光明乳業要給消費者健康美味放在第一位的同時，要覆蓋更多的消費人群。

　　眾所週知，光明乳業是最先發現常溫酸奶這片藍海的，公司于2009年推出莫斯利安，在2012年至2014年短短3年時間內創造出了107億元銷售額，為此，莫斯利安也在常溫酸奶界創造了神話。如今，國內所有乳企都推出自己的常溫酸奶，使得常溫酸奶這個市場的競爭更加激烈。這一點，光明乳業也看到了。為了爭取更多的消費者，並讓莫斯利安再創佳績，光明乳業開始為莫斯利安尋求新的突破點。

　　“每個産品都有週期性，光明乳業做莫斯利安除了保持原味外，公司根據消費者的需要，以及産品多元化戰略考慮出發，公司開始把莫斯利安産品進行升級，推出不同口味的系列産品兩果三蔬。”上述光明乳業人士對《證券日報》記者表示，這也是市場競爭下的選擇。

　　一位接近光明乳業的人士對《證券日報》記者表示，光明乳業推出莫斯利安系列産品銷售額不斷攀升，今年莫斯利安的銷售額要超過去年，出現同比增長。

　　興業證券分析師陳嵩昆在研究報告中表示，莫斯利安一季度止跌回升，全年目標兩位數增長，成長性存超市場預期可能：常溫酸奶行業目前仍然保持20%+以上的增長，莫斯利安新口味“兩果三蔬”推出一個季度銷售達1億元，整個莫斯利安一季度亦同比恢復增長，全年目標10%以上增長。

　　而在乳業專家宋亮看來，光明乳業常溫酸奶受外界衝擊較大，光明乳業必須進行反擊，公司提出年輕光明，用年輕、網際網路思維、時尚思維來打造整個産品品類，對公司品牌升級起到積極作用。

　　宋亮對《證券日報》記者表示，光明乳業推出果蔬産品並請五月天代言，開始走時尚行銷策略。另外，其他品牌也在加快品牌升級，並贊助時尚節目，這些舉措都將加快光明乳業的産品升級。而國際化佈局，光明乳業將海外的産品帶入中國市場銷售，也提升了公司的産品競爭力。

　　業績迎來拐點？

　　按照上市公司2016年中報預披露時間來看，光明乳業上半年的業績報告披露期為8月30日。在業績報告尚未披露之前，光明乳業上半年的數據目前無法掌握。不過，從目前市場反饋資訊及證券分析師報告可以看出，光明乳業在經歷了去年業績滑坡之後，2016年開始發力，試圖打造一個全新的光明乳業。

　　根據公司去年年報數據顯示，在報告期內，公司實現營業收入約193.73億元，其中常溫酸奶莫斯利安實現收入58億元，優倍系列實現收入11.33億元，酸奶暢優系列實現收入11.29億元，公司實現凈利潤和營收雙降。

　　面對業績下滑，新任總裁朱航明身上的單子也不輕。“作為企業的管理者，光明乳業追求的並不是完成多少銷售收入，我們擔心的是，跟不上時代發展的節奏”。

　　有了新的認識，光明乳業開始進入一輪新的戰略調整中。從目前來看，産品升級、打造品牌方面，光明乳業已經邁出了實質性步伐，並取得不錯的效果。

　　“對於光明乳業而言，2016年是品牌全面升級元年。”這是光明乳業給自己的定位。

　　眾所週知，在市場競爭激烈的當下，品牌要想具備良好知名度，在品牌形象打造上下功夫還要精準定位，打造適合自己的品牌理念，而非人云亦云。目前，國內乳業宣傳基調單一、缺乏差異化，光明乳業正試圖率先走出這個盲區，開啟快樂行銷，對外打造一種全新基調和格局，對內調整經營理念。

　　光明乳業總裁朱航明把光明乳業品牌升級真正的重磅放在了5月。

　　5月22日，光明乳業于上海國際旅遊度假區建設工程指揮部召開了以“新形象·新高度·新征程”為主題的光明品牌升級暨奧運行銷啟動新聞發佈會。會上，以堅持品質為最基本的保障，光明乳業進行了品牌形象的再次升級，打出了“樂在新鮮”的理念。

　　對此，朱航明表示，光明以“讓更多的人感受美味和健康的快樂”作為企業的責任和願景，是對於企業本身品質和服務的重新要求，更是在為消費者帶來全新的愉悅體驗。而充滿活力，激昂向上的形象也更容易獲得年輕人群的青睞。

　　“今年，是光明乳業三年戰略規劃開局之年，從兩果三蔬、植物活力輕盈、巧可努力、零乳糖優倍等新産品的推出，到攜新一代代言人吸引市場及消費者目光，滿足日益年輕化的消費需求，光明乳業以更開放的姿態為品牌注入信心與希望，利用不同維度給消費者帶來全新的體驗，光明乳業將以2016為全新的起點，全面實現品牌升級。”光明乳業市場部負責人如此對記者表示。

　　對此，華創證券分析師王鶯在研究報告中表示，光明乳業先後請王凱、胡歌、五月天等明星做代言，還會冠名奧運獎牌榜和極限挑戰等節目，公司希望在保證費率不要上升過快的基礎上把品牌建設做好。今年推出的新品主要有莫斯利安新品兩果三蔬，希望莫斯利安能有兩位數的增長，鮮奶針對乳糖不耐受推出0 乳糖優倍，酸奶推出海鹽系列，降低了濃稠度，主打可以喝的酸奶，乳飲料，推出植物活力、巧克努力等産品。公司推新品速度加快，公司業績拐點來臨。

　　同樣，興業證券分析師陳嵩昆則表示，2016年，光明乳業新品推廣明顯加速、品牌建設投入進一步提高，費用結構優化，費用率預計持平或微增，但收入和成本端的大幅改善有望使凈利率觸底反彈。