註冊制漸行漸近 奶粉業3/4品牌將被清理出局

示意圖

　　隨著《嬰幼兒配方乳粉産品配方註冊管理辦法》提交至WTO，奶粉註冊制的正式實施已為期不遠。新規落地後，奶粉市場的準入門檻將大幅提高，無論是進口奶粉還是國産奶粉都將面臨更為嚴格的監管。從這個意義上看，我國的奶粉行業將迎來一次大洗牌。

　　來自世界貿易組織官網的最新消息，我國已經向WTO提交了《嬰幼兒配方乳粉産品配方註冊管理辦法（送審稿）》。業內專家預計，隨著奶粉註冊制的落地，我國奶粉行業將迎來一次“大洗牌”。

　　進口奶粉納入註冊制

　　奶粉註冊制的新規一直備受關注。2015年修訂的《食品安全法》明確，嬰幼兒配方奶粉從備案制改為註冊制。按照食品藥品監管部門的解釋，註冊制將重點對企業研發能力、檢驗檢測能力以及食品良好生産規範、危害分析與關鍵控制點體系等進行審查，並將對産品的科學性、安全性進行專家審評。這成為了嬰幼兒配方奶粉行業準入的大門檻。

　　事實上，對奶粉註冊制，食藥監總局在去年9月份就披露過一份徵求意見稿。對比之下，現在這份送審稿在關鍵條文上，都採用了更嚴格的要求。在業內最關注的數量方面，送審稿把徵求意見稿中“每個企業不得超過5個系列15種産品配方”，壓縮到“不得超過3個系列9種産品配方”，並要求“同一企業申請註冊的同年齡段産品配方應當具有明顯差異，並有科學依據證實”。

　　“這份送審稿最大的亮點是將註冊制適用領域從國産擴大到進口奶粉領域。這意味著，未來無論是國産奶粉還是進口奶粉都將納入註冊制的監管範圍。”中國奶業協會有關負責人表示，新規實施有利於確保奶粉品質安全，將極大提升準入門檻，並把大批不合規産品擋在國門之外，推動國內市場競爭趨於良性。

　　業內人士表示，總體來説，本次受到影響最大的是海外貼牌企業，特別是在歐洲代工的品牌。目前擁有奶粉生産許可證的歐洲廠家不到20個，按此計算，未來歐洲輸入中國的品牌會少一半。從整體上看，未來國內的假洋奶粉、海外貼牌奶粉數量將會大幅降低。來自全國商業資訊中心的數據顯示，到2015年11月，國內奶粉品牌前10名市場份額排名中，國産奶粉品牌數量和市場佔比首次超過洋奶粉品牌。

　　乳企品牌清理將提速

　　長期以來，我國嬰幼兒奶粉配方存在過多過亂的現象。一個奶粉企業，可以生産幾十個甚至近百個系列，不少系列間並無本質區別；有的企業為調動零售店積極性，推出零售店專賣産品，實際上産品配方雷同，價格卻差異很大；有些貼牌代工廠生産幾十個品牌的奶粉實則都是使用同一配方，改頭換面後又冒充新産品上市。

　　數據顯示，我國本土取得生産許可證的企業有103家，國外奶粉企業有73家。按新規計算，未來國內奶粉市場上最多只有528個品牌。而目前國內市場共有2000多個品牌，也就是説，一旦註冊制落地之後，約四分之三的品牌將被清理出局。品牌數量的減少，將促使企業在市場競爭中打出配方牌，以核心競爭力來搶佔市場。採訪過程中，記者發現，國內的乳企除貼牌企業外，總體上可以分為兩類，包括自有1至2個系列、品牌的乳企和多系列、多品牌的乳企。此次新規實施後，無疑會利好第一類乳企。

　　對施行多系列多品牌戰略的乳企來説，新規會帶來不利影響。這些企業的子品牌、子系列分擔了相當比例的銷量。一旦政策正式施行，雖然企業會做好子系列向主導系列的引流工作，但短期內銷量無疑會受到很大影響。目前某上市乳企嬰幼兒配方奶粉的定製品牌有30多個，按照新規，未來這些定製品牌都將消失。定製品牌給其貢獻的銷售額超6億元，凈利潤超1億元。雖然對銷售總額影響不大，但對凈利潤影響比較大。

　　奶粉去庫存壓力增大

　　儘管註冊制落地尚無明確時間表，但不少企業已開始加速去庫存。“去年乳企日子普遍難過，今年還將有不少品牌被清洗，嬰幼兒奶粉市場看上去很大，其實競爭激烈，市場費用過大。再加上打價格戰，毛利也大幅下滑。打算清理完手上的庫存後就離場。”廣州一家小型主營澳大利亞奶粉的企業有關人士表示，國內大多數企業執行的都是多品牌、多渠道運營策略，企業必須面臨取捨，整合品牌數量、清理庫存。

　　乳業消費終端疲軟、競爭壓力加大導致企業之間大打價格戰。線上線下打折促銷、跨境電商強勢來襲、國家監管政策步步收緊……2015年以來，國內嬰幼兒奶粉市場價格呈現全面下降態勢，嬰幼兒奶粉行業也隨之出現大洗牌。持續至今的價格戰在生産企業的業績中可見一斑，多家乳業上市公司發佈盈利預警。業內預計，隨著新規施行，奶粉價格長期保持平穩並與國際接軌，高毛利時代結束，但企業可獲正常經營利潤；品牌數目大幅減少，市場集中度將進一步提升。

　　“奶粉行業之所以形成混亂的競爭格局，是因為消費者非理性消費下的行業暴利吸引生産者不斷進入，導致行業供給過剩，而價格泡沫的破滅有利於過剩産能退出，這是行業走出寒冬的必經之路。奶粉龍頭企業2015年收入大幅度下降，這意味著行業競爭已經進入白熱化階段，眾多中小企業面臨生死考驗。”安信證券分析師蘇鋮認為，隨著行業價格去泡沫，過去單純依賴於渠道暴利支援的小牌雜牌乳業將退出，行業最終將回歸理性，只有擁有品牌沉澱和資金優勢的龍頭企業才能存活到最後。（經濟日報記者 喬金亮）