好想你大眾化轉身艱難 銷售費用居高不下

　　原標題：好想你大眾化轉身艱難 銷售費用居高不下

　　昔日以高檔禮品示人的好想你棗，如今更多地以健康零食的形象出現在消費者面前。産品重新定位後的好想你公司，能否撬動休閒食品萬億市場，突破成長瓶頸，渠道的轉型成為關鍵中的關鍵。

　　2012年，確定了由商務禮品向大眾休閒食品轉型後，好想你的銷售渠道隨之由單一的專賣店轉型為專賣店、商超、電商三大渠道。不過，産品轉型和渠道轉型如何推進，産品和渠道又該如何匹配，轉型之中的好想你仍然在仔細拿捏。更為重要的是，專賣店、商超、電商三大渠道短期內如何實現渠道隔離，避免內部競爭，長期又如何實現渠道融合，發揮協同效應，顯然是對好想你更大的挑戰。

　　2014年，好想你渠道轉型進入深水期。儘管在專賣店渠道加大調整的同時，商超和電商渠道保持了高速增長，但銷售費用成倍增長，好想你在2014年能否實現業績反轉，公司管理層、一線銷售員工、行業分析師仍然有不同的判斷。

　　渠道轉型蛻變

　　“向大家推薦一種全家都能吃的健康零食——好想你棗。”從去年12月7日開始，上海市的電視、樓宇、公交、地鐵等各個渠道開始被以“健康零食”為主題的好想你棗廣告轟炸。廣告片中的主角是好想你轉型後新推出的500g、260g、60g三種規格的白色包裝即食無核棗，這三款新品成為好想你渠道轉型後，特別是專賣店渠道的主推産品和商超渠道的主打産品。

　　“上市以前，我們的競爭對手很少。那時候，公司依靠市場的自然增長，就能取得業績的快速增長。但是，2010年，公司的主要原料採購基地新疆遭受嚴重自然災害，紅棗産量降低，品質下降，紅棗採購成本大幅提升，産品售價也有所提高，令2011年公司營收和凈利都受到不小影響。到了2012年，紅棗又實現大豐收，各種專賣店紛紛出現，專賣店渠道的競爭由藍海轉為紅海。這是公司轉型的一個很重要的原因。”董秘石聚領告訴中國證券報記者。

　　中國證券報記者在鄭州市調研也發現，除了好想你的專賣店之外，各種品牌的紅棗專賣店隨處可見。在公司大本營新鄭市，振興北路與迎賓大道交叉口的一條不足一百米的路段上，更是集中了6家紅棗批發店，有店主告訴記者，“我們新鄭這邊紅棗品牌起碼有幾十個。”

　　同時，曾經幫助公司實現快速擴張和成功上市的專賣店加盟模式本身也開始遭受成長的煩惱。西南證券指出，公司2011年之所以出現關店率提升、半數經銷商不賺錢等現象，原因之一是産品品質問題及價格大幅提升，但這只是誘發因素。更主要的原因在於，公司加盟店數量急劇擴張，邊際效用下降，單店營利能力下降，對管理水準和管理能力提出了更高要求。

　　痛定思變，2012年上半年，好想你聘請了特勞特諮詢公司對公司進行重新定位，確立了由生産主導型企業向市場主導型企業的轉型，並兵分兩路，一方面對産品進行重新定位，由商務禮品向大眾休閒食品轉型，另一方面由單一的專賣店渠道向專賣店、商超、電商三大渠道轉型。

　　渠道轉型成為公司能否實現産品轉型乃至整個企業轉型的關鍵中的關鍵。好想你自2012年10月份成立了商超部，開始啟動進入商超系統，並重點開發鄭州、上海、武漢、北京四個樣板城市。同時，公司在2011年底就成立了電子商務部門，2013年2月更正式成立子公司——鄭州樹上糧倉商貿有限公司，負責整個電商渠道的運營。

　　中國證券報記者先後在鄭州和上海走訪了10家（9家直營店1家加盟店）和5家（4家直營店1家加盟店）專賣店後發現，500g白色包裝的即食無核棗無一例外地擺放在了專賣店進門的顯要位置。與500g白色包裝的即食無核棗成為專賣店的主推産品相應的是，眼下的好想你專賣店正由商務禮品消費為主向家庭個人消費轉型。“轉型後，我們專賣店的單品數量從300個十大系列減少到100個四大系列後，産品的組合也在進行優化。以前的話，禮品消費佔大頭，但現在家庭和個人消費的比重在逐步提升。”好想你專賣店渠道負責人王文傑告訴中國證券報記者。

　　與專賣店渠道的逐步蛻變不同，商超渠道則是一個全新的好想你。由於是新開拓的渠道，在消費人群上更多針對白領女性，一開始即食無核棗系列産品便成為了商超渠道的主流。商超部總監董珺告訴中國證券報記者，與專賣店多達100個的單品數量不同，商超渠道的單品數量在10-12款（包括必選和備選産品），而260g和60g兩款即食無核棗産品更佔據了商超渠道全國銷售額的40%。

　　上海商超分部總經理侯亮介紹，在上海，這兩款産品的佔比更是高達60%。中國證券報記者在上海調研了15家大型賣場發現，為推廣白色包裝即食無核棗，好想你普遍採用了“color blocking”的陳列方式進行推廣，在花花綠綠的休閒食品貨架上，1.2m×2.0m的白色貨架陳列十分顯眼，而260g和60g兩款産品佔據了一半的陳列。

　　與商超渠道與專賣店渠道的差異相比，電商渠道和專賣店渠道的差別理論上應該更大。但中國證券報記者發現，在佔據電商渠道70%銷售收入的淘寶商城裏，好想你主力産品是一款98元的1050g一級金棗情阿克蘇棗子。淘寶搜索統計專家的統計顯示，5月份，在好想你淘寶旗艦店31個單品中，1050克一級金棗情阿克蘇棗子的銷售量達到了25075袋，遙遙領先於其他單品。而在專賣店渠道，銷量最大的也是1000g特級健康情即食棗。

　　從電商渠道總體的産品結構上來説，120g和500g的包裝還是佔據多數。與專賣店渠道30-50歲的主流消費人群相比，電商渠道的主流消費人群的年齡結構為18-39歲。“針對這個特點，我們2013年的時候在對客戶人群分析的基礎上進行了七維度行銷，也就是把我們的客戶劃分為七個不同的人群，設置七個不同的人物角色，比如棗媽媽、棗美美、棗吃吃等。通過這種定位，我們把大包裝進行零食化，推出的就是健康零食。”好想你電商總經理劉朝陽告訴中國證券報記者。

　　但是，與産品向大眾化轉型相比，好想你商超和電商渠道産品的價格體系卻依然沒有“大眾化”。多位券商和基金研究員在接受中國證券報記者採訪時均指出了這一點。“好想你從禮品向大眾休閒食品的轉型是沒問題的，但是，在新的渠道開拓上，特別是商超渠道，很大程度是移植了專賣店的價格體系，雖然商超渠道的定位是高端白領女士，但我覺得260g39.8元、60g9.8元這個價位還是太高了。”某上海券商食品飲料行業研究員劉剛指出，“去年好想你在上海的商超渠道促銷力度非常大，260g規格的即食棗一度只賣二十多塊錢，當時消費者非常多，但是，促銷活動結束、260g即食棗重新回到39.8元的價位後，一下子流失了很大一批顧客。所以，在‘價’和‘量’之間，在消費人群的定位上，好想你恐怕還需要好好權衡。”

　　在對上海商超渠道的草根調研過程中，多位促銷員也告訴中國證券報記者，“很多顧客試吃過後，都覺得好吃，但一看價格，還是覺得太貴了。”

　　不過，長期跟蹤好想你的雪球用戶石城春韻告訴中國證券報記者，“好想你價格高也有成本的原因在裏面，比如，一斤原棗去核後就只剩八兩了，這就增加了即食去核棗的成本；另一方面，好想你的棗大部分是灰棗，而其他廠家大多都用和田駿棗，灰棗的收購價格就比和田駿棗貴了一倍。”

　　中國品牌專家萬力教授也表示，“出於打造品牌的需要，好想你要保證一個非常好的品質，它的價格不會太低，否則，它完全可以通過降低成本達到快銷的目的，但這對公司的品牌和長遠利益是一個巨大的傷害。”

　　融合與隔離困境

　　為了避免相互競爭，好想你對專賣店、商超和電商三大渠道進行了産品隔離。原則上，三大渠道的産品互不重合，在包裝和規格上均有所差異。雖然專賣店和商超均有白色包裝的即食無核棗，但專賣店的包裝是500g規格的，商超則是260g和60g規格的。

　　不過，渠道隔離的原則在實際執行中卻面臨著不小的難度。在北京的草根調研過程中，中國證券報記者便在月壇南街的好想你北京旗艦店見到了本屬於商超渠道的260g即食無核棗。

　　公司大本營鄭州市場則更為無序。中國證券報記者發現，專賣店渠道雖然安守本分，但商超渠道除了商超特有的10款産品以外，幾乎將專賣店渠道的産品複製了過來。在鄭州的丹尼斯、家樂福等10家賣場，記者不但見到了在專賣店渠道暢銷的健康情系列産品，甚至還見到了價格高昂、專屬於專賣店渠道的棗博士系列産品。

　　“出現這種現象的原因，可能是鄭州市場的特點決定的。因為鄭州市場是好想你全國最為成熟的市場，好想你在鄭州又是一種特産，所以大包裝和禮品裝在商超渠道也賣得非常好。另外，商超渠道在鄭州市場做得比較早，當初也沒有像現在這樣進行渠道隔離，現在要把專賣店的産品從商超渠道清理出去，達到完全的隔離，既不現實，也沒必要。”劉剛告訴中國證券報記者。

　　另外，公司表示要達到“相同産品相同定價，相似産品相似定價”，但目前仍然難以執行到位。在鄭州，商超渠道對專賣店渠道的影響不言而喻。以專賣店最為暢銷的1000g特級健康情即食棗為例，在鄭州專賣店的統一零售價為158元/袋，而在商超渠道，由於店慶、促銷等方面的原因，出現了128元/袋、164元/袋、168元/袋等價格不一的現象。

　　與線下相比，電商與線下的專賣店和商超的渠道隔離執行得要更為到位一些。不過，電商渠道卻又受到了網上假貨的侵蝕，甚至好想你電商成立的初衷便是為了打擊網上的假貨。由於網上假冒的更多是專賣店渠道的産品，這又對線下的專賣店造成了巨大衝擊。

　　據淘寶搜索統計專家的統計，在紅棗銷售的淡季5月份，假冒好想你的淘寶店舖多達446家，合計銷售量435912袋，實際銷售額1226.13萬元。而據公司2013年年報，好想你電商渠道2013年銷售收入也只有6613萬元。從品種上看，好想你專賣店最為暢銷的1000g特級健康情即食棗在淘寶上的假冒産品也最多，成交價多在20-30元/袋，其對專賣店的衝擊可想而知。

　　即使在各渠道內部，特別是專賣店渠道，由於統一價格短時間內難以執行到位，渠道內部之間的競爭也是未來需要解決的一個問題。雖然公司表示專賣店渠道河南省內市場統一零售價，河南省外市場統一零售價，但是，以專賣店主推的500g即食棗為例，在上海專賣店的統一零售價為78元/袋，在北京專賣店的統一零售價則是98元/袋，可見河南省外市場統一零售價政策並沒有完全執行到位。劉剛告訴中國證券報記者，“好想你的直營店能夠執行統一零售價，但加盟店在統一零售價方面卻不可避免地存在執行不到位的問題，在很多加盟店，實際上是可以砍價的。”

　　好想你董秘石聚領表示：“從短期來看，我們需要對渠道進行隔離。但從長遠來看，三大渠道肯定是要融合到一塊的。”

　　在鄭州市場，雖然專賣店和商超在渠道隔離方面不甚理想，但從中國證券報記者6月中旬對鄭州市10家專賣店和10家商超的調研情況來看，兩大渠道相同産品的生産日期均集中在5月底和6月初，説明在鄭州這一成熟市場上，渠道的不同並沒有對産品的銷售造成太大影響，大包裝産品在商超渠道同樣銷售良好。這也從另一個側面反映出線下兩大渠道融合的可能性。

　　“我們上海這邊之所以沒有上大包裝的産品，一方面是由商超的特點決定的，另一方面，在上海市場，好想你還不像在鄭州市場上品牌知名度有那麼高，沒到一樣的産品在哪賣都一樣的地步。但隨著品牌知名度的提高和客戶黏性的增強，過兩年我們也會考慮上大包裝的産品。”侯亮告訴中國證券報記者。

　　與線下的産品融合相比，好想你線上和線下融合的想像空間則更大。公司表示，2014年，公司計劃實施4次O2O，分別是三八、520、中秋、雙十一，現在正在進行的活動“520大膽表白愛，搶寶馬MINI”，從5月初將一直持續到7月底。依託好想你500多家專賣店，開展線上線下聯動，進行一場好想你品牌級行銷活動，公司計劃擴充電商渠道的品類，比如木本糧系列産品，重點推進江浙滬地區全面O2O的實現。

　　好想你遍佈全國的2000多家專賣店，在網點方面具有先天的優勢。在好想你對未來線下專賣店的定位中，專賣店除了體驗、銷售和服務功能外，很重要的一個功能便是在O2O的模式中承擔配送的功能。“比如在省外市場，如果在一個城市有一個旗艦店的話，那麼它就等於一個集中的終端商，客戶在這裡下單，然後同城快遞，而且當日下單當日到達。”劉朝陽介紹。

　　不過，要打通線上與線下，好想你仍然有很多現實的問題需要去解決。劉朝陽表示，“要實現O2O，首先要打通後臺的系統，只有後臺打通了，前臺才能打通。這方面我們正在做研發。”

　　業績反轉恐待明年

　　隨著渠道轉型的深入，公司2014年業績能否實現反轉，為市場所關注。2014年一季度，好想你營業收入三年來首次實現正增長，同時，在銷售費用同比增長99.09%，再創歷史新高的情況下，凈利僅有5.14%的同比下滑。有跡象顯示，好想你渠道轉型的效果正在慢慢顯現，好想你的業績反轉或許會超出市場預期。

　　由於專賣店渠道佔營收比重仍然較大，公司2013年依然受到禮品市場滑坡的衝擊，只是憑藉商超渠道和電商渠道分別高達229.85%和128.34%的銷售增長率，公司2013年營業收入依然取得了1.28%的同比增長。不過，公司銷售費用同比增加了6486.83萬元（2013扣非後凈利6273.93萬元），加之對凈利貢獻較大的專賣店佔比下降，公司2013年扣非後凈利同比下滑32.53%。

　　從2014年1-5月情況來看，禮品市場滑坡比去年有過之而無不及，好想你部分專賣店仍處於深度調整中。以好想你全國銷售佔比最大的專賣店鄭州市黃河路店為例，今年1-5月，其銷售額同比下降了45.36%。從單月情況來看，相比于去年，前5個月銷售曲線也更為平滑。“現在主要是禮盒裝産品很不好賣，比如説棗博士，現在賣得就較以前差多了。雖然簡裝賣得還不錯，主推的即食棗上來之後賣得也可以，但因客單量跟禮品裝差距很大，這一塊現在還很難彌補禮品裝下降的缺失。”店長陳蓓蕾告訴中國證券報記者。

　　不過，從中國證券報記者在鄭州調研的總體情況來看，靠近商圈的幾家專賣店，比如建業路店，其1-5月份銷售額與去年持平甚至略有增長，受禮品市場滑坡的影響可能並沒有想像中那麼大。而且，隨著店面升級工作的進行，部分專賣店單店盈利能力有望在一定程度上得到提升。公司2013年年報稱，截至2013年末，公司已完成升級店面近200家，升級後店面業績提升5%-30%。王文傑告訴中國證券報記者，“我們去年升級店面的數量佔總體店面的比例已經達到了10%，今年計劃達到40%，明年80%。”

　　另外，好想你在省外重點市場的打造也取得了不錯的效果。好想你上海分公司總經理石紅偉告訴中國證券報記者，“我們現在有直營店12家，加盟店11家，店面只比去年增加了1家，但1-5月份的銷售額同比增長78%。而且，我們現在在很多區域還沒有覆蓋，下半年將繼續加大市場開拓力度，新開店計劃在50-60家，全年銷售收入預計翻番。”

　　對於業績大幅提升的原因，石紅偉指出，一方面是去年12月開始投放廣告後，品牌知名度得到了很大提升，客流量有了很大的增長；另一方面，總公司從人力、物力、財力方面加大了對上海分公司的支援，“去年下半年我們搬到現在的辦公地點後擴充了團隊，之前，整個上海分公司就三個人，現在光業務部門就七八個人，整個上海團隊有二三十個人。”

　　相比于專賣店，公司商超和電商渠道目前的銷售佔比雖然分別只有15.76%和7.66%，但卻成為了公司新的增長極。

　　公司2013年年報顯示，截至2013年底，商超渠道進入樂購、大潤發、大商、世紀聯華、沃爾瑪、家樂福等大型國際、國內連鎖KA賣場1550家，同時聚焦上海樣板市場，取得了很好的業績。報告期內，商超渠道實現銷售收入13603萬元，同比增長229.85%。董珺告訴中國證券報記者，今年1-5月份，商超渠道的銷售額同比翻了一番。

　　上海市場商超渠道的增長則更為迅猛。侯亮告訴中國證券報記者，“我們是從2013年開始發力的，目前賣場、標超、便利店三個渠道已經進場了4016家店，上海的200店賣場已經全部進場，標超這一塊也已經全部進店，便利店也已經進場了2300多家。僅今年1-5月份，我們的銷售額便已超過了去年全年，同比增長高達350%。”

　　但是，由於商超渠道費用支出浩大，其盈利狀況不甚理想，特別是好想你現在傾力打造的賣場渠道。以家樂福為例，其每家店的進場費用大約為一萬元，每個標簽的費用在1500元左右，同時還有返點，再加上貨架費用、特殊陳列費用、人員費用、促銷費用……侯亮介紹，“這樣算下來，銷售公司方面在賣場渠道要虧損幾個點。而標超和便利店渠道由於費用較少，能盈利十多個點。但由於目前賣場渠道佔了整個商超渠道銷售收入的70%，所以總體算下來，銷售公司方面在商超渠道仍然要虧損幾個點。”

　　電商方面，2013年年報顯示，公司相繼在天貓、京東、1號店等主流B2C平臺建立電商官方旗艦店，結合分銷，通過雙十一、聚划算、年貨大街等一系列的行銷活動，打造了紅棗行業電商全網渠道，鑄造了電商市場第一品牌。報告期內，電商渠道實現銷售收入6613萬元，同比增長128.34%。劉朝陽告訴中國證券報記者，2014年1-5月，電商渠道銷售收入同比增長接近100%。“同時，電商渠道未來會增加更多的堅果産品，用以吸引流量，從而擴大紅棗産品的銷量和盈利能力。”

　　不過，行業分析人士不像公司這麼樂觀。“總體上看，考慮到今年的銷售費用仍然較大，好想你的業績反轉恐怕要推遲到明年。”劉剛表示。