原標題:恒天然大中華區換帥難挽困局
因肉毒桿菌事件業績一再受挫的恒天然,除了自降身價外,更希望通過管理層的調整挽救在華業績。上周剛剛任命新的全球運營董事總經理後,昨日恒天然又宣佈了兩項高管任命,其中,魏柯文的大中華區總裁位置將由尤漢·普裏姆接替。在業內人士看來,在中國受挫後,恒天然欲以新帥在中國市場樹立新形象,但對於整體業務來説,並不會有實際促進。
將於8月1日走馬上任的尤漢·普裏姆在加入恒天然之前,是皇家菲仕蘭食品公司管理董事會的成員,曾在不同時期負責過歐洲、亞洲、中東和西非的消費品牌業務,以及企業市場行銷業務,目前供職于恒天然總裁辦公室。而現任大中華區總裁魏柯文將出任恒天然全球原料業務董事總經理。
在業內人士看來,恒天然大中華區換帥是為了激活中國這個至關重要的市場。魏柯文兩年前履職時就曾表示,恒天然全球營收下滑,每年保持兩位數增長的中國成為其最大出口市場,恒天然不得不加快對中國市場的投資步伐。與此同時,魏柯文還針對中國市場為恒天然的角色提出了重新定義,恒天然不只是要做原料的供應商,還要在華建立一體化的運營模式,即把奶源和深加工聯繫在一起,從飼料、養殖到原奶銷售形成一個體系,打通産業鏈上下游,並將在2020年前在華建設5-6個牧場群,共計30家牧場。
但這一切卻被去年接連發生的食品安全事件打亂,恒天然為此付出了高額賠償及損失。根據恒天然公佈的2013財年年報,公司召回貨品價值逾7000萬元,2013財年銷售收入為186億紐西蘭元,比上一年度下降6%。
“對於恒天然來説,損失的不僅僅是收入,更多的是企業信譽。”在中國食品商務研究院研究員朱丹蓬看來,恒天然目前急需拋棄以前的品牌形象和品牌理念來重塑在華形象。他認為,此次大中華區的換帥,也是集團比較果斷的決策,有利於刺激中層管理層的積極性和業績的提升,“但並不是換帥就能解決問題的,關鍵在於看新帥上任後採取什麼樣的措施”,朱丹蓬補充説,現在恒天然主要面臨的問題是公信力下降、品牌受損,應該儘快完成産品品質體系、奶源追溯體系的升級和重塑,“但預計短時間內不能扭轉恒天然在華的低迷業績,最起碼還得需要一到兩年的時間。”
乳業專家宋亮則指出,新官上任對於恒天然在華業務來説並不會有促進作用。“恒天然更多的還是原料的供應商,因此中國市場仍依賴於紐西蘭總部的管理。至於新任總裁能否在全産業鏈上的打造上有所貢獻,則要看他的能力了。”
值得一提的是,從大中華區總裁離任後,魏柯文將出任全球原料業務董事總經理,這是恒天然管理層新設立的職位,恒天然首席執行官西奧·史必根思表示:“今年我們的業務重點之一是,在確保食品安全和品質為核心、滿足客戶需求的前提下,優化我們全球原料和運營成本,以便更好地管理價格波動,帶動價值增長。”
宋亮認為,設立新職可以更好地管理全球原料的産生供應和調配,從源頭上加強産品的監管和管控,“如此看來,恒天然仍然在強化原料生産供應商的地位,我也認為恒天然更適合做原料供應商,而不是拉長戰線,做全産業鏈的生産商”。(齊琳 阿茹汗 趙秀靜)
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