名酒變民酒 眾酒企推小酒鏖戰糖酒會

　　原標題：突圍“寒冬”酒業謀變

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　　①很多名酒品牌推出中低價位的小酒進入市場。

　　②葡萄酒和國際烈酒展區面積首超白酒展區。

　　③隨著人們更加關注養生保健，白酒企業紛紛涉足保健酒産業。

　　④本屆糖酒會國際化程度創新高，吸引了不少來自海外或主營進口商品的參展商。

　　⑤交易會現場人氣不如往年。

　　每年春天的全國糖酒商品交易會可謂是行業盛典，然而如今白酒行業的“寒氣”已滲透到三月底在成都舉行的糖酒會，人氣沒有往年那麼旺了，名酒布展的酒店以前是人潮涌動，今年清冷不少。

　　而與此同時，小酒、定制酒、O2O等新概念層出不窮。寒冬之下，一場變革正在涌動。

　　名酒變民酒

　　小酒鏖戰糖酒會

　　2013年以來，從年初的“限制三公消費”到“限酒令”，再到“禁酒令”的適時出臺，加之塑化劑事件陰影與“八項規定”的內外“打壓”下，白酒市場遭受了前所未有的冷遇。在此背景下，許多“名酒”轉型“民酒”，整個白酒市場上掀起了一股“小酒熱”，2014年無疑會成為“民酒年”，這已經成為業界的共識。

　　本屆成都糖酒會上，西鳳、五糧液、川源、衡水老白幹、雙溝、稻花香、白雲邊、郎酒、瀘州老窖等紛紛推出小酒，越來越多的小酒産品出現在各大商超、餐館。面對小酒的成功逆襲，業內人士分析，未來小酒市場的規模將突破500億。

　　記者採訪了解到，2013年末，西鳳酒集團針對當前白酒行業的整體態勢，在古酒的基礎上開發出一款100毫升裝、價格在15—18元之間的西風古酒小酒，並借2014年成都春季糖酒會強勢出擊，其聯合洋河酒業設于總府皇冠假日酒店的一處展位就達360平方米。據西鳳古酒行銷中心的負責人介紹，西鳳古酒小酒憑藉著老品牌新産品的優勢，開展首日就獲得了2000萬的意向訂單。

　　一向以“性價比”優勢作為亮點的川源酒業也不甘落後，在其“國窖的品質，二鍋頭的價格”的理念引導下，在渠道的開拓上完全放棄了走傳統行銷渠道的模式，而改為與企事業單位合作，借用別人的網路和品牌去銷售自己的酒。川源酒業宣佈，糖酒會期間將與太子奶創始人李途純簽訂代理協議，由其開拓湖南、湖北等小酒市場。自糖酒會開展以來，川源酒業憑藉性價比優勢已獲得河南、山東、湖南和北京等地經銷商近1200萬的訂單。

　　與此同時，衡水老白幹也推出150ml裝、市場零售價30元的時尚小酒“白小樂”。這款産品以磨砂玻璃瓶上印製的摩登青年卡通形象，以及極具傳播性時髦網路語言為賣點，將其産品文化定位為“快樂派”精神，緊緊盯住時尚和年輕一代的消費群體，屬於典型的“潮産品”。

　　此外，江蘇雙溝釀酒有限公司也推出了125ml裝的42度“清純時代”，産品設計上採用了類似江小白的卡通人物形象。五糧液集團也實施大眾酒戰略，推出了“一滴醇”系列和“送福液”系列，其42度的100ml裝“一滴醇”和52度的100ml裝“送福液”都屬於小酒系列，市場零售價30元左右。

　　白酒行銷專家肖竹青表示，小酒市場火熱的背後是酒企對大眾消費市場爭奪的白熱化，在激烈的市場競爭環境中，産品的性價比和行銷思維將會顯得愈發重要。“很多高品質、有品牌的中低價位的小酒將進入這個市場，並對原來的地方酒企形成衝擊，而小酒市場也將從無品牌市場向有品牌市場靠攏。”

　　華麗轉身

　　私人定制走紅

　　除了小酒市場火爆之外，高端白酒也流行起私人定制。商務部的監測數據顯示，2013年11種高端白酒銷售量下降7.2%。面對行業現狀，很多白酒酒廠已經開始轉型，從産業結構、行銷渠道等方面抓起，在從中高端産品向中低端産品邁進的過程中積極爭取大眾消費市場，白酒行業的私人定制也越來越火。

　　所謂“私人定制白酒”，就是消費者先選定一款可供定制的酒，在不改變口感的前提下，自主設計或添加包括酒瓶造型、瓶身圖案、字體，以及想刻印的人生宣言、個性圖像等元素。一般經過30到60個工作日，定制酒就可出爐。

　　2014年1月18日，茅臺集團在貴陽宣佈，正式成立“貴州茅臺酒個性化定制行銷有限公司”，未來主攻民營企業和個人消費市場。茅臺集團董事長袁仁國當時表示，茅臺定制酒年內目標是10億元，明後兩年的銷售目標為30億元和50億元。袁仁國同時預計，目前中國白酒個性化定制市場規模已達100億元，這顯示了他對定制酒市場的看好。

　　與此同時，2月20日，衡水老白幹全國經銷商大會上，衡水老白幹方面宣佈成立定制酒事業部；3月，五糧液確認，與中國中鐵二局合作開發“開路先鋒”定制酒，批發價格在100~300元之間。在此之前，瀘州老窖力推“生命中的那壇酒”定制酒；西鳳酒、杜康等也紛紛推出封壇定制酒，意欲尋求新的利潤增長點。

　　對於各大酒企的舉動，肖竹青分析認為，各大酒企紛紛推出定制酒業務也是出於無奈，因為現在的消費需求越來越個性化，各大酒企也是想通過個性化定制給消費者提供更好的服務。

　　行銷專家鐵犁也表示，私人定制白酒其實是白酒企業換了一種方式賣酒，公務消費沒有了，隨著大客戶的流失，他們只能尋找新的銷售出口，所以開始調整消費群體，從公務消費轉向民營企業家和大眾消費。“定制業務這種創新模式要贏得市場，需要延伸服務內容，比如定制方能參與定制酒的生産、産品售出後有追蹤回訪等；同時逐漸通過改善生産和經營模式，讓定制酒價格更加親民。”

　　借力網際網路

　　酒業佈局O2O模式

　　“O2O”無疑是今年成都春季糖酒會上最熱的詞彙之一，多場論壇均以此為主題。如果説過去一年拓展電商渠道B2C模式（即網上商店，消費者通過網路在網上購物、在網上支付）是白酒企業的首次大規模“觸電”，那麼今年O2O模式（即線下的商務機構與網際網路結合,讓網際網路成為線下交易的平臺）則當之無愧地成為白酒行業轉型下另外一塊試驗田。

　　在第二屆中國酒類電商領袖論壇上，中國酒類流通協會副會長、秘書長劉員表示，上一個十年白酒行業的行銷理念和渠道紅利已經結束，而下一個十年，雖然仍將是渠道為王，但是這個渠道是網際網路新技術帶來的下沉到人的全新渠道。

　　目前，酒類O2O電子商務模式主要有以下三種方式：一是酒廠主導O2O模式：酒廠自建網上商城(手機下單APP)+全國連鎖店舖建設；二是經銷商主導O2O模式：經銷商自建網上商城(手機下單APP)+全國連鎖店舖；三是平臺主導O2O模式：平臺系統+全國連鎖店舖。

　　2013年3月，習酒官方網上商城正式上線。隨後，山西汾酒開始通過其專賣店體系，並借助酒仙網、京東和天貓等平臺試水O2O；瀘州老窖則開始佈局其線上線下體驗店；洋河股份APP“洋河1號”于去年11月試運作，並將於今年逐步向全省推廣；貴州茅臺也將推行會員制，將茅臺33家自營公司和1000余家專賣店發展成線上配送網點，將這些網點打造成會員交流點，線下體驗點。陜西西鳳酒等企業也在新的戰略規劃中提及對電商、O2O的關注。此外，許多酒類渠道商也紛紛佈局O2O，如浙江商源及廣東粵強、陜西智德通等。

　　在糖酒會前夕，國內最大的酒水電商平臺酒仙網也宣佈進軍O2O，意味著酒業電商也開始從B2C向O2O轉型。酒仙網旗下名為“酒快到”APP平臺即將上線，宣稱讓消費者像嘀嘀打車一樣方便地自主買酒。

　　“如同用嘀嘀打車軟體要輸入自己所在位置，然後就能搜索到附近的的士一樣。只要在‘酒快到’APP上輸入想要購買的酒、輸入送達地點和期望送達時間，即能借助LBS定位，搜索出方圓5公里內的酒類專營店供消費者選擇。”酒仙網董事長郝鴻峰介紹，按照預期，如果“酒快到”的網路覆蓋面能足夠廣，下單之後9分鐘內收到酒並非不可能，這將大大方便消費者。

　　郝鴻峰還表示，當前的酒業市場上實踐的O2O模式，大部分只是電商的技術與傳統渠道的協作、配合，線上訂單，線下配送。但這並不是真正的網際網路思維。一個真正意義上的O2O是一個高度開放和共用的資源整合平臺，是以提高市場整體的資源利用和運營效率水準為前提。

　　肖竹青認為，電商本身是一個大數據庫，不同區域的消費習慣、偏好、頻率匯總分析之後，可以成為酒企改進策略的依據，這是行業傳統渠道不容易做到的。

　　保健為上

　　酒業扎堆求養生

　　實際上，過去一段時間，國內一線白酒企業紛紛發力高端市場，導致高端市場“泡沫化”現象初現，一線品牌動輒上千元，已非平常居民能夠消費。隨著人們更加關注養生保健，諸多嗅覺敏銳的白酒企業紛紛涉足保健酒産業。

　　汾酒集團從2011年開始將保健酒品牌汾酒獨立運作，使其銷售收入從幾千萬迅速躍升至億元級別。擁有牛欄山品牌的順鑫農業也斥鉅資增加配製酒灌裝生産線，以提高其藥酒和果酒産量。

　　海南椰島則在2012年年報中提出計劃，用十年左右的時間，把旗下保健酒做到50億元左右的規模。2013年，金六福投資收購大股東旗下白酒及保健酒的銷售和分銷業務的全部股權。此外，貴州茅臺集團則在去年6月份將白金酒公司升級為集團獨立子公司。　

　　在今年的糖酒會上，瀘州老窖發佈了新品養生酒——玫瑰酒系列。中國釀酒大師、瀘州老窖總工程師沈才洪表示，瀘州老窖玫瑰酒的誕生歷時團隊數年潛心研究、篩選材料、反覆配比試驗，將玫瑰原液與瀘州老窖優質名酒相結合。同時，瀘州老窖還與陳氏太極、山東阿膠藏藥、傣藥以及中藥傳統醫藥行業合作，計劃推出一系列的養生酒産品。

　　一款酒業的一個全新品類——寧夏紅傳杞枸杞幹紅在糖酒會上吸引不少關注。這款以枸杞為原料經過提取、發酵生産的枸杞幹紅屬國際首創。寧夏紅董事長張金山表示，中國當前已經進入健康養生新時代，寧夏紅傳杞枸杞幹紅打破了千百年來枸杞只能入藥、煲湯、泡酒的傳統局限，使枸杞的深加工有了突破和創新。當前，白酒行業正進入一個深度調整期，提倡“天然、健康、時尚”的飲酒方式，符合當前國人的追求。

　　中投顧問在相應報告中表示，隨著社會經濟的快速發展，生活水準不斷提高，人民的保健意識也逐漸增強。保健酒作為酒類市場的細分産品，未來其滋補強身的功效必將引發市場的追捧，市場競爭也不可避免地進一步加劇。文/圖京華時報記者錢宇陽