天貓雙11：正品造就“萬國品牌博覽會”

　　第十個天貓雙11來了。

　　全球超過18萬個品牌參與雙11，讓天貓淘寶成為名副其實的“商業奧運會”和“萬國品牌博覽會”。

　　在天貓雙11誕生的2009年，參與的品牌只有27個。從27到18萬+，雙11集結的品牌量級擴展了6000倍。

　　商業的創造力造就了天貓淘寶的繁榮，而阿裏對品牌的務實知産保護，能夠更好幫品牌解決難以靠自己解決的事，讓品牌更優質，讓正品得到更多保護。商業賦能和知産保護如同車之兩輪、鳥之雙翼，讓越來越多的品牌信任並進入平臺，讓天貓淘寶真正成為“萬國品牌博覽會”。

　　(阿里巴巴集團CEO張勇)

　　銷售冠軍的“快車道”

　　很少有人知道，首屆天貓雙11的銷售冠軍是服裝品牌傑克·瓊斯。

　　傑克·瓊斯在2009年天貓雙11當日的單店營業額超過500萬元，佔27個參與品牌總銷售額的10%。

　　傑克·瓊斯品牌的擁有者是綾致時裝，其旗下還有ONLY、VERO MODA等多個知名品牌。

　　回溯綾致時裝在中國的發展歷程，旗下品牌不斷上演銷售奇跡的同時，“山寨”是一度困擾綾致的難題。

　　在當年，大街小巷的線下商店裏，尤其是二三四線城市，山寨和假貨給很多品牌造成巨大困擾。根據媒體的公開報道，2008年在網上搜索“傑克·瓊斯中文官網”可以找到25900個相關網頁，消費者甚至無法找到品牌真正的官網。

　　一方面是消費者對品牌和品質的需求，另一方面是真假難辨的山寨和假貨，“巨大的市場需求”和“正品購買渠道不暢”這對矛盾在天貓得到解決。

　　2009年9月24分17點06分35秒，傑克·瓊斯官方旗艦店在淘寶商城註冊成功。僅僅過了48天，傑克·瓊斯就在第一年的天貓雙11里拿下銷售冠軍。

　　如果説商業的冶煉造就了淘寶天貓繁榮的基礎。那麼，阿裏在智慧財産權領域的創新與探索，則是不斷用新技術、新理念凈化市場，營造公平、創新的營商環境，共解品牌以往解決不了的難題，保護正品讓商品品質提升。

　　2018年5月，最早搭上雙11品牌促銷快車的綾致集團加入阿裏發起、和品牌權利人、執法機關共建的打假聯盟(AACA)。

　　阿里巴巴2017年倡議成立AACA的願景是，全球品牌能夠更好地聯動資源，貫通線上線下，開展假貨源頭打擊，幫助品牌從根源上解決以往難以解決的問題。

　　AACA的成立，也意味著以技術為依託、以阿裏為紐帶，執法機關、品牌權利人、平臺緊密聯動的打假共治系統正式形成，讓全社會期望的“像治理酒駕一樣治理假貨”成為現實。

　　(2009年首屆雙11共有27個品牌參與)

　　"守正出奇"的瑪氏樣本

　　截至目前，AACA打假聯盟已經擁有來自全球16個國家和地區的105個成員。

　　任意剖析一位AACA成員作為樣本會發現，這些品牌在淘寶天貓平臺上的商業成功，都暗合“守正出奇”這個概念。

　　2017年8月15日，全球最大的食品生産商之一的瑪氏推出了一款新奇産品——辣味士力架。在此之前，瑪氏還推出了暖姜口味的黑巧克力，這些看起來很奇葩的産品，誕生於品牌廠商和天貓合作的天貓新品創新中心。

　　對天貓新品創新中心介紹的官方版本是，立足於阿里巴巴全渠道的數據研究，結合精準樣本調研，協助品牌洞察市場機會、研發新品，滿足消費需求升級。

　　簡而言之，天貓已不僅僅是一個品牌的行銷平臺，更為品牌孵化新品搭建了一個全新的造物體系。

　　“相對於傳統市場調研方式，通過分析電商數據的市場調研更有利於提高新品的成功率。”玩具公司美泰副總裁兼中國區總經理王峻楓在接受《商業週刊/中文版》採訪時舉例道：傳統調研如果拿1萬個消費者的樣本，可能需要1個月的時間，但是與天貓合作做同樣的調研，5天就可以拿到調研報告。

　　在天貓平臺，目前品牌的新品孵化週期平均從18個月降低到了9個月。天貓新品創新中心負責人透露，目前已經與全球81家集團達成戰略合作，涵蓋一線品牌超過600個。2017年，全球1200萬種新品在天貓平臺，這個數字今年預計將超過2000萬，僅家電數位平均每天要發佈3000款新品。

　　出奇推新的前提，是能夠守住品質這個基本盤。

　　瑪氏為了一款辣味巧克力的新品，可以撥出北京懷柔工廠的兩條生産線，而在智慧財産權保護領域，瑪氏和阿里巴巴也通過多個層面開展了戰略合作。

　　2016年，瑪氏與阿裏聯手搗毀了“Royalcanin”貓糧的售假窩點，抓獲了犯罪嫌疑人姚某。2017年7月，法院要求被告姚某向淘寶賠償人民幣12萬元。這一案件入選“2017年推動法治進程十大案件”，成為全國首例公開宣判的電商平臺起訴售假網店案。

　　事實上，在阿裏和品牌權利人、執法機關共同佈局的AACA裏，對線下假貨源頭的摧毀力是以億為單位計算的。

　　阿裏打假也早已“進化”到不只是清除線上出現的假貨那麼簡單：僅是2018年5月至9月，AACA已協助執法機關搗毀200余個線下窩點，抓獲犯罪嫌疑人600余名。

　　這套打假共治系統正在解決品牌自身難以解決的問題，資源的聚合使假貨“屢打不絕”的問題正在找到根治之道。

　　(天貓新品創新中心，品牌的新品孵化週期平均從18個月降低到了9個月) 　

　　“用創新手段保護創新”

　　18萬優質品牌將在今年天貓雙11集體亮相，和2009年的27家品牌相比，這個數字成長了6000多倍。

　　這個數字的幾何倍數式的增長，同樣伴隨著很多中小品牌在天貓淘寶平臺的一步步生根、發芽和壯大。

　　在2018年11月11日的翻頁裏，“網紅”單向歷批了三個字“忌網購”。

　　如此戲謔地注解雙11，對單向歷的創作者來説，或許像有人將購物節戲謔為剁手節一樣，玩笑的成分更多。然而在2015年爆紅之時，面對各種抄襲的他們完全笑不出來，甚至新品發佈當天，網上就會出現抄襲者。

　　創意被竊取，産品被抄襲，對中小品牌的打擊可能是更致命的。今年，阿裏原創保護平臺的上線，為這一問題提供了全新解法。單向歷發佈2019年度新款前，就已在阿裏原創保護平臺上傳了創意手稿，並在數小時內完成了第三方公證機構存證、電子備案等流程。單向歷的一位運營人員説，在這個機制下，在平臺上發起投訴流程時，侵權連結可以迅速得到刪除。

　　知産保護做到極致，是從創意階段就開始保護，是用創新手段保護創新。單向歷的故事只是“萬國品牌博覽會”中的一隅，淘品牌店舖“森女部落”也通過阿裏原創保護平臺解決了同行倣款的困擾。

　　作為淘寶女裝行業名列前茅的店舖，森女部落經歷了“拿貨”網售到原創品牌的自我升級，如今已匯聚了大量的95後原創設計師，在憑著原創設計闖出了一片天地。

　　創意難、抄襲易、維權慢，是很多像森女部落一樣的創新型中小品牌所共同面臨的問題。

　　借助這一系統，森女部落為他們原創的“鶴”主題系列服裝進行了電子備案，併發起了智慧財産權維權。在“每一個都得到了快速處置”之後，森女部落計劃將未來所有的創意文稿都上傳到阿裏原創保護平臺。阿裏原創保護平臺統計數據顯示，自8月21日正式上線後，目前入駐商家已從最初的百餘家增長至近300家，完成了700多份創意的電子備案。

　　事實上，品牌不論大小，像所有品牌都能得到商業的賦能一樣，他們也都會得到阿裏知産保護體系的賦能。

　　18萬品牌匯聚天貓雙11；福布斯全球最具價值品牌百強近八成已入駐天貓；50余個全球頂級奢侈品品牌匯聚天貓Luxury Pavilion，天貓成為奢侈品第一平臺 在這些數字背後，阿裏搭建了一條的普惠全球品牌的“知産快車道”。97%的品牌權利人投訴24小時內被響應，這在淘寶天貓平臺上已經實現。

　　商業賦能和知産保護如車之兩輪、鳥之雙翼，讓品牌和消費者基於信任加入平臺，也讓平臺基於品牌的繁榮真正成為了“萬國品牌博覽會”。