江中猴姑餅乾光環褪去:進貨減半 價格被動調低

　　在江中藥業公佈的2016年半年報中，保健品收入的下滑成為焦點，由此有行業人士判斷，以猴姑餅乾為代表的江中藥業涉食品業務正在遭遇收入的跌落。不過，江中藥業相關人士向北京商報記者第一時間透露，猴姑餅乾等食品板塊業績並未併入上市公司成績，保健品收入下滑並不意味著猴姑餅乾不景氣。那麼曾經飽受爭議的猴姑餅乾如今終端銷售究竟表現如何？北京商報記者調查發現，由於銷量日漸衰退，渠道商減少了對江中猴姑餅乾的進貨量，而産品自身也正在以調低價格來應對銷售困境。

　　超市進貨量砍半

　　在北京一家物美超市，昔日佔據單獨餅乾貨架的江中猴姑餅乾，如今僅在超市貨架的底層有兩個貨位。超市的銷售人員告訴北京商報記者，自去年開始，江中猴姑餅乾的銷量較為低迷，超市進貨數量相比于2014年已經砍半。“基本已經沒有人買這款餅乾了，江中2014年出的藍枸飲料，也因為賣得不好，超市今年已經不進貨了。”

　　“猴姑餅乾剛推出的時候，我們用了過道正中間的一整個單獨貨櫃來賣，在貨櫃旁邊還設立了猴姑餅乾廣告宣傳的海報架。”超市銷售人員告訴北京商報記者，在江中猴姑餅乾最初上市的時候，超市方面確實進行了大力度的宣傳。“2014年初，猴姑餅乾的售價可以賣到136元／720g，最高時一天有100多盒的銷量。”但北京商報記者發現，現在720g裝的猴姑餅乾售價為103元。規格更小一些的72g裝猴姑餅乾則剛剛經歷了降價：售價由10.8元降至10元。而曾經分外顯眼的1440g裝、售價169元的猴姑餅乾已不見蹤影。“這種小包裝的相對好賣一點，原來那種大盒的已經沒人買了。”超市銷售人員表示。

　　對於猴姑餅乾的銷量問題，江中集團相關負責人向北京商報記者表示，由於猴姑餅乾等食品、飲料業務沒有注入上市公司板塊，集團一直以來都沒有對食品板塊的銷售業績有具體的統計，“畢竟這是一個正在成長過程中的新業務”。但一位不願具名的食品行業分析人士對此表示，因遭遇了同列産品大範圍的山寨，江中猴姑餅乾雖然在上市第一年創造了約10億元的市場規模，但後期銷售持續萎靡，從目前情況看可能已有超過10%以上的下降。

　　正如上述食品行業人士所説，在超市中北京商報記者發現，江中猴姑餅乾與另一款“優工坊猴菇餅乾”擺在一起售賣，從外觀上看極其相似。優工坊猴菇餅乾的配料表中顯示，餅乾中含有猴頭菇粉，相比江中猴姑餅乾較高的售價，320g的優工坊猴菇餅乾僅售14.8元。

　　為保健品“補缺口”

　　以“江中健胃消食片”在非處方藥市場站穩腳跟的江中藥業，在2013年提出了供銷食品的概念，同年9月，江中猴姑餅乾應運而生，並成為了江中集團試水大健康領域的第一槍。2014年12月，江中集團又推出了“猴姑”、“藍枸”兩款飲料産品，完善食療板塊的佈局。在業內看來，多元化佈局大健康産業是大勢所趨，但是江中的食療佈局，更多意在補位保健品板塊出現的業績漏洞。

　　江中藥業在最新發佈的半年報中表示，受細分領域市場環境和政策的影響, 報告期內本板塊總體銷售仍不理想,以“初元”和“參靈草”兩款保健口服液産品組成的保健品板塊在今年上半年僅實現營業收入1.1億元，同比下降22.24%。實際上，自2013年起，江中集團保健品板塊的營收增長率分別為-35.56％、-19.71％和3.15％，保健産品的發展狀況並不樂觀。

　　瑞銀證券分析師對此表示，江中藥業的非處方藥産品均接近成熟期，持續增長需要新産品線支撐，公司近年陸續推出初元和參靈草探索轉型保健品。但從目前看來，這兩個産品的定位和行銷模式均需要進一步探索。江中藥業在2014年已經取消了初元的廣告投入、縮減銷售隊伍。而參靈草推廣力度也在減弱，從江中藥業去年的年報中可以看到，參靈草口服液的研發投入金額已同比減少39.42％。

　　相比于集團非處方藥業務年均10億元以上的營收，江中集團開始通過涉水食品飲料行業來補齊保健品短板。但多元化的跨界經營帶來的效果並不明顯。中國品牌研究院研究員朱丹蓬估算，在整個猴頭菇餅乾産品市場中，江中猴姑餅乾的市場佔有率已經從佔據半壁江山下滑至1/3。按照目前整個猴頭菇餅乾市場約7億元規模推算，江中猴頭菇餅乾的年銷售額在2.3億元左右，隨著競爭的加劇，這一市場規模將進一步下滑。在京東商城江中旗艦店內，猴姑飲料和藍枸飲料的産品評價均在20個以下。華泰證券研報也提示，藍枸飲料等新産品推廣低於預期。

　　同質者圍攻

　　朱丹蓬表示，不止猴頭菇餅乾，隨著消費者需求的多樣性以及對健康需求的增加，傳統的方便食品增長都已經放緩。如今，餅乾市場兩位數增長速度已成歷史，增速放緩成為整體行業態勢。在這樣的背景下，江中猴姑餅乾的發展路徑將變得更為艱難。

　　值得注意的是，江中的猴姑餅乾在上市之初就遭遇了近百家小企業的跟風山寨。為此，江中集團在2015年起訴999猴菇餅乾、曼士卡猴頭菇餅乾、幕滋猴頭菇餅乾、麥滋潤猴菇餅乾、唯一家猴頭菇餅乾5個品牌生産廠家侵權江中猴姑餅乾特有名稱、包裝等，目前都已取得勝訴。

　　但猴頭菇餅乾市場上，模倣江中藥業的已不止小型山寨企業組成的“雜牌軍”。目前，修正藥業也已經推出猴頭菇餅乾，在廣告語中採用了和江中猴姑餅乾類似的“胃有點喜歡”的宣傳語，主打養胃功效。北京商報記者發現，修正猴頭菇餅乾中猴頭菇的含量為6%，低於江中猴姑餅乾11%的猴頭菇含量，但售價也相對較低，378g的修正猴頭菇餅乾僅售29.8元。

　　“因為小型山寨企業的模倣，江中猴姑餅乾遭遇了品牌信任危機，包括後期因主打養胃功能而引起的涉嫌虛假宣傳的問題，品牌的知名度也受到了打擊。”朱丹蓬認為，隨著修正藥業等企業進入到這一領域，江中猴姑餅乾正在面臨“正規軍”的挑戰，如果後續沒有更多的創新，隨著更多健康概念的提出，猴姑餅乾的市場將進一步削減。