2014年房地産特徵：限購城市只剩5個 並購增八成

　　開篇語：即將過去的2014年，“新常態”成為中國經濟發展的代名詞。

　　認識新常態，適應新常態，引領新常態，是當前和今後一個時期我國經濟發展的大邏輯。而準確、深入、全面認識新常態下的新趨勢、新特徵、新動力，是做好今後經濟工作的重要前提。

　　新常態之“新”，意味著不同以往，意味著我國經濟發展的條件和環境已經或即將發生諸多重大轉變，增長速度將從高速轉為中高速，動力從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動；新常態之“常”，意味著相對穩定，這一穩定是更高水準的穩定，是經濟結構不斷優化升級、增長品質加快“上臺階”的穩定。

　　而在中國經濟新常態的大背景下，我國各大傳統産業及戰略性新興産業已經或即將發生哪些深刻變化？值此辭舊迎新之際，《證券日報》産經中心經過精心策劃，選取資本市場關注的十大産業進行深入調查與研究，今起特別推出《中國十大産業“新常態”年度報告》系列報道，敬請廣大讀者垂注。

　　前言：2014年中國房地産市場以5月份為界，呈現迥然不同的“風景”：5月份之前，延續上年的高歌猛進；5月份之後，“新常態”的重要特徵之一開始顯現，那就是從高速增長轉為中高速增長。

　　往年輕輕鬆鬆便可完成全年銷售任務的龍頭房企們，在這一年或多或少都遭遇挫折。即使是北京這樣樓市最為堅挺的地區，住宅成交量也創下數年來的新低。顯然，中國房地産業不可避免地步入轉型期。

　　實際上，中國新一代領導集體今年已經以“新常態”定義了當下的中國經濟發展階段。而對於房地産行業來説，這個定義也恰如其分。

　　習近平總書記最近指出了“新常態”的幾個主要特點，包括速度——“從高速增長轉為中高速增長”，結構——“經濟結構不斷優化升級”，動力——“從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動”。

　　對此，有專家表示，中國房地産市場已經度過居民住房普遍短缺、企業拿地開發就能賺錢的時代，開始進入居民理性消費、企業理性開發和産品品質不斷提升的時代。企業的優勝劣汰、兼併重組和網際網路的普及，將進一步推進房企轉型和創新。

　　最新數據也顯示，2014年1月份-11月份，全國房地産開發投資86601億元，同比名義增長11.9%，增速比1月份-10月份回落0.5個百分點；全國房地産開發企業土地購置面積29736萬平方米，同比下降14.5%。不過，雖然房地産投資增速等核心數據出現放緩跡象，但實際的總體增量依然可觀，整個行業也還有巨大發展空間等待人們去挖掘。

　　此外，樓市調控政策在2014年也發生了重大變化，行政干預手段開始逐步退出，尤其是自2011年開始在全國範圍內實施的限購政策，截至目前只剩下5座城市仍在執行。而這，無疑有利於推進房地産的進一步市場化。

　　可以説，中國房地産行業在走過了初期高速發展的“黃金時代”後，正在變革中步入“新常態”。從業者們也已經做好了為此改變的準備，部分企業為了搶佔未來數年的行業制高點，已經提前展開行動。就像萬科高級副總裁毛大慶所言，“變者，天下之公理也。為之，則難亦易；不為，則易亦難”。相信我國的房地産市場也會在這一場變革中，走向更加理性和成熟的新階段。

　　樓市調控告別“一刀切”

　　限購城市只剩5個

　　限購鬆綁、調整公積金使用門檻、購房及契稅補貼……自2014年樓市急速轉冷以來，地方政府紛紛出臺救市措施，刺激市場回暖；同時，金融管理部門對住房信貸政策也進行了微調；中央層面也明確提出“穩定住房消費”，並要求加強保障房建設，放寬提取公積金支付房租條件。

　　面對樓市的迅速變化，2014年樓市調控也出現了由緊轉松的情況。有業內人士稱，現實壓力導致政府出臺一些政策來緩解樓市壓力，相關政策勢必由之前的遏制房價瘋長，轉變為刺激樓市回暖。

　　在房地産仍是支柱性産業的背景下，萎靡不振的樓市，已讓不少地方政府火急火燎。而對樓市成交抑製作用最大的限購，也成為地方政府的“眼中釘”。

　　自6月底呼和浩特市率先宣佈取消限購後，各地方政府便紛紛跟進，僅一個多月的時間裏，相繼又有36個城市以不同的方式對限購政策進行了調整。截至目前，除了北京、上海、廣州、深圳四個一線城市和三亞之外，46個限購城市當中，41個已正式取消或變相放鬆了限購。

　　除取消限購之外，財政金融政策緊隨其後而來，顯示出了極強的威力。

　　9月30日，央行[微博]、銀監會聯合出臺《關於進一步做好住房金融服務工作的通知》，放鬆了與自住需求密切相關的房貸政策，其中包括對擁有1套住房並已結清相應購房貸款的家庭，為改善居住條件再次申請貸款購買普通商品住房，銀行業金融機構執行首套房貸款政策。多套房在非限購城市結清貸款也可以發放貸款；增強金融機構個人住房貸款投放能力；繼續支援房地産開發企業的合理融資需求。這個後來被稱為“930”新政的措施，被市場公認為是今年對樓市影響最大的一個政策。

　　10月9日，住建部、財政部、央行三部委又聯合下發了《關於發展住房公積金個人住房貸款業務的通知》，內容包括放鬆公積金貸款條件、推進異地貸款、降低中間費用三項內容。以提高住房公積金繳存職工住房消費能力，支援繳存職工購買首套和改善型自住住房。各地隨後迅速跟進，據不完全統計，截至目前，濟南、蘇州、南京、武漢、貴陽、長春、成都等超過30個城市都對公積金貸款政策進行了不同程度的調整。

　　同時，通過財政補貼手段鼓勵購房的地區也在不斷增加。其中江西省《關於促進房地産市場平穩健康發展的通知》規定，各地可對二手房交易應繳納的契稅、營業稅給予適當補貼；江蘇省則對於購買成品住房且屬於首套住房的家庭，由當地政府給予相應的稅費優惠政策支援；瀋陽也在冬季房展會期間推出16項優惠政策，其中多項政策惠及購房者。此外，尚未取消限購的北京、上海，也通過大幅度調整對普通住宅總價認定標準的方式，刺激改善型需求入市。

　　而另外一劑樓市強心劑則當屬央行的不對稱降息。11月21日，央行發佈通知稱，決定自2014年11月22日起下調金融機構人民幣貸款和存款基準利率。金融機構一年期貸款基準利率下調0.4個百分點至5.6%；一年期存款基準利率下調0.25個百分點至2.75%。有業內人士當時就指出，對於房地産業的影響來説，貨幣手段歷來是刺激市場需求的最有效工具，此次降息將成為市場加快庫存去化的重要利器。

　　年內剛剛上任的住房和城鄉建設部部長陳政高在總結今年的政策時也稱，“2014年以來，房地産市場迅速變化，住房和城鄉建設部會同或配合有關部門，強化地方調控主體責任，及時調整了限購、差別化信貸等方面的政策，支援居民合理的住房消費，總體上保持了房地産市場平穩運作”。此外，住建部新聞發言人倪虹近日表示，用市場的手段調控房地産市場將是下一步調控的主要方向和手段。即政府做好政府的事，市場發揮經濟規律做好市場的事情。

　　房企海外投資井噴

　　今年有望超300億美元

　　2014年樓市的表現直接擊穿了房地産企業最差的預期，就連一向看多的任志強[微博]，近期也一反常態地發表看空的言論。為了維持業績的穩步增長，房企紛紛加大海外投資的力度，以填補國內市場下滑帶來的損失。

　　有機構報告顯示，近年來中國已成為全球資本輸出大國，對外房地産投資增長迅速。2014年全年，中國跨境房地産投資額則有望超過300億美元，超過此前數年海外房地産投資的總和。

　　今年以來，萬科、碧桂園、萬達[微博]、綠地、首創、新華聯等企業在海外市場動作頻頻。其中，新華聯在今年1月份，相繼敲定了在韓國濟州島和馬來西亞新山市伊斯幹達開發區的項目；碧桂園今年2月份斥資7300萬元在雪梨拿地，正式進軍澳大利亞市場；同月，萬科在美國紐約曼哈頓的首個項目列剋星敦大道610號舉行了動工典禮。

　　而對外投資規模最大的兩家房企，無疑當屬綠地和萬達。

　　今年7月8日，萬達集團宣佈，將投資9億美元在美國芝加哥建設五星級酒店及公寓項目，建成後該項目有望成為芝加哥第三高建築；一個月後，萬達又在澳大利亞完成了對黃金海岸市珠寶三塔項目的並購，計劃建設一棟五星級酒店和兩棟銷售型酒店式公寓；而在年初，萬達還宣佈投資20億英鎊-30億英鎊在英國開展城市改造項目；6月份則以2.65億歐元收購了西班牙馬德里的地標建築西班牙大廈。

　　至於綠地，其目前已進入韓國、澳大利亞、美國、英國、馬來西亞、泰國、加拿大等4大洲9個國家13個城市，海外項目總投資超200億美元。

　　國家在相關政策上的變動，也進一步支援了房企到海外的投資。國務院在今年取消了對一般境外投資項目的核準制度，打破過去在外匯管理、跨境資金流動方面的多重限制，而不斷加碼海外房地産市場的中國房企則正好搭上了這趟順風車。

　　此外，移民人數的不斷增長，也為出海房企提供了大量的需求。胡潤中國私人財富管理白皮書調查顯示，中國內地的千萬富豪中，46%正在考慮移民國外，14%已經移民或者正在申請移民，而家資在1億元以上的富人中，有移民意向的人比例高達74%，這些高凈值人士都是上述房企海外項目的潛在客群。

　　對此，多家在海外開發項目的房企負責人也表示，他們項目鎖定的主要客戶群就是有海外置業需求的華人。

　　同策諮詢研究部總監張宏偉認為， 國外大多數發達經濟體經濟在復蘇，房地産仍然處於價值低估階段，國內房企買地開發項目剛好處於抄底的階段，市場週期的特徵決定品牌房企繼續積極佈局海外市場。同時，部分大型房企的全國化佈局基本完成，從戰略佈局角度需要國際化，因此業務上也會逐步實現海外與國內的“二八原則”。

　　觸網動作頻頻

　　房地産開啟網際網路元年

　　在這個言必稱網際網路的時代，任何一個企業的創新之路都繞不開它。截至2014年10月份，中國移動網際網路用戶已達到8.74億，這個龐大的市場用戶量吸引著每一個傳統行業向其靠近，包括傳統的房地産企業。

　　2014年，被稱為房地産行業的網際網路元年。實際上，在過去一年裏，《證券日報》記者與多家房企高層交流時也未避開這個話題，在樓市“新常態”下，幾乎每家房企的老闆都在談如何“互聯”，無論是行銷方式變革，還是産品升級，甚至在房企未來戰略佈局中，如何擁抱網際網路，怎麼完成傳統房企與網際網路融合落地都是其研究的大事。

　　值得注意的是，縱觀所有房企觸網的動作，目前尚未形成一個成熟的運營模式，相對而言，從行銷端口切入以O2O模式賣房，似乎是房企目前得到的能最快、最直接産生效果的合作。實際上，這對房企的意義確實不小，變革行銷方式、增加行銷節點的同時，整合資源，運營資源的時代到來了。

　　在網際網路的刺激下，我們看到前有馬雲[微博]對賭王健林，後有萬科淘寶合作賣房，再後來有萬達聯手騰訊、百度[微博]成立O2O業務平臺。緊接著，“雙十一”和“雙十二”來了，在這個電商狂歡的行銷節點上，傳統房企的身影越來越多。

　　萬科、遠洋、富力、保利、方興、合生創展等多家房企今年都開始積極地擁抱網際網路，紛紛跨界試水“網際網路行銷大戰”， 搶食“雙十一”市場蛋糕。於是，房子開始論“小時”賣了。

　　據記者了解，萬科聯合阿裏，在天貓[微博]開闢“雙十一”購房專區，將108個樓盤以8.9折銷售；遠洋地産與京東金融聯手推眾籌賣房，用戶支付11元，便可參與1.1折購房的抽取資格；方興地産線上上線下整合6大合作商搞“24小時光碟節 ”，在11月11日當天推出11城22個項目4400套房源；合生創展則採取了“一對多”式跨界行銷模式賣房，聯合線上線下10大商家搭建了“樂透”聯盟平臺，一舉推出1000套優惠房源。

　　總結其“戰果”如下：方興地産24小時賣出了好幾個月的成績，實現近43億元銷售額，遠洋地産價值25億元房産眾籌引發大量關注。

　　當然，不可忽視的是，很大程度上是來自市場的壓力，推動了房企開始在行銷模式上思變，正如一位觸網行銷的操盤手所説，房企跨界、觸網行銷等實質上都是在打搶客戶大戰，包括搶奪投資客。同時，房企可以整合各界資源，為其換來“流量”，即潛在購房者。

　　不得不説的是，當前房企與網際網路企業的合作更多是停留在宣傳和行銷層面，因為房地産行業本身長期性、重資産、複雜化的屬性，網際網路要想像改造其他行業一樣改造房地産業，還存在很多困難。

　　但這不影響房企觸網“日記”的延續。8月29日，萬達集團與騰訊、百度成立O2O業務平臺，三個土豪聲稱要打造全球最大O2O電商公司，總投資達200億元。對於合作的未來，百度公司董事長兼李彥宏描述了一個情景：“如果某個人在萬達廣場逛街，發現一個女孩子的裙子很漂亮，拍個照片就知道是萬達哪家店賣的。看到一個海報，就知道萬達院線幾點放映這場電影，可以完成選座和支付”。

　　實際上，SOHO中國董事長潘石屹[微博]也表示，為了SOHO中國的第二次轉型，其多次去美國參觀學習蘋果等高科技企業，明年將宣佈利用網際網路二次轉型的具體動作。

　　種種跡象表明，如果你還把網際網路思維當作房地産企業行銷的噱頭，而不是經營思路的一種嘗試和轉變，那麼你既有的競爭優勢，可能在瞬間就會被改變甚至逆轉。在未來，不排除購房者可以在網際網路上下單，開發商可以用3D列印技術蓋房。

　　地産並購驟增八成

　　行業集中度加速提高

　　2014年，資本市場收購案例急劇增長，房地産行業也正在以加倍的速度兼併重組。這種現象的出現，代表著舊有競爭格局逐步被打破，新的經營模式正在形成，行業集中度也逐步提高，這是“經濟新常態”下房企做出的選擇，也是在遭遇金融變化和行業利潤率不斷下跌後，房地産企業不得不經歷的階段。

　　《證券日報》記者今年跟多位房企高層交流時獲得了這樣的共識，今後房企轉讓股權動作將激增，並購重組的企業會越來越多，而擁有多種低成本融資渠道的標桿房企也在伺機通過收購獲得優質資産或地塊，房地産企業將在大並購時代中加速轉型。

　　樓市降溫加劇後，地産行業並購潮實際上早已來臨。

　　根據Wind資訊數據統計獲悉，截至12月18日，2014年年內，房地産行業並購標的交易達245宗，總價值為1210億元(包括已完成與未完成交易)，同比增長幅度約為80%；2013年全年為150宗，總價值為668億元，同比增長幅度為46%；2012年則為154宗，交易宗價值僅為458億元。

　　再來看一組今年房企並購重組的大宗交易數據，今年上半年，中冶置業逐步肢解200億元地王以股權方式轉讓；3月18日，金豐投資以全部資産及負債與上海地産集團持有的綠地集團等額價值的股權進行置換，經預估，本次擬置出資産的預估值為23億元、擬注入資産的預估值為655億元；5月22日，融創中國以62.98億港元的價格收購綠城中國24.31%的股權；8月12日，泛海控股38.23億港元收購和記港陸71.36%股權。由此可見，在行業並購案激增的同時，並購標的金額也在提高。

　　記者仔細對比近年來的相關數據發現，在未完成的並購事件中，凡是披露出來的交易最終並購成功是大概率事件，失敗的並購案非常少見。

　　隨著並購大潮的來臨，房地産行業進入“下半場”已經成為共識，房地産行業正在向“強者恒強”的方向發展。

　　從上述統計數據中不難發現，部分中小房企、專業化程度較差的房企今年被吞併了市場份額。換言之，雖然今年開發商的日子都沒過好，甚至個別大型房企也不得不轉賣資産套現、優化資産配置以求發展，但中小房企面臨的則是求生壓力。

　　首創置業董事長劉曉光[微博]曾表示，在地産大並購時代，産品類型偏高端且週轉率慢的房企、花高成本激進拿地且銷售回籠資金慢的房企、資金受限且去庫存慢的房企將面臨退出舞臺的危險。

　　不過，反觀之，這也是標桿房企並購擴張的好時機，而且加快了大型房企邁入轉型過渡期的腳步。從今年並購交易的主體來看，在完成的並購事件中，轉讓資産方為萬方發展、億城投資等中小房企，而買方則為陽光城、首開股份等快速擴張的企業，其中，首開股份作為交易買方，完成了4筆收購；而在未完成的並購事件中，在資産轉讓方中，知名房企顯現了身影，比如中國中冶、北京萬科以及萬通地産等，但其轉讓資産的交易金額並不高，屬於微調性交易，而交易買方則為融創中國、龍湖地産等標桿房企。

　　這意味著小型地産公司為了生存將不斷攀上“高枝”，而銀行的“橄欖枝”將會更為傾斜地投向大型開發商，從而加速房地産市場兩極化，“強者恒強”的競爭格局正在形成。

　　樓市步入“白銀時代”

　　房企多元化轉型突圍

　　2014年，樓市步入了“白銀時代”，這句話源於萬科總裁鬱亮。他表示，“黃金時代”如少年青春期，而步入“白銀時代”即進入壯年期，行業將會更加成熟。但“白銀時代”跟“黃金時代”相比，毛利下降，競爭壓力大，庫存壓力大，地價高。

　　2014年，房地産行業確實受到了打擊，從多數房企無法完成年度銷售目標就可以折射出開發商的日子遠不如過去了。不過，從房地産投資增速來看，房企依然可以在“白銀時代”中尋找“黃金”盈利點，而這些新的利潤增長點來自多元化佈局轉型。同時，這也是“經濟新常態”下，房地産企業的新戰術。

　　從數據方面來説，房地産企業今年面臨的環境確實不樂觀。不過，有的時候，或許部分業內人士確實沒有好好算算賬。萬科是這樣算賬的，2013年，全國房地産有8萬億元銷售額，未來如果每年增長5%，10年後，13萬億元；若略微樂觀一些，年均如果增7%，10年後就是15萬億元。即使銷售面積不增加，房價正常上漲，碰到天花板還有一倍的市場空間。

　　因此，鬱亮説：“相信白銀時代依然是貴金屬的時代，當下並沒有來到青銅時代，更沒有來到黑鐵時代，我們還遠遠沒到爛鉛時代，所以還有足夠的時代等著我們。”

　　事實上，房地産投資增速雖然在下滑，但房地産市場這塊蛋糕依然讓開發商勁頭十足地爭搶，因為可以創新，可以調整業務佈局結構，可以優化資産配置，還可以轉型。

　　換句話説，當企業利潤率下行、規模化達到一定階段時，房地産企業勢必會面臨多元化轉型問題，尤其是在傳統住宅市場已經進入“白銀時代”的大背景下，多元化佈局無疑將是挖掘“黃金”的關鍵點。

　　於是，我們看到，萬科從專注住宅開發轉向“城鎮化配套運營商”，將目光投向了商業地産、養老地産等多元化領域，希望拓展産品線，分散政策風險；綠地集團從“地産開發商”向“綜合地産全程運營商”轉型，從中國市場向全球市場轉型佈局；世茂集團建立雲平臺，轉型為生活方式服務商……

　　事實上，除了在地産領域內向更為細分的縱向市場轉型外，不少房企也在嘗試橫向轉型。萬達擁有萬達商業地産和萬達院線兩家上市公司；恒大地産的多元化業務已經涉及農業、礦泉水、體育、甚至光伏等領域。

　　從當前競爭格局來看，地産行業暫時還能以規模定地位，但競爭格局已經開始發生潛在變化，即地産企業開始找尋或者已經選定且準備深耕或橫或縱的多元化方向，這些方向的業務佈局將決定其未來在行業中的地位。

　　我們可以暫時假設一下，用不了一年時間，房地産市場對“老大”的定位標準可能會變得更加多元化，呈現出多個領域的“老大”，並且單個房企很難在多個領域同時做“老大”。記者 王 崢 王麗新