2013年被改變的行業 限制三公消費令餐飲遊行業受傷

　　隨著限制三公消費的措施接連出臺，多個行業受到了影響。首當其衝的是高端餐飲和高端白酒行業，他們不得不低下“高貴的頭”，走起了親民路線。

　　在經歷了連續多年的高增長後，高端餐飲業迎來了最冷的冬天，去年A股餐飲上市公司全聚德、湘鄂情、西安飲食三家上市公司首次出現負增長。全聚德這個百年老店的凈利潤上半年下滑了31.45%，湘鄂情凈利潤下降幅度高達388.08%，此外，在香港上市的小南國中報凈利潤大降43.3%。高檔餐飲業的轉型迫在眉睫，這個建立在特殊群體的畸形行業開始回歸餐飲業應有的屬性，多數餐飲公司宣佈進行全面業務轉型，轉向中低端大眾消費業務。

　　與高端餐飲也一脈相承的白酒行業也迎來了大洗牌。曾經以茅臺為代表高端酒不僅僅是酒，已經成為了奢侈品，在國內形成了一股不理性的白酒投資熱，“限令”的出臺，讓這些高端酒的消費開始回歸理性。

　　此外，因公集體外出旅遊、開會等也瞬間也有些銷聲匿跡，多家旅遊業上市公司面對業績大幅下滑，通過調整業務應對危機，降低高端業務的比重，重點發展中低端業務，吸引更多的散客團。

　　限制三公消費並非對所有行業都是負面影響，由於公務用車採購及使用被嚴格管控，採購格局發生了變化，自主品牌或將因此新增銷售70萬輛。

　　限制三公消費對於各個行業的影響尚未結束。對於曾經依附於三公消費而繁榮起來的企業應該思考的是如何轉型，如何在行業洗牌中重新樹立品牌和地位。

　　三家A股餐飲上市公司業績全面下滑湘鄂情同比下降近400%

　　去年以來，限制三公消費政策這把“利劍”把多個建立在“畸形”消費的行業打回原形。其中，高端餐飲業受到的影響巨大。

　　《證券日報》記者通過wind數據統計顯示，A股餐飲上市公司全聚德、湘鄂情、西安飲食三家上市公司近3年的業績在2011年收穫豐收後，2012年業績開始同比下降，2013年開始出現了負增長。同樣，在我國香港資本市場上市的小南國也為倖免，其中報顯示，上半年凈利潤大降43.3%。

　　從上述數據上不難看出，我國的餐飲業在2012年遇到了一定的困難，但是並沒有影響到企業的根基，也有企業抱著樂觀點態度，以為國家對於限制三公消費的影響會隨著2013年的到來而結束，但是，令他們意想不到的是，在2013年限制三公消費的政策不松反而緊，餐飲業上市公司業績在去年一季度出現大幅下滑後，無奈開始了轉型之路。

　　根據全聚德發佈的2013年半年報顯示，公司在報告期內實現營業總收入為8.5億元，同比下降6.52%；實現歸屬於上市公司股東的凈利潤為6158.04萬元，同比下降了31.45%。

　　同全聚德一樣“受傷”的還有湘鄂情。湘鄂情中報顯示，公司在報告期內凈利潤為-2.2億元，同比下降了388.08%。

　　另外，國內一些高端餐飲企業，包括靜雅酒店、俏江南等企業也在備戰上市，但是，在行業調整下，他們的上市步伐被擱淺，而且業績也像其他企業一樣，遭遇“滑鐵盧”。

　　12月8日，中辦、國辦印發《黨政機關國內公務接待管理規定》（下稱《規定》），再次劃定了一道道“舌尖上”、“車輪上”的紀律紅線，比如明確工作餐應當供應家常菜，不得提供魚翅、燕窩等高檔菜肴以及香煙和高檔酒水。

　　在政策的“高壓”下，高檔餐飲業的轉型迫在眉睫，而走老百姓吃得起的大眾餐成為高檔餐飲企業的轉型寫照。

　　事實上，在資本市場的大軍中，餐飲業可稱得上是“小眾”，但是，從幾家上市公司的業績表現來看，政策的“打壓”對他們帶來的影響不言而喻，建立在特殊群體的畸形高端餐飲業開始回歸餐飲業應有的屬性。

　　為應對市場的變化，餐飲企業紛紛推大眾餐來“禦寒”。例如，全聚德開發中低檔創新菜，全年開發創新菜品350個，其中低、中檔菜品合計佔創新菜總數佔70%。另外，凈雅酒店調整菜品結構，增加家常菜、小海鮮，修改菜譜、下調價格，並停售高檔魚翅燕窩、單價200元以上菜品，每人平均消費下降30%。

　　除了菜品上的調整，有的餐飲企業開始多元化經營。其中，湘鄂情為自己定制的目標鎖定在環保與餐飲兩大主業。

　　在湘鄂情看來，進軍環保是公司“兩條腿走路”戰略的措施之一，在高檔餐飲業持續低迷的背景下，湘鄂情正持續“加碼”環保業，尋求新的盈利點。

　　高端酒夢斷“三公消費”

　　價格“崩盤”部分企業面臨洗牌

　　2013年，對於白酒業來説無疑是沉痛的一年。高端酒市場銷量萎縮，中低端白酒的缺位，令一線酒企遭遇轉型陣痛。二線、三線酒企面臨一線酒企産品、服務下沉帶來的市場擠壓，面臨被淘汰的可能。而導致這一切發生的原因，除有來自白酒行業快速發展帶來的原因外，限制三公消費政策的出臺則是引發白酒業洗牌的直接導火索。

　　限制三公消費政策是引爆白酒業洗牌的導火索。白酒行業經過十年黃金髮展期，為自身也埋下了不少的“隱患”。高端酒的盛行，價格的瘋長，給投資者和投機者帶來了商機，但是白酒終歸是白酒，他固有的屬性是要要滿足消費者需要，白酒業的投資理財在國內尚不成熟。於是，在“限令”面前，社會“高庫存”像泄洪一樣推上市場，隨著而來的則是價格的“崩盤”。

　　曾經是白酒業價格風向標的貴州茅臺的價格也出現大幅下跌，從最高點2300多元，在2013年53度飛天茅臺的價格甚至到了800多元/瓶的價格，而其出廠價為819/瓶。而新進入的“特約經銷商”的價格為999元/瓶。如果是後者，那麼意味著每賣一瓶酒就要虧損近200元。同樣，出廠價在700元以上的五糧液也面臨價格壓力，市場價格在650元左右。

　　業績的回落在業績上充分表現出來。數據顯示，白酒企業在經歷過2011年和2012年的稿增長後，2013年業績出現了較大分化，前三季度，僅有貴州茅臺、青青稞酒和伊力特3家企業的凈利潤同比增長，而其餘10家企業的凈利潤出現下滑。其中，酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅最大，凈利潤同比下降95.56%、97.06%和89.10%。

　　同樣，在資本市場上，白酒板塊不再是機構投資者的“香饃饃”，14家上市公司市值的大幅縮水。

　　統計顯示，14家白酒上市公司從年初的總市值5872.8億元，一路狂瀉。截至12月23日，14家白酒企業的總市值僅為3214.5億元。也就是説，從近一年的時間內，14家白酒企業市值蒸發2658.3億元。

　　白酒行業進入深度調整期，而這個調整又不像以往的行業調整那樣，酒企們已經意識到這次的調整不會短期內結束，白酒企業只有轉型才是唯一的出路。

　　對於一線白酒企業來説，在高端酒銷售瘋狂之時，面對高毛利的高端酒，他們的精力都放在了高端産品上，放棄了低毛利的低端産品，為應對市場的變化，酒企們紛紛推腰部産品來預寒冬。

　　據調查，2013年武漢秋季糖酒會上，不少酒企紛紛推出中低價位産

　　品來應對行業變局。包括瀘州老窖推出定價在十幾元到幾十元之間的新品“瀘小二”，沱牌舍得推出價格在100元-300元之間的曲酒系列産品。

　　另外，五糧液也加大了腰部産品戰略，推出五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲三款産品，其中五糧特曲精品價格在400元-500元，五糧特曲為300元-400元，五糧頭曲為200元-300元。貴州茅臺雖然沒有推新品，但也對旗下産品醬酒、仁酒降價，價位定在399元和299元，在原來價位上降了一半。12月8日，水井坊也宣佈，將推出名為“臻釀八號”的新産品，這款産品的零售價定為428元/瓶。

　　面對酒企紛紛推出腰部産品，在業內人士看來，在高端酒銷售遇阻的情況下，企業增加品牌系列戰略是正確的。不過，推低價位酒來彌補高端酒滯銷帶來的銷售下滑，短期內是不可能見到實效的。因為新品從上市推廣到消費者認可需要一定的時間。另外，不是所有酒企推出的腰部産品都能獲得市場和消費者的認可，這裡比拼的不僅是酒的品質、市場行銷，還有企業的品牌效應。從目前來看，一切都還存在變數。

　　外出開會旅遊盛況不再

　　七成旅遊業公司業績同比下滑

　　限制三公消費，一聲令下，機關、企業外出開會的現象明顯少了許多。集體外出旅遊，有些銷聲匿跡了。“多數會議，單位的會議室可以容納，就直接在單位解決。去年沒有安排集體出遊，領導們的報銷標準下降了不少。”有不願具名政府內部人士告訴記者。

　　受政府嚴控三公消費以及其他因素影響，13家旅遊業上市公司中，2013年前三季度，9家公司凈利潤同比下滑，佔比接近70%。

　　“機關每年的會議費、差旅費都是在年初就確定了的，去年可以支配多少金額。一般來説，領導們制定的金額相對來説都會偏高，這樣可以方便第二年的申請。否則頭一年申請少了，第二年就沒辦法多申請了。”上述政府內部人士告訴記者，這部分資金是不可以取出來的，只能消費。

　　據他介紹，這樣一來，一些本可以在單位會議室裏召開的會議，就被放到了北京市的郊區或者外地，這樣大家就可以邊開會邊旅遊，期間涉及的住宿費、餐費、遊玩費用，都可以計算到會議費當中。

　　不過，去年，這樣的活動少了很多。“外出開會的頻率明顯降低，員工集團出遊一次都沒有組織過。”上述人士告訴記者，領導們外出就餐的報銷標準也下降了不少。據他了解，不少機關、國企都取消了外出旅遊，或者降低了外出旅遊的經費標準。

　　可以説，政府在限制三公消費方面的力度是很大的。《黨政機關厲行節約反對浪費條例》明確規定，黨政機關應當建立健全並嚴格執行國內差旅內部審批制度，從嚴控制國內差旅人數和天數，嚴禁無明確公務目的的差旅活動，嚴禁以公務差旅為名變相旅遊，嚴禁異地部門間無實質內容的學習交流和考察調研。

　　無疑，這對於旅遊業來説，影響是顯而易見的。有不願具名旅行社市場部人士告訴記者，單位出遊的減少，直接影響到了旅行社的團隊業務。一般來説，機關、國企出遊的標準都不低，限制三公消費對他們影響很大。

　　限制三公消費，新《旅遊法》的出臺以及經濟的疲軟等等，給旅遊業帶來的影響，或許從其三季報中可見一斑。

　　Wind數據顯示，13家旅遊業上市公司中，有4家公司發佈了2013年全年業績預警，兩家公司業績同比下降。其中，世紀遊輪業績同比下滑幅度為70%-90%，三特索道預計凈利潤為2800萬元-4100萬元，同比下降28%-49%。

　　13家旅遊業上市公司中，2013年前三季度，9家公司凈利潤同比下滑，佔比接近70%。其中，兩家公司業績虧損。三特索道實現歸屬於母公司股東的凈利潤為虧損2114萬元，下滑132%，西安旅遊實現歸屬於母公司股東的凈利潤為虧損661萬元，同比下滑128%。

　　同樣，2012年前三季度，上述13家旅遊業上市公司中，僅僅騰邦國際業績同比下滑15%，其餘12家公司業績同比均實現了增長。無一家公司虧損，全部實現盈利。北京旅遊同比增幅最大，為329%。

　　中青旅三季報顯示，前三季度，公司實現歸屬於上市公司股東的凈利潤為2.14億元，同比下降18.7%。其坦言，受禽流感、國家控制三公消費等外部不利環境影響，烏鎮旅遊接待遊客量略有下降，與去年同期相比下降5.88%。接待散客比重明顯提高。

　　已經披星戴帽的*ST聯合也在其半年報中有所表述，受國家政策控制因素影響，整個旅遊行業市場競爭激烈，公司經營形勢不容樂觀。上半年，公司合併虧損1647萬元。

　　雖然旅遊業還沒有像高端餐飲業那樣悲慘，但是，限制三公消費給其帶來的打擊也是很大的。雖然在中投顧問項目總監朱文嘉看來，目前我國旅遊業發展迅速，行業的迅速發展將逐漸抵消限制三公消費帶來的衝擊，但是，前期應對政策的措手不及，也同樣讓旅遊業大傷元氣。

　　如何轉型成為不得不擺到桌面上來的話題，“相關旅遊企業需要調整業務來應對危機，降低高端業務的比重，重點發展中低端業務，吸引更多的散客團。”朱文嘉表示。

　　高端海鮮銷售大不如前

　　海珍品養殖上市公司受連累

　　限制三公消費的政策之下，高端餐飲業受到巨大的衝擊，鉅額虧損的餐飲上市公司昭示著，行業變局已經來臨。查閱公開資料可知，高檔海鮮産品也正在遭遇滑鐵盧，許多商家為轉型，將高端海鮮菜品撤

　　出了自己的功能表，而繼續銷售高端海鮮産品的商家，也自稱銷售狀況大不如前。

　　擁有高檔海鮮産品的上市公司此前在接受《證券日報》採訪時曾稱，這種狀況對公司業績的影響並不明顯，不過，從已發佈2013年業績預報的海産品養殖上市公司的情況來看，已有公司稱，國內高端餐飲消費市場持續低迷，對業績影響已有顯現。有券商在針對海産品養殖公司的研報中曾稱，“三公”消費受取的影響致需求回落，海參價格低迷，已有吞噬公司凈利潤的可能。

　　數據統計顯示，目前有獐子島、東方海洋、壹橋苗業等上市公司發佈了2013年業績預告，對於2013年的業績，大家的預測有增有減。

　　獐子島在第三季度報告中預測，2013年年度歸屬於上市公司股東的凈利潤為正值且不屬於扭虧為盈的情形，變動幅度為0%至30%。

　　根據獐子島在深交所互動易平臺對投資者的解悉，公司的主要産品包括蝦夷扇貝等鮮活系列、海參系列、鮑魚系列、半殼貝等凍品系列、休閒食品系列、魚排等調理食品。海參、鮑魚等部分加工品及休閒食品在直營店、加盟店、網路銷售為主，部分凍品及調理食品在連鎖超市有售。而蝦夷扇貝對公司營業利潤貢獻了較大比重。

　　此前，有券商在研報中認為，雖然三公消費限制了餐飲、送禮等海參需求，但最終海參將以居民消費為主導。因此，看好公司自有品牌海參銷售。

　　除了獐子島之外，還有東方海洋和壹橋苗業對2013年的業績狀況進行了預測。東方海洋稱對於業績變動的原因，公司稱，“鋻於2013年水産品加工毛利率一直在低位徘徊，三文魚尚處於市場推廣期，且去年夏季高溫多雨，可能影響秋季海參産量，而國內高端餐飲消費市場亦持續低迷，”出於謹慎原則，董事會作出如上業績預測。

　　壹橋苗業則預測，由於公司業績穩步增長，2013年年度歸屬於上市公司股東的凈利潤變動幅度為0%至30%。

　　事實上，限制三公消費對有高端海鮮養殖業務的上市公司業績影響狀況在去年下半年以來表現的非常明顯，有多家券商在針對此類上市公司出具的研報中提示，海參價格走低，使得凈利潤比率受損，有些上市公司的業績下滑與此有著直接的關係。

　　嚴控三公消費改變公車採購格局

　　自主品牌或可新增銷量70萬輛

　　受到政府限制三公消費的影響，公務用車採購及使用被嚴格管控。不過，從去年的情況看，汽車總體銷量已經突破2000萬輛，繼續一路高歌，不到100萬輛的公務車市場，其改革對整體汽車銷量的影響可以説微乎其微。

　　限制三公消費，沒有影響到汽車市場的總體銷量，但對公務車採購的格局影響較大，購車的品牌會有一個大的變化，會向自主品牌傾斜，將會給自主品牌帶來近70萬輛的市場需求。

　　“政府在公務車方面的改革力度很大。很多政府機關、國企等，去年都沒有採購新車的計劃。”有不願具名汽車業內分析人士告訴記者，即使有採購計劃，多數也側重於自主品牌。因此，限制三公消費對公務車採購的格局影響比較大，購車的品牌會有一個大的變化。

　　關於公務車採購，《中共中央關於全面深化改革若干重大問題的決定》指出，要規範並嚴格執行領導幹部工作生活保障制度，不準多處佔用住房和辦公用房，不準超標準配備辦公用房和生活用房，不準違規配備公車等。

　　相比公車採購格局的變化，“公務車市場對我國汽車行業總體的影響並不大，我國每年公車採購量約為70萬輛-80萬輛，佔比全年汽車總銷量不到10%，限制三公消費對我國汽車行業的影響相對較小。”中投顧問高級研究員李宇恒表示。

　　李宇恒認為，限制三公消費，更多側重於公務消費的奢侈浪費。公務車中高端汽車佔比相對較小，從規模上看，高端公務車在我國公務車中的數量約為幾萬輛，這對我國年均銷售近2000萬輛的汽車市場而言，可以説是影響甚微。

　　“其實，除了奧迪之外，其他豪華車品牌在公務車採購中的佔比還是較少的。”上述分析人士表示，從整體汽車市場來看，相對於2000萬輛的汽車市場，不到100萬輛的公務車市場，基數很低。只是，未來，隨著政策的深入，外資品牌在公車採購中的佔比萎縮會很大，自主品牌會佔據公車採購中的大部分份額。

　　《黨政機關厲行節約反對浪費條例》明確規定，公務用車實行政府集中採購，應當選用國産汽車，優先選用新能源汽車。“從規模上來看，2012年我國公務車採購量約為80萬輛，自主品牌佔比約為10%。公務車採購不再選擇其他品牌之後，將會給自主品牌新增近70萬輛的公務車需求，將有助於提升自主品牌汽車的業績水準。”李宇恒表示。

　　與此同時，自主品牌發展如何，也決定了中國能否從汽車大國升級到汽車強國；自主品牌發展速度快慢，同樣也決定了何時這個“大”字可以改為“強”字。而在這條路上，那些合資品牌的對手們不僅生來強大，而且也在積極進步著，本來已經舉步維艱的自主品牌，還面臨著強大的對手們。由此，在這條路上，政府的支援就變得彌足珍貴。

　　“對於中國的汽車産業來説，自主品牌的技術、産品提升很重要，而要想成為汽車強國，領導人的帶頭作用更重要。”中國汽車工業協會副秘書長師建華曾對記者表示，雖然我們的品牌知名度有差距，但是，産品品質沒問題，這是一個過程，政府已經開始支援了。這對自主品牌來説，是非常好的事情。

　　上述分析人士認為，汽車市場化程度很高，具體到哪些自主品牌能夠吃掉這個市場份額，還有待觀察。去年整體影響不是很大，觀望狀態比較明顯。