評論：房産電商模式創新還是行銷噱頭

　　雲飛/製圖

　　正當樓市迷惘之際，8月25日，淘寶網與萬科聯合宣佈，淘寶用戶全年花了多少錢，就可在萬科全國12個城市23個樓盤直接衝抵購房款，最高可抵扣200萬元，頁面上線不到半天，已經有140余位網友享受到了100萬元的優惠。

　　這是一次成功的異業聯盟、跨界行銷，雙方各取所需，一個要推廣，一個要銷量。萬科高調落地又不失市場態度地實現降價，讓行業看到了房地産與電子商務“聯姻”的無窮魅力。

　　和傳統的房地産行銷模式不同，房産電商包括商品和服務的提供者、廣告商、購房者、仲介商等有關各方行為的總和，主要是線上上完成商品展示和交易意向達成，並通過網路平臺支付交易意向保證金，最終促成線下交易。

　　隨著傳統樓市銷售旺季“金九銀十”的到來，房企銷售壓力驟然增加。房地産這種特殊的大宗商品到底能否與電商無縫銜接？房地産電商，是開發商的行銷噱頭，還是房地産交易模式的革命？

　　網際網路行銷時代，開發商紛紛“觸電”

　　2011年4月起，潘石屹的SOHO中國在首家房産電商平臺“易居購房網”上進行了八次拍賣，累計成交額4億人民幣。潘石屹因此斷言，“再過幾年，房子不上網將難以賣出去。”

　　此後幾年，當大宗小宗商品紛紛“觸電”，實現網上交易，房地産領域的電商概念和各種嘗試逐漸開始普及。

　　2013年3月，省會樓盤和平時光與搜狐焦點網攜手，較早地開啟了與房産電商的合作之旅。一個月後，持有搜狐愛家卡的450多組意向購房者買走了這個樓盤推出房源的95%。此後，名門華都的網路熱銷，讓更多的石家莊購房者接受並認可了這種新的購房模式。

　　進入2014年，房地産與電子商務的“聯姻”迅速升溫。卓達、西美、保利等等無論是本土還是外來的房地産企業，幾乎都已經涉足電商或者正準備涉足電商。一時間，電商被眾多房企視為網際網路時代房企行銷新的戰略渠道。

　　“房産電商有豐富的線上資源，通過其網路平臺整合資訊資源和購房者需求，彌補房産傳統行銷單一結構的不足，能夠快速積累精準目標客戶促進成交。”河北保利房地産開發有限公司行銷部負責人江文霞表示，就目前階段來看，電商是對房地産傳統行銷模式的有益補充。

　　在過去，網路媒體對樓盤僅起到宣傳、展示作用，而房産電商模式除了上述功能，還通過意向金的網上支付、優惠卡的點擊購買等多種方式，實現了開發商與購房者之間的資訊交換和初步交易意向的達成，最終促成線下交易。如果成交，購房者交納的部分意向金將留給房産電商作為佣金。由於開發商給出的電商價格相對優惠，受到購房者的追捧，而開發商得益於線上線下資源互補，客戶資源大幅增加，去庫存能力增強。此外，電商平臺直接獲取佣金的方式也避免了單一廣告收入帶來的風險。

　　促銷壓力當前，借力電商提銷量

　　從去年開始，房地産業的深度調整令開發商對人氣和“以價換量”的需求增加，房産電商趁勢而起。目前省會較為活躍的房産電商平臺主要有搜房、新浪樂居、搜狐焦點、銀河等，基本上都是通過網路平臺來進行房地産項目的交易租售。而其吸引購房者的主要方式，往往都是以“超低價”、“大優惠”概念進行。

　　只要隨便打開一個房産網站，滿頁面充斥著“獨家優惠”、“最高6000抵3萬”、“現房8折起”、“加1元送車位”等字眼。記者試著撥打一家樓盤的銷售熱線，接線員介紹説，參與電商活動除了可以得到獨家優惠“1萬抵3萬”外，購房另有驚喜。至於“驚喜”是什麼，這位接線員不願多説，只是不停催促記者來售樓部了解情況。

　　“省會的房産電商之所以能得到市場的關注，更多的是因為開發商通過電商平臺推出更大的優惠額度。”一位業內資深人士告訴記者。在他看來，這些優惠額度取決於開發商，有的開發商直接讓利，電商就通過購房優惠券等方式賣房，也有的開發商只是給出優惠政策，這就需要電商網站通過網路平臺聚集一定數量的購房者，再根據成交量向開發商索要一定的折扣佣金。

　　由於在全國各地因降價引發事件的情況不少，“降價”變成開發商眼中的敏感詞。如何避開風險提高銷量，成了開發商面臨的一大難題。借助電商這一新的行銷模式，加大優惠力度，一方面不影響開發商整體的銷售價格體系，一方面又可以有效促銷儘快回籠資金。

　　交易功能不完善，一定程度上是行銷噱頭

　　採訪中記者了解到，其實對於電商模式，無論是開發商還是購房者，買賣雙方都抱著一定的“試水”心態，很多開發商對電商的態度還處於擁抱與糾結的複雜情緒當中。

　　“對於與電商平臺合作賣房，我們持謹慎態度。目前房産項目與電商平臺的合作，大多還是想賺個吆喝。通過拿出部分房源合作雖然多了一個銷售渠道，但是成本增加，羊毛出在羊身上，給予其他購房者的優惠其實減少了。我們寧願將這部分的優惠直接落到所有購房者身上”。在潤德天悅城行銷總監吳建勳看來，房産電商應該更多發揮其蓄客攬客的作用，多組織一些看房團，幫助房企提升知名度和到訪量。

　　客觀來看，買房是一種體驗過程，房子的佈局、位置、環境等各有不同，購房者很難像購買其他商品一樣按照型號來搜索購買。因此房産産品的特殊價值屬性決定了房産電商和傳統電商的不同，也成為它發展的瓶頸。

　　“房産電商只是作為推廣平臺和獨家優惠資訊發佈渠道，購房者通過平臺能夠實現選房、訂房和支付定金等步驟，但是看房、簽合同、交付房款等環節則必須要線上下服務平臺才能完成。”搜房網二手房集團石家莊分公司總經理周德勝認為，目前房産電商平臺就是一個線上線下資源和服務融合的O2O模式。

　　許多業內人士認為，從現階段的發展情況看，房産電商一定程度上還只是個行銷噱頭，很多開發商扎堆試水的心理更多的是利用電商概念提高知名度。房産電商最大的問題是交易的障礙，買方通過電商平臺只是了解到房産資訊，而支付和收房環節都還需要到線下完成，並不能算是真正意義上的電子商務。

　　未來搭建全産業鏈平臺，更強調互動、體驗和分享

　　電子商務的一般運營模式脫去外衣，實質就是“商家—電商平臺—消費者”這一簡單的産業鏈。具體到房産電商，“賣房者—電商平臺—購房者”成了最基本的産業鏈。

　　在周德勝看來，房産網站由媒體平臺向交易平臺轉變是必然趨勢，當房産網站只是媒體平臺時，他只要承擔對開發商及項目的推廣責任，傳遞樓盤資訊給購房者，而變身交易平臺後則面向的是開發商、仲介、購房者等多方組成的終端市場，後者的吸引力無疑是巨大的。

　　“作為新的行銷模式，房産電商應當整合多方資源，搭建全産業鏈平臺。”銀河網副總經理趙猛認為，未來的房産電商更多的是一個專業性的綜合服務平臺。真正的房産電商不僅能提供更廣闊的宣傳空間和更豐富的推廣資源，也實現了項目展示、網路蓄客、意向選房、團購優惠、看房召集、線上認籌及線上支付等功能的全程網路化。而這些不是單純一個網際網路公司可以承擔的，需要整合專業的諮詢機構、數據庫資訊和網路平臺。

　　“房産電商的發展，更昇華一層的趨勢在於互動、體驗和分享，現在這樣的趨勢已經在電商中開始顯現，微博、論壇、QQ群……房産電商未來需要相容進去更多互動的內容，構建新的盈利模式。”趙猛認為。記者 賈楠