旅遊國際促銷的四重思考 叫賣國際還是特色？
本報記者 吳鐘斌
走出去，作宣傳作促銷，已成為海南尤其是三亞旅遊國際化的重要舉措。
由政府部門牽頭，聯合相關企業，組成海外促銷兵團，到預定國家或地區參加展銷會、自辦展覽、搞活動作推介、走訪相關單位，以打通或拓寬當地遊客進入海南的渠道，已成為旅遊國際促銷的“三亞模式”。
據不完全統計，最近20年內，三亞海外促銷兵團已出征數十次。無論是官方還是企業界，他們都有一個共同的預期——借此提高三亞的知名度和美譽度。在海南建設國際旅遊島的歷史節點上，國際促銷將扮演更加重要的角色，但有些方面值得我們總結。
天堂是否仍需吆喝？
最近，聽到不少反映：三亞的知名度已夠高了，應將更多的精力轉到 “練內功”上，他們的理由是收拾內務好迎客。那麼，熱帶天堂是否仍需吆喝？
三亞市旅遊産業發展局局長杜麗銀是持堅決肯定意見的人。她説，不但要做，而且還要大做，做深做透。最近兩年幾次大型國際旅遊促銷，已漸見起色，遊客的客源組成也日漸豐富。但從總量上來説，目前入境的國際遊客只佔全部的約十分之一，仍有較大的提升空間。
有一件事可以佐證。去年3月，三亞在英國倫敦舉行專題推介會，當地一家諮詢公司的首席研究員SaberKhan先生當眾很可愛地拋出一個問題：三亞確實非常美，非常嚮往這樣有大海、有陽光的地方，但海南在哪，三亞在哪？
這個問題，給記者留下了最深的印象。事後，促銷團很多人感嘆：海南只是一個小島，三亞也只是一個濱海小城，就如同我們也叫不出世界上很多小島與小城的名字一樣。三亞萬豪酒店總經理哈德森也説，和一些發展完善的度假地相比，比如普吉島和巴厘島，三亞在世界上的知名度遠遠不夠，因此最主要的是打響三亞這個品牌。
粗放些還是精細些？
如今，全國、全世界範圍內的“旅交會”非常多，有分季節的，也有分區域的。中國社科院旅遊研究中心研究員魏小安認為，旅遊需求空前增加，旅遊供給空前提高，各地的競爭也空前激烈。
在這種背景下，海南旅遊的國際促銷，是粗放些好還是精細些好？
三亞一些高星級酒店外籍管理層認為，國際促銷應以“粗放式”推介地區形象為好。他們認為，應通過多種方式，整體放大全地區的良好旅遊度假形象，而不是具體的什麼産品，以增加全地區的吸引力。
一般地，境外客源進入海南的産業鏈當中，最少都需三家相關旅行商合作：組團社、航空公司與地接社。國際旅遊促銷是粗放些還是精細些，説到底，就是這個産業鏈當中參與者是多一些還是少一些好。
杜麗銀認為，參與的企業越多越好，共同參與到這個巨大鏈條的的國際分工中，當然是好事。
省旅遊局副局長陳耀認為，海南旅遊國際促銷制勝的法寶就是：在行銷觀念、內容和方式上另辟蹊徑。2004年，海南提出了集中人力、物力，年年培育，一年爆發一個市場的戰略。在這個理念指導下，粗放的、精細的一起上，極大地攪活了海南在俄羅斯人心目中的活力。如今，俄羅斯已成為海南最主要的國際客源地。
如此説來，國際促銷，該粗就粗，該細就細。
叫賣“國際”還是“特色”？
每次旅遊國際促銷，三亞的氣候、大海、沙灘、高爾夫等旅遊資源，連同國際著名的品牌酒店，都是重頭戲。這些，都是國際上通行的旅遊元素。
除了這些國際元素，我們還能叫賣什麼？
三亞萬豪度假酒店率先另辟蹊徑——叫賣海南最本土的、甚至是其他地方不可複製的東西。作為一家國際知名的酒店管理品牌，三亞萬豪 “入鄉隨俗”，正極力推廣地方特色，包括服務語言、水果、食品、裝飾風格等。
酒店總經理哈德森今天在接受記者採訪時説，當客人在三亞萬豪入住，他們能品嘗到用海南本土荔枝製成的新鮮冰涼茶，還有本地椰子做成的系列食品。在三亞萬豪，我們確保客人不僅能享受到達到國際標準的五星級服務，更要讓他們感受到三亞。
經營城市還是行銷城市？
曾經，“經營城市”成為一個時髦話語，旅遊促銷也是經營城市的一個抓手。
三亞市副市長李柏青認為，旅遊國際促銷實際是“叫賣城市”的重要一環，但應從“經營城市”轉到“行銷城市”。兩者一字之差卻有不同的含義，前者只是簡單的“出售”行為，後者必須找準自己的定位，在理念、技巧、手段等方面進行全新包裝。
他説，經過這些年的系列國際促銷，三亞已經完成了促銷經驗的原始積累，也初步掌握了國際促銷的規劃，但尚有不小的距離。
靠什麼來行銷城市？李柏青主張，要靠一個城市、一個地方的文化軟實力，要在不斷地創新中提升這個實力。他舉例説，北京借助奧運，實現了城市的跨越式發展。三亞也“借”到了奧運火炬首傳，正在這個平臺上進行一系列 “國際行銷”，希冀實現跨越式發展。
