“蘋果稅”來了！微信叫板蘋果 雙方實力如何？

　　“蘋果稅”來了！有媒體説，“哪怕你要為喜歡的微信公眾號文章打賞一杯咖啡，蘋果也想先喝一口。”

　　一個是中國社交軟體巨頭微信，剛剛宣佈用戶超過9億；一個是手機定義改寫者蘋果，智慧手機出貨量全球第二，生態佈局是公認的世界第一。

　　雙方交手，為的是微信公號打賞，蘋果要抽成30%，這被俗稱為“蘋果稅”。截至2016年，微信已經有超過1200萬個公眾號，但目前微信並未對公號打賞抽成。

　　雙方交火

　　長期以來，微信和蘋果相安無事。直到蘋果在《App審核指南》中，將3.3.1條款細化。

　　應用內規定了所有訂閱、遊戲幣、付費內容、解鎖等産生的支付，必須通過IAP（in-App purchase應用內購買）完成，這意味著蘋果商店平臺要抽成30%。

　　今年4月，蘋果認定微信公號打賞功能屬於App內購買，須支付30%打賞金額。微信則認為打賞功能並非購買交易，遂將打賞功能暫時下架。

　　至此，微信和蘋果正式交火。交戰雙方實力如何？

　　騰訊今年第一季度財報顯示，微信和海外WeChat活躍用戶達到9.38億，同比增長23%，智慧手機遊戲給騰訊帶來了129億元人民幣的收入。其母公司騰訊更是中國最大的數字虛擬內容提供商。

　　而蘋果這兩年在中國的發展並不樂觀。一方面，蘋果商店為蘋果的生態佈局提供了有力的支撐。2013年以來，蘋果在中國的收入幾乎翻番。App數據分析平臺App Annie認定，世界最大的蘋果商店就在中國。但另一方面，從2016年開始，蘋果在大中華區的營收直線下滑。從2016年第二個財季開始，蘋果大中華區營收同比分別下降了26%、33%、30%、12%。2017年第二財季頹勢不減，營收同比下滑14%。

　　與此同時，高調殺入中國移動支付市場的Apple Pay（蘋果支付）也遭遇水土不服。

　　2014年上線的Apple Pay在美國強勢超越Google Android Pay和Samsung Pay,也超越了PayPal，成為美國第一大移動支付方式。而據智庫Analysys易觀發佈的《中國第三方支付移動支付市場季度監測報告2016年第4季度》統計，2016年第四季度，中國第三方支付移動支付市場交易額達到12.8萬億元人民幣，其中支付寶和財付通（微信支付+QQ錢包）佔到了九成以上的市場份額。在剩下不足一成的市場份額中，Apple Pay要和其他基於NFC（近距離無線通訊技術）的移動支付産品切分蛋糕。

　　硬體市場的競爭對手也給了蘋果更多壓力。

　　根據IDC發佈的數據，2017年第一季度全球累計銷售手機3.75億部，全球智慧手機廠商總出貨量中，三星智慧手機出貨量7920萬部，以22.8%的份額奪得頭把交椅，位居第二的蘋果出貨量達5160萬台，比去年的5120萬台略有提升。排名全球第三的華為以近22%的增長率保持了在中國的領先地位，一季度出貨量由去年同期的2810萬台攀升至3420萬台。OPPO和vivo緊隨其後。

　　艾媒諮詢分析師認為，隨著華為、vivo等國産手機市場的逐步拓展，蘋果公司營收壓力凸顯。

　　有評論認為，強勢入局並分一杯羹，是蘋果維持盈利的手段。

　　公號內容生産者影響幾何

　　“蘋果手機的打賞功能怎麼添加？”5月底的一天，高瑋在一個微信群裏請教。

　　在德國生活的高瑋是一名空中乘務員，因為工作的原因，她到過很多國家，也開通了生活類公眾號“高奶奶的慢遊記”。幾個月的認真寫作後，開通了“打賞”功能了，更規範的説法其實叫“讚賞”功能。用戶可以通過點擊“打賞”對作者進行金額不等的獎勵。

　　高瑋沒想到，開通打賞功能後，第一篇文章就碰了壁。高瑋發佈文章時勾選了讚賞選項。但是文章發佈後，她在自己的iPhone上卻看不到打賞功能，她以為是操作失誤。沒想到隔了幾天，後臺收到了她媽媽使用安卓手機給她的打賞。這時候，她才後知後覺地發現，蘋果和微信正在“打架”。

　　許天心是一位自由撰稿人，在給一些大號供稿的同時，也運營著一個屬於自己的小號“becase”，目前積累了5000多名粉絲。微信關閉打賞通道之後，她説自己受到了不小的衝擊。“打賞少了很多，以前一篇大概在100元左右，有時候兩三百元。現在一篇只有幾十元。”

　　和不少作者一樣，許天心在文章中放了轉賬二維碼，也有一些人通過二維碼打賞，但是引導並不強。許天心説，蘋果和微信的“鬥爭”給自己帶來了不小的影響。“讚賞是最好的鼓勵，畢竟打錢給我，説明（讀者）真的舍得給我錢，哪怕是5塊錢！而且有讚賞按鈕的話，下面整齊排列的頭像，也會刺激粉絲打更多的錢”。

　　微信公號作者傅踢踢也在文章中添加了收款二維碼，但是很快就放棄了這一做法。他説，轉賬過來的打賞，多是一元、兩元，加上有些粉絲對個人轉賬有疑慮，索性都不放二維碼了，目前安卓用戶仍能通過微信自願打賞。

　　傅踢踢説，以前的文章打賞部分，前三排都是滿的（24人），現在少則幾個人，多則幾十個。之前每篇平均可以拿到500元左右的打賞，現在大概只有50~100元。作為創作者，平白無故被減少了一部分收入，會覺得這是“無妄之災”。不過也能理解，畢竟企業都各有立場。他説，這件事情對他們這種內容創作者有影響，但影響不大。至於蘋果和微信最終怎麼做，也不在他們考慮的範圍內。

　　艾媒諮詢的數據顯示，87.1%的內容生産者表示不受蘋果“打賞”收費條款影響，會繼續生産內容給微信公眾號、知乎等平臺。有微信公號作者告訴中國青年報中青線上記者，受此舉影響的多為小型公號，“大號本來也不靠打賞吃飯”。

　　蘋果抽成：是一視同仁還是恃強分羹

　　對於普通用戶而言，新的規定似乎沒有太大的直接影響。蘋果手機用戶王小雪告訴中國青年報中青線上記者，她下載的App多是免費的，但她確實聽説直播平臺上買直播所需的貨幣，花同樣的錢，蘋果手機用戶和安卓手機用戶得到的虛擬貨幣是不同的。前者是後者的70%。 “不過給主播打賞的還是少數吧。”王小雪説。

　　事實上，被一些中國用戶抗議的分成，也並非只針對中國的微信。從2008年7月上線開始，iOS 應用商店 App Store 便收取30%的流水，至今年6月1日已經累計向應用者分成超過700億美元。這意味著，該平臺産生了超過1000億美元的流量，蘋果公司也從中獲取了300億美元的利潤。

　　中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍將蘋果的行為同“OPPO手機攔截騰訊手機管家”受到湖北省武漢市中級人民法院裁定侵權一案，進行了比較。

　　OPPO手機用戶通過騰訊官方網站下載“騰訊手機管家”時，會前後4次收到“提醒”，並使用“手機損壞和數據丟失風險”“病毒廣告風險”等表述，同時引導用戶前往OPPO手機軟體商店下載。由於存在不正當競爭的嫌疑，為減少侵權影響，法院裁定OPPO立即停止“彈窗導流”的侵權行為。

　　由此，朱巍認為，蘋果用戶購買手機時，沒有相關規定。但在《App Store審核指南》更新中，添加了有關條款，這種行為是強制用戶作出選擇，違反了《反不正當競爭法》，侵犯了用戶的知情權和自由選擇權以及公平交易的權利。

　　飛象網總編輯項立剛表示，蘋果的行為是“耍流氓”。微信在打賞過程中沒有任何抽成，這有助於大家分享認識、看法和資訊。消費者打賞的錢是給作者的。用戶在購買蘋果手機的時候已經付了錢，在蘋果商店下載應用的時候，蘋果提供應用分發是應盡的義務，“難道你不應該做這件事嗎？”在收費的應用售賣過程中，蘋果還會有收益。目前要求抽成的行為可能會使得消費者選擇其他手機。

　　而中國人民大學商法研究所所長、中國消費者協會副會長劉俊海在接受《檢察日報》採訪時表示，無論蘋果還是騰訊，企業間應當按照商業的規矩進行博弈和談判，尋求解決問題的最優方案，不能以損害第三方用戶的利益作為解決商業利益糾紛的通道。

　　微信有底氣叫板

　　艾媒諮詢的報告顯示，2017年5月，中國App活躍用戶排行榜中，微信以94.24%的活躍用戶佔比位列第一。艾媒諮詢的分析師指出，相對於蘋果手機、電腦等電子産品，微信具有社交化、生活化、移動支付等功能屬性，因此在用戶層面不可或缺。在一項針對“蘋果微信二選一”的站隊行為投票中，選擇微信的人更多，因為“已融入日常生活之中。”

　　微信有底氣與蘋果叫板。但對於一些江湖地位不如微信的企業來説，妥協似乎是唯一的選擇。艾媒諮詢發佈的《2017年蘋果“打賞”收費事件調查報告》顯示，儘管蘋果與微信談判“遇冷”，明確被拒，但映客等直播平臺、知乎等內容平臺則迫於壓力而妥協。

　　蘋果公佈規定後，知乎專欄向部分用戶發佈通知：“應蘋果公司要求，自iOS3.5.3版本起，專欄讚賞功能將接入IAP機制進行支付，蘋果公司將會對其中32%作為手續費進行扣除。”而知乎Live由於不屬於讚賞功能，無須走IAP程式。

　　相比于微信、知乎等平臺，直播平臺顯然受到的影響更大。

　　去年11月，獵豹全球智庫發佈的2016年中國直播App排名顯示，網紅“豆得兒”在映客上的直播，獲得價值人民幣45萬元的映票，幾乎都是由打賞得來。小米CEO雷軍的直播也收穫了30萬元人民幣的虛擬貨幣。

　　目前，映客等直播平臺已經按照蘋果商店的規定進行IAP分成，而陌陌自從設立之初便按照該規定執行。

　　OTT之爭的延伸？

　　根據騰訊2017年第一季度的財報，社交及其他廣告收入(主要包括社交平臺、應用商店、瀏覽器及廣告聯盟産生的收入)增長67%至人民幣43.79億元，主要受微信朋友圈、微信公眾賬號、應用商店及手機瀏覽器的廣告收入增長所推動。騰訊第一季度的總收入為495.5億元人民幣，社交及其他廣告收入佔比不到10%。

　　中國資訊通信研究院技術與標準研究所副所長何寶宏撰文指出，微信和蘋果的“鬥爭”，表面上看，是社交應用是否應該向平臺支付打賞“茶水錢”，實際上是業界早已存在的OTT之爭的延伸。

　　OTT即Over The Top, 是指通過網際網路向用戶提供各種應用服務。5年前，微信就成為輿論漩渦的焦點。當時，對於微信是否應該向移動運營商支付“信令稅”，用戶在為流量付費之餘是否還要付額外費用，社會就展開了激烈討論。最終用戶無需向運營商額外繳納費用。

　　一方面，微信要死死握住支付場景，接入IAP顯然意味著要把大量用戶賬號交給蘋果；另一方面，蘋果商店遊戲等，也要高度依賴社交軟體導流，這也正是蘋果商店能夠分成的重要收入來源。

　　朱巍説，微信和蘋果的爭奪，對騰訊也是一個警示。“騰訊這個時候暴露出一個問題，就是自己生態佈局中是不是少了硬體移動終端産品。”朱巍説，現在是軟硬結合的年代，僅靠線上已經過時了，要走線上線下融合發展道路。