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挖掘新增長機會 兩岸面板産業合作重心擴大

2012-08-13 08:10     來源:環球家電網     編輯:王思羽

  自2008年下半年的雷曼危機引發全球性經濟低迷以來,中國電子視像行業協會(CVIA:China Video Industry Association)強化了與臺灣面板廠商的合作關係。從2009年開始,CVIA每年6月都會率領大陸的8大主要彩色電視機廠商訪台,就液晶面板及LED産品的採購進行洽談。2011年,合作範圍擴大到了智慧電視領域。2012年不但以螢幕和面板為中心進行採購,而且還將繼續過去3年來一直進行的半導體晶片及LED等相關部件的採購(圖1)。

圖1:大陸最近4年的面板採購預算額和合作範圍

  2011年,CVIA將臺灣的年採購預算額由2009年的43億美元擴大到了55億美元。這期間的實際採購比率達到了約80%。但2012年的採購預算額降到45億美元,主要原因是面板價格的急速下跌使預算縮小。

  2012年,通過海峽兩岸的面板産業合作而誕生的商機有兩點值得關注。第一是,大陸被稱為“高世代”的第6代以後的液晶面板生産工廠從2011年下半年起進入量産體制,並開始向大陸的部分彩色電視廠商供貨主力的32英寸面板。第二是,大陸的彩色電視機廠商為生産智慧電視,開始逐漸積累實力。從人機界面(HMI)到應用商店的研究開發均投入了大量人才。另外,TCL、海信及康佳等利用在大陸市場銷售方面的優勢,積極展開了攻勢。

  大陸的液晶電視普及率為95%,挖掘新的增長機會

  大陸的電視銷售高峰期為春節、五一勞動節及十一國慶節的連休期間。隨著2009年開始實施的擴大內需政策等,大陸的液晶電視銷量一舉提高,不過進入2011年後增長開始減速。原因是,沿海地區的1、2級城市的消費接近飽和狀態,而內陸地區的3、4級城市的刺激政策達到一定水準後停滯。有購買力的消費者早就已經購買過,如果不發掘新的增長機會,今後就無望實現增長。

  從2009~2012年勞動節商戰期間的液晶電視銷售情況來看,勞動節假期正式開始的一週以及開始前和結束後各一週合計三周的銷量增長達到了飽和。2012年與上年同期相比的增長率只有0.5%,銷量也只有351萬台,低於當初預測。勞動節當周的銷量減幅最大。原因有二,一是電視機廠商為延長促銷期間、大幅增加銷量,大大提前了促銷活動的時間;二是勞動節商戰期間縮短。勞動節連休原本為3天以上,而現在只有3天。這樣的話,農村的購買者往返購買電視的時間不夠用。這些情況導致銷售陷入低迷。

  還有一個值得關注的情況是,2009~2012年間,液晶電視的普及率由69%上升到了95%。在大陸,由顯像管電視換購液晶電視的需求也在逐漸接近飽和狀態(表1)。

表1:大陸勞動節商戰期間的液晶電視銷量比較

  臺灣工業技術研究院(ITRI)的臺灣産業經濟趨勢研究中心(IEK)預測了大陸的液晶電視市場前景。預計2012年的銷量將比上年增長12.6%,為5015萬台,2013年將增長12.7%至5651萬台,繼續保持兩位數的高增長,而2014~2016年的增長率將減速至2~3%左右。要想促進增長,需要推動大陸的3、4級城市的消費,預計從2012年下半年開始到2013年,增長將放緩。

  另一方面,如果節能電視産品的價格降到消費者能夠接受的水準,就能推動消費。屬於節能電視的LED背照燈液晶電視以及符合節能家電補助金制度條件的電漿電視(PDP電視)的價格將成為焦點。如果價格繼續降低,消費者的購買意願就會上升。政府實施的節能家電補助金制度也將提升節能效果,這樣估計就能挖掘出3、4級城市的市場需求。

  當地電視廠商的份額超過70%

  大陸銷售的液晶電視的品牌公司逐漸縮減到為數不多的幾家。在增長顯著的2009~2010年兩年間,中國本土廠商和外資廠商展開了激烈的銷售競爭,最終,本土廠商2011年在液晶電視市場上獲得了壓倒性的份額,排名前六位的分別是海信、創維、TCL、長虹、康佳及海爾等中國廠商,市場份額合計超過了70%(圖2)。

圖2:2011年大陸市場液晶電視廠商份額

  大陸電視市場的三大支柱是“LED”、“3D”、“智慧電視”

  從2011年引領市場的前三家廠商的重要戰略及動向來推測,電視産品中,“配備LED背照燈的液晶電視”、“三維(3D) 電視”及“智慧電視”成為三大支柱。而焦點則是新畫面尺寸標準、採用國産面板、強化海外銷售(表2)。

表2:大陸三大主要電視廠商的動向 注:“元春”是指元旦和春節的銷售高峰。

  從三大主要電視廠商的LED背照燈液晶電視的動向來看,各公司的LED背照燈液晶電視在2011年的供貨量中所佔的比率均超過了50%,甚至有廠商達到了60%。LED背照燈如今已是液晶電視的標配,隨著低成本直下型LED電視的誕生及其供貨量的增加,大陸的LED背照燈液晶電視的普及率或將一舉加速。此外,工信部于2012年6月1日發佈了新一輪節能家電補貼政策,“以19~42英寸的節能效率出色的FPD電視等為對象,為期1年”(表3),由此預計大陸的節能家電市場將逐漸擴大。

  電視廠商符合補助金條件的標準就是能效指數。雖然在能效指數為1.7以上的液晶電視中是日韓廠商佔優勢,但中國本土廠商通過降低亮度也能符合能效指數的條件。另外還與當地審查的優勢及補助金範圍等密切相關,因此中國本土廠商無疑會得到實際好處。

   表3:大陸的高效率節能FPD電視普及相關的補助金支付標準 單位:人民幣。注:補助金支付期間為2012年6月1日~2013年5月31日。適用家電産品農村普及政策等其他補助金制度的産品除外。出處:發改委工信部(2012年5月)

  3D電視方面,表2的中國三大主要廠商相繼上市了新産品。從2012年勞動節商戰期間的銷售情況來看,海信和創維展開的積極攻勢相當奏效,3D電視在整體供貨量中所佔的比率達到了30~40%。3D面板方面,創維採用偏光方式,而TCL和海信採用主動快門方式。因為創維是從採用偏光方式的韓國LG螢幕採購面板,而TCL是從力推主動快門方式的韓國三星電子採購面板。

  目前,三大主要廠商正在智慧電視市場上迅速布陣,比如設立智慧電視聯盟、開發新的HMI(人機界面)、開設應用商店等。另外,面向電視的應用服務也不斷增加。面向電視本身的服務自不必説,還積極以自主品牌上市可進行雲連接的産品等,旨在通過發展該領域的服務,開發高功能系統。

  除此之外,備受關注的話題還包括新尺寸産品的銷售、國産面板的採用及出口比率的提高。2012年,三大主要廠商將電視的畫面尺寸增加到了4種。可以説,在“提供更大的尺寸”這一理念下,為消費者提供了更多的選項。另外,採用國産面板的趨勢也在不斷擴大。主力的32英寸面板的成品率達到了80%。中國當地電視廠商中,出口獲得好評的是TCL和海信兩家公司。2012年1~3月,出口在總供貨量中所佔的比率為TCL約40%,海信約15%。

  IEK的視點

  大陸的電視市場從2009年開始急速增長。與臺灣的面板採購合作關係十分密切,已經連續4年從臺灣採購面板。大陸的八大彩色電視機廠商攜手在臺灣舉行了論壇。雙方的合作範圍不僅是面板和LED背照燈,還擴大到了智慧電視領域。最近,隨著大陸的電視市場接近飽和狀態,增長出現停滯,內陸地區3、4級城市的第二波購買浪潮備受期待。下面將對最近的大陸電視市場及領先企業的動向進行匯總。

  (1)隨著新一輪節能家電産品補助金制度的實施,LED背照燈液晶電視的普及率將迅速上升

  2012年6月,CVIA率領大陸的主要彩色電視機廠商訪問了臺灣,進行了面板採購和廠商拜訪。不過,隨著大陸被稱為“高世代”的第6代以後面板廠商的産能和成品率大幅提高以及面板價格的下跌,今後,大陸的彩色電視機廠商在臺灣的面板採購額勢必會降低。

  另外,工信部又宣佈從2012年6月1日起實施為期一年的節能家電産品補助金制度,因此估計配備LED背照燈的液晶電視將迅速普及。在大陸,儘管本地面板採購及LED背照燈液晶電視在快速普及,但政府推進的法令上的刺激政策對這些産業的發展意義重大。節能家電産品的補助金支付額也有限度,因此各電視廠商為達到標準紛紛拼盡了全力。大陸廠商通過降低電視亮度達到了能效指數的補助金支付標準,再加上當地審查的優勢,估計大陸廠商得到新補助金制度好處的概率非常高。

  (2)大陸立足於智慧電視的發展,在高端面板及HMI領域與臺灣的合作不可或缺

  大陸的六大主要電視廠商在國內液晶電視市場上持有約70%的份額。勞動節商戰期間,液晶電視在總銷量中所佔的比率超過了90%。智慧電視方面,對三大電視廠商的動向進行分析後發現,現階段才剛剛開始銷售,在總銷量中所佔的比率不到20%。不過,智慧電視的潛力非常高,今後在大陸彩色電視機廠商強化高功能産品後無疑將會成為重要的指標。

  今後開展業務時,最重要的首先是智慧電視使用時的優化。因此,各電視廠商紛紛致力於HMI相關重要技術的開發,該技術開發能否取得成功將決定中國的消費者是否會利用智慧電視。其次是面向當地智慧電視的應用服務,合作企業能否推出吸引當地用戶的具有魅力的服務內容將是大陸廠商今後能否保持住高份額的重要指標。

  臺灣與大陸的合作範圍已經從單純的面板採購擴大到了LED背照燈領域乃至智慧電視領域。大陸企業充分利用身為當地電視廠商的優勢,今後將繼續擴大其影響力。

  智慧電視的普及在全世界都處於剛剛起步的階段,估計這將成為大陸電視廠商進軍海外市場的重要路標。臺灣擁有非常出色的面板、LED背照燈及3D面板製造技術。另外,在對智慧電視而言比較重要的功能之一——HMI部分(觸摸面板及體感操作等技術)的優化方面也出類拔萃。在與大陸企業的合作這一大前提下,今後勢必會面向智慧電視産業的發展大步前進。(特約撰稿人:李 佳恬,工研院IEK、産業分析師)

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