李欣頻：一個誤入廣告業的文案天后

“文案天后”李欣頻

　　本報記者 李禮 李悅 攝影記者 張廣源

　　對話語錄：

　　逛每一個書店的時候就像在旅遊不同的城市中心的靈魂所在地。

　　呆在北京，會知道這裡有很多的故事，有很多記憶，即便是這些記憶不是我的，但也可以連接上。

　　這邊的人可能認為文案不是很重要吧。他們可能在乎這個東西能賺多少錢。不太在乎這個東西能帶來什麼美感和文化影響。

　　自閉的廣告“文案女王”

　　本報記者：你小時候，在踏入廣告行業之前的理想是做什麼？

　　李欣頻：我小時候跟我現在是完全不同的狀態，我小時候被家裏管得很嚴，很少出去玩，也很少有玩伴，從小就是讀書和考試，沒有什麼旅行，到外地去也就七八次，可以説根本沒有童年。那時候的理想就是希望趕快長大，覺得當小孩子是一件很痛苦的事情，我唯一想要的是自由。

　　我爸媽都是老師，他們希望我順利地讀最好的學校。我小時候很喜歡的是畫畫，老師也覺得我很有天份，應該去念美術班，但是我爸媽都反對，説念美術是沒有出息的。他們一直在幫我規劃我的人生。所以我到高中後有一段很叛逆的時間，離家出走，逃學，不願意再回到原來那個狀態，後來逃學也不知道去哪，因為外面沒有任何朋友，所以又回家了，重新考新的學校。大學考得還不錯，那時候我想念哲學系，但家裏不讓我念哲學系，所以就幫我填了廣告係，所以，一切都是被安排的。念廣告係時也不是很快樂，因為我覺得的那個係跟我的個性不合。我原來的個性是比較悶的，只想自己讀些書，不愛和別人打交道，非常自閉。我念廣告係時不想和任何人接觸，直到我大三的時候去公司實習，我寫了篇文案他們很喜歡，就讓我在那裏正式上班，所以我在大學四年級的時候就是一邊唸書一邊工作，那時候才開始接觸不一樣的人。

　　離開學校離開家的時候才發現人是可以自由去旅行，自由去看書和自由去做任何事情的。我在高中的時候就開始寫詩，但都是躲在圖書館裏，那時我跟我爸媽説我要準備考試了，其實那時我讀了很多的課外讀物，像小説、詩歌和哲學這些，是我偷偷讀的。所以很多人説是不是家裏培養我成為一個創意的人，我説剛好相反，家裏越不給你創意你就越想有創意，培養創意最好的地方就是監獄，在什麼都沒有的情況下，你就會想辦法在最有限的情況下發揮最大的創意，所以我覺得小時候是這樣的狀態。

　　本報記者：什麼時候感覺到自己對文字這個東西特別敏感？

　　李欣頻：在高中我開始閱讀的時候我發現我對文字是有感情的。我的疑問是無法通過任何人獲得答案的，但我通過閱讀文字可以獲得解答。我還在寫日記，文字變成我那段時間最重要的朋友。

　　本報記者：在沒有進入廣告行業時，你印象中廣告是一個什麼樣的行業？

　　李欣頻：我連想都沒想。我是在念了廣告係之後才想説廣告是一個什麼樣的行業，才慢慢開始認識，但還沒有決定要進廣告圈，我那時候還想説要當作家，所以還想是不是要轉中文系，轉哲學系。

　　本報記者：如果沒有那次找你做文案，你可能不會進入廣告業，説不定會成為一個純粹的文字工作者？

　　李欣頻：會去做空姐。去一個沒有身高限制的航空公司考空姐。那是另外一條路了，就不會寫文案了。

　　本報記者：在臺灣那邊什麼時候開始有了成功的感覺？比如會有各種各樣的稱呼？

　　李欣頻：十年前在28歲我剛出書的時候。他們叫我“文案小天后”、“文案女王”，我都是當作笑話在聽，覺得好玩。

　　本報記者：這和你最近扮演的角色過多有關係？你自己喜歡哪種角色？將來有人來評價你，最喜歡對方用哪種稱呼？

　　李欣頻：這些角色我都喜歡。最喜歡可能是作家吧。因為作家畢竟是稀有的，老師和學生是很多人都有的身份。我被媒體拍照的時候，自己又好像是個模特，演員。那也是件很有趣的事，我雖然不是正式的演員明星，但我可以體驗那部分。換上他們的衣服，擺出不同的樣子。總之，我還是喜歡作家。作家是可以被拍照的，是可以演講的，是可以被分享的，作家本身也可以談論他的一些思想，也只有作家這個身份可以涵蓋所有的身份。

　　創作靈感的來源

　　本報記者：廣告文案對現在的你來説是一種副業，或者説愛好更多一些？

　　李欣頻：我覺得是慈善事業。別人求我幫助寫東西。現在客戶會拜託，説他們找不到合適的人，所以我還是要幫他們寫。現在我沒有必要為了賺錢而寫文案，我現在可以過我自己的生活。

　　本報記者：一般來説，你的文案創作的過程是一個什麼樣的過程？

　　李欣頻：不同的文案有不同的創作流程吧，我在早期的時候，會從某一個點開始寫，會想辦法去找靈感，會去書店看書，去美術館看展覽，或是看表演，或是跟人聊天，或是聽音樂。總之，之前會花很多時間去找靈感。但現在不需要了，因為現在的靈感太多了，只要坐下來，看一下我手上的資料，我會選一個最適合這個文案氛圍的音樂，然後放那個音樂，從那個音樂中去找些那個文案的平臺。

　　本報記者：有沒有這種感覺，就是很多時候是在表達自己的各種想法，但你又看到這個東西出來後可以在商業上獲得很好的成功，但在現實中把這兩者結合得很好的人並不多，有沒有覺得這更多的是一種幸運？

　　李欣頻：我是覺得客戶願意給這樣的空間給我，願意一起去呈現出這樣一個結果，這對創意來説是很棒的一種感覺。客戶也知道我會對這個東西認真，因為他們知道我對自己的要求要超過客戶對我的要求。比如他們跟我説一個禮拜交作品就好了，但我會四五天就給他們。我會壓縮我自己的時間，或者我會做三四個版本，讓他們請他們的銷售人員來挑，看哪一個版本是最好的，因為我不是第一線的銷售的人。我會根據自己假想的各種可能，寫出A、B、C三號方案，交給第一線的銷售人員和消費者來決定。我自己本身也是很有彈性的。

　　對大陸廣告和廣告人的感覺

　　本報記者：你的一些廣告文案的書籍在內地出版後反響比較大，有沒有出乎自己的意料？

　　李欣頻：我蠻意外的。本來還想慢慢介紹，所以出版社還放了一些我的介紹在裏面，但這邊的媒體見到後説看我的東西看了很久了，手上幾乎都有我的繁體字版的東西，我是蠻驚訝的，因為我沒有正式在這邊出書，沒有正式和這邊的人見面。

　　本報記者：跟大陸的廣告人接觸多嗎？

　　李欣頻：越來越多，因為他們開始和我聯繫了，跟其他廣告公司見面的事情已經開始進行了。我之前對大陸這塊了解比較少。大陸很多人是通過網路和在內地的廣告書店知道我的。

　　本報記者：你現在在內地教學生，自己本身也是學生（讀博），你覺得你的學生對廣告的理解和你們在臺北對廣告的理解的最大差異是什麼？

　　李欣頻：這邊的人可能認為文案不是很重要吧。他們可能在乎這個東西能賺多少錢。不太在乎這個東西能帶來什麼美感和文化影響。

　　本報記者：有沒有感覺到不少廣告像臺北早期的廣告，一種似曾相識的感覺？

　　李欣頻：一些叫賣式的廣告比較象臺北早期的廣告，只講産品和價錢。如果廣告分成幾個斷面的話，有最初的，中的，和未來的，這幾種廣告形式會同時出現，像是很多時空突然在這個地方交匯了，過去、現在和未來的所有文本都會在這裡（內地）發生。

　　本報記者：你認為這種想法會不會是廣告業發展的初級階段比較正常的通用想法？

　　李欣頻：其實無論是在臺北的哪一段時間，永遠都會有這批人，他們可能對錢這件事情和一般人的想法是不同的，他賺錢可能是為了可以好好地約會，可以去旅行，他不會説去買房子或車子。最近有一批臺灣人過來，像賴聲川的戲，林懷明的舞，你可以看到他們在文化上的努力以及他們在培訓團員和學生時候的文化使命感，這個東西的價值遠遠超過金錢，他們只會想去做一件自己心目中對得起自己和這個社會的事情。

　　本報記者：來北京有一段時間了，我看你對北京的評論也很複雜，有喜歡它的一面，也有認為它浮躁的一面，從你個人來講喜歡呆在這個地方嗎？

　　李欣頻：喜歡，反而是我在北京比在臺北更有家的感覺。你呆在北京，會知道這裡有很多的故事，有很多記憶，即便是這些記憶不是我的，但也可以連接上，可以找到生命很底層的脈動的部分，而在臺北比較少能抓到這部分。臺北是更浮躁的一個城市，每天可能有很多的表演和藝術，但每個人的心都很浮躁，像是浮萍，在池塘裏飄來飄去，不知道什麼時候會枯萎。你不知道它什麼時候會長出根，因為不知道水什麼時候會幹。沒有根，找不到可以安身立命的土地。而在北京，有往上長的那塊土地，在這邊有很強的踏實感。在這邊呆兩三個月，會看到明年、後年的自己，就像樹一樣，種子種下去，會知道兩年、三年後長的樣子。

　　在臺北的那種虛無感是讓我下定決心來這邊的另外一個原因。我沒有辦法像那樣漂在水上，不知道我還能往上和往下長什麼。在這邊，我會知道，一點種下去，假以時日，一年半載，它就會成為另外一個樣子。在這邊跟人相處和那邊跟人相處是不同的，在這邊你會看到人友善的部分，一些剛認識的人會願意談一些很深入的東西，而在臺北，大家都很想談深入的東西，但一碰到那塊大家就都不談了，就感覺談下去也不會有什麼結果，所以索性就不談了。

　　用樂觀的態度面對悲觀的命運

　　本報記者：有人説你創造了一種邊緣寫作方式，介於文學和廣告之間？這種方式在大陸還比較少，或者説寫得不是那麼好，你認為這種方式將來會在大陸流行嗎？

　　李欣頻：這種方式在臺灣是主流的。如果臺商來這邊做企業，他的訴求對像是以臺灣人為主的話，這樣的文案是可以適用的，但我不建議用這樣的方式，因為北京、上海等城市差異很大，我不覺得這個東西在這邊同樣適用。我的東西是非常臺北的語言。我書上沒有任何字説我要在這邊做複製的東西，也不代表我要在這邊接文案，我只是很忠實地表現出臺北的文化圈，這個文化圈結合了廣告和文學的氛圍。

　　我也蠻期待説這個東西出去後會有一些副作用，大家回去後去找自己所在地的調子，這種調子使你進入北京的書店和進入上海的書店時，馬上會出現截然不同的調子。像臺灣這麼小的一個地方，都可以做到在臺北的書店和在臺中和高雄的書店是不同的，臺灣非常清楚地知道自己所在的位置，應該有什麼樣的書，即便是連鎖書店都可以做出截然不同的狀態。但在這邊，我坦白講，還沒有看到這個部分。我去逛了北京的書店和上海的書店，沒有感覺到很大的差別。如果不看書店名，就不會知道是在哪個書城。我是覺得如果能做得好的話，對讀書人來説是件很幸福的事情，在逛每一個書店的時候就像在旅遊不同的城市中心的靈魂所在地。書店和賣場是不同的概念，如果説北京的家樂福和上海的家樂福一樣，那沒關係，但書店不一樣，書店是最能夠反映一個城市靈魂的狀態，如果北京的書店和上海的書店從進門的擺設什麼的都一樣的話，那非常可惜。北京是一個非常注重歷史的地方，上海非常重視商業，所以書店應該有所在地的味道。

　　本報記者：對於把自己這麼唯美的文字和那些消費主義的東西聯繫在一起，有沒有偶然出現不舒服的感覺？

　　李欣頻：如果把這些唯美的文字和純文本的東西放在一起，可能只有幾百、幾千，最多上萬的讀者會看到，你影響的就是這些人，但如果你把這些東西轉換，它只是被放在一個比較大眾的媒介上，它可能是結合了一個商品，在不影響你文字純度的狀況下，它可能是被幾百萬、幾千萬的人看到，我覺得那個意義大過你寫一部小書只被幾百人看到。所以，我反而是會看影響層面的問題。我能抓住那個尺度，在商業化裏面，我能夠兼顧銷售商業目的以及文字的品質，我已經找到那個方法了。我會覺得哪個東西可能更有意義。即便是我現在回來寫純文學的東西時，我也會想辦法把他變成一個最大眾的行銷的方式，可能會變成電影或變成戲劇，會讓更多人知道。所以這個東西對我來講永遠都不會是一個二選一的問題，即便是廣告，我也會想辦法把它做成一個文學該有的影響力，而文學我要把它做成跟廣告一樣大的影響力。當然是好的影響。

　　本報記者：在廣告行業很長時間了，你最喜歡的東西，最不喜歡的是什麼？

　　李欣頻：最喜歡的是我可以接觸不同的種類，比如我今天可以寫書店，明天可以寫百貨公司，後天可以寫衣服，大後天可以寫旅行。它能滿足我想要變化很多身份的部分，像換很多劇本，這部分是我覺得好玩的，樂此不疲的。如果有抵觸，我基本會避開抵觸的部分，去找舒服的部分。像一部車走在路上，有人會看到路障，有人會看到路在哪。看到好的部分，才是我活下去的動力。即便是看到路障，我會覺得還是會有路可以走。我不會看到擋的東西。我常説愚公移山是件很笨的事情，你可以繞路走到你想到的地方，只是路遠一點而已。繞路的過程你不會覺得是麻煩和障礙，你順著山路走的時候，你會看到另一番風景。當人把山當成障礙時，他就會跟山對抗，他畢其一生把山移走了，他也死了，他永遠沒有達到要移走山，去山對面的目的。你想辦法把你的缺點和障礙移走，可你卻花了你一生的時間，所以有障礙就繞著走。這就是我對人生的態度。繞路有繞路的風景。我是一個悲觀主義的樂觀行動者，説悲觀主義，是我覺得人生無常，不知道什麼時候會走，應該把每天當成最後一天過，把每件事當成最後一件事情做。樂觀行動者，就是你知道明天你可能不在，就在今天做到無愧自己，我是用樂觀的態度面對悲觀的命運。

　　本報記者：有沒有想過有一天徹底不寫文案了，或離開廣告行業了？有沒有對將來更遠的一個規劃？

　　李欣頻：我隨時都可以不寫文案。我不會限制自己不做什麼事情，我對文案是有熱情的，如果有一天有個很好的機會，有個很好的案子，我還是會寫。我不會逼自己去割捨一個我認為還不錯的狀態，我基本上不會説看到文案想吐的狀態。

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