奧運TOP夥伴一退一進 聯想宏碁爭鋒PC市場

　　一退一進，體現出聯想和宏碁兩家華人PC企業不同的發展戰略。

    近日，聯想集團宣佈，2008年北京奧運會結束之後將退出奧運“TOP計劃”，而第二天宏碁則與奧委會簽約，“頂替”聯想成為奧運“TOP計劃”合作夥伴。宏碁將於2009年1月份開始實施自己為期四年的奧運TOP贊助商權利。

    聯想集團品牌溝通部高級總監、奧運項目主要負責人之一的朱光認為，本屆權益期滿後，聯想將退出奧運“TOP計劃”，轉而策略性地贊助一些包括NBA、F1等在內的區域性體育賽事。宏碁相關負責人則表示，宏碁希望借助奧運會加強在歐洲市場的領先地位。

    “作為處於並購整合期成為奧運‘TOP計劃’合作夥伴的企業，宏碁和聯想都面臨保住原核心市場和開拓新市場的難題。”Gartner亞太區首席硬體分析師葉磊告訴記者，借助奧運會，聯想已在中國市場越來越穩固，而宏碁最主要的歐洲市場，也不希望別的PC企業佔據更大份額。無論是聯想還是宏碁，贊助奧運會的目的都是希望穩固住核心的根據地市場。2008年奧運會，使聯想在中國市場的優勢更加明顯

    宏碁也面臨同樣的問題，歐洲市場是其最重要的銷售和利潤來源。但宏碁的壓力來自美洲及亞太市場的拓展緩慢

    “TOP”計劃　宏碁進聯想退

    宏碁將於2009年1月開始實施自己為期四年的奧運TOP贊助商權利，接替2005年到2008年行使奧運TOP贊助商權利的聯想集團。

    北美與歐洲是宏碁近幾年來的重點市場之一。宏碁將提供溫哥華與倫敦奧運會電腦設備、服務與技術人員。

    2004年，聯想成為奧運會TOP合作夥伴時，付出了6500萬美元的現金和設備以及服務。聯想集團高級副總裁、大中華區總裁陳紹鵬認為這筆錢花得很值，不但使聯想在全球的品牌知名度大大提高，也向外界表達了聯想技術和産品方面的領先優勢。

    儘管宏碁方面並未透露此次贊助金額，但是預計按照每屆奧運會TOP贊助費增長10%~20%左右的費用計算，宏碁贊助費用約在8000萬到1億美元之間。

    全球奧運會TOP合作夥伴是國際奧會頂級合作夥伴，可獲得在全球範圍內使用奧林匹克智慧財産權的一整套權益回報。同時，TOP合作夥伴享有在全球奧運領域內進行産品、技術、服務類別行銷的排他權利。

    宏碁董事長王振堂，在宣佈成為奧運會TOP合作夥伴的媒體見面會上表示，該公司預計2008年銷售額將超過200億美元，預計2012年將達到300億美元到400億美元。王振堂認為，贊助奧運會的這筆錢，宏碁完全出得起。此外，王振堂認為贊助奧運能在歐洲和北美強化宏碁的領先地位。目前宏碁在溫哥華已佔第三強，希望借奧運贊助挺進第二名。

    穩住各自核心市場

    成為奧運會TOP合作夥伴，已經是宏碁在謀求全球第三大電腦商位置的過程中，針對聯想集團展開的第二大戰役。此前，宏碁曾經通過並購美國第四大PC製造商Gateway“打擊”聯想集團。

    宏碁於今年8月27日宣佈以7.1億美元收購Gateway。Gateway在被宏碁收購後立即表示計劃執行對歐洲個人消費PC廠商Packard Bell的優先承購權，這打亂了聯想集團的計劃，聯想集團為了擴張歐洲市場，曾經洽購Packard Bell，但最後時刻被宏碁通過Gateway將Packard Bell收入囊中。

    宏碁公司預計今年年底收購完成後，新公司年營收將超150億美元，年PC出貨量將超過2000萬台，超越聯想集團成為全球第三大電腦商。

    葉磊認為，無論是聯想還是宏碁，贊助奧運會的目的都是希望在PC業競爭越來越慘烈的情況下，穩固住核心的根據地市場。2008年奧運會，使聯想在中國市場的優勢更加明顯，而根據聯想第二季度的財報，中國市場已經佔據聯想全球銷售額的40%以上，但與之相比，聯想在歐洲和除中國以外的其他市場上卻進展緩慢，基本是借助IBM原有的産品和渠道進行開拓。

    宏碁也面臨同樣的問題，歐洲市場是其最重要的銷售和利潤來源，其在歐洲市場佔據著第一的寶座。但宏碁的壓力則來自美洲及亞太市場的拓展緩慢。葉磊認為，在美國，宏碁收購的Gateway業務尚處於整合階段，並不能簡單疊加，而按收購常理，這部分業務維持現狀會很困難，一般會出現銷售數據的下滑及人員、渠道的流失等問題。

    “並購後，美洲是宏碁最看重的市場，他們希望在這裡打一場翻身仗。”葉磊認為，在一兩年內，宏碁的美洲業務會面臨與聯想當年同樣的問題，需要花很多資源進行整合。

    而亞太區的中國大陸和印度等市場也是宏碁非常看重的，但卻被聯想所佔據，因此他們希望通過努力進一步拉近與聯想的差距，但是葉磊認為，在中國大陸市場上除了聯想佔據絕對份額外，惠普的勢頭也非常猛，在亞太區宏碁面臨的壓力更大。

    據了解，宏碁在中國大陸等很多市場還一直使用總代理制的渠道體系，但目前中國大陸的市場已經下探到4~6級的縣級市場，而總代理並不願意付出巨大的努力進行開拓。從這一點上看，宏碁需要從根本上改變。

    體育行銷　選擇更經濟的贊助方式

    收購IBM的 PC之後，聯想集團一直試圖通過體育行銷進行品牌的擴張，而聯想集團相關人士告訴記者，放棄奧運會TOP合作夥伴權益之後，聯想還會堅持體育行銷的道路，但會把資源放到最需要的地方，進行合理配置。

    計世資訊總經理曲曉東告訴本報記者，贊助奧運會將花費一家企業大部分的推廣資金，靈活性不夠，而明年聯想進軍全球消費PC市場之後，在不同的市場需要採用不同的推廣策略，NBA、F1等在歐、美的受關注程度並不低於奧運會，可以使聯想靈活地配置資源。

    其實，關於聯想贊助體育賽事的靈活性，他們在贊助F1的威廉姆斯車隊上早已有所體現。F1中國站進行時，聯想就將原來噴塗在車身上的“Lenovo”品牌廣告，改為了ThinkPad的廣告，這在奧運會的贊助上根本不可能。

    易觀國際總裁于揚認為，聯想集團在第一階段知名度打開之後，下一步應該將更多資金投入到更加具體的産品和行業以及集團客戶上，實現更加精準的行銷。

    儘管聯想集團否認存在資金的壓力，但是資金的壓力卻使得聯想不得不放棄續約“TOP計劃”，選擇更加經濟的贊助方式來實施體育行銷。

    聯想集團曾經希望通過效倣三星電子通過奧運“TOP計劃”來獲得知名度和成功。全程參與了聯想集團奧運“TOP計劃”的聯想集團副總裁李嵐曾明確承認，三星的成功為聯想集團鉅資贊助奧運會增強了信心。

    三星1997年首次與國際奧會簽署了TOP贊助協議，在無線通訊設備方面正式成為奧運會的全球合作夥伴，並成為奧運商業史上的一個成功經典案例。經過持續不斷的奧運TOP贊助以及各種體育行銷，三星由一家名不見經傳的韓國本土公司，一舉成為一家國際性大企業。

    聯想宣佈成為奧運TOP贊助商的2004年，品牌調查公司Interbrand公佈的2003年度世界品牌價值排名100強名單中，三星品牌價值高達108億美元，並連續兩年成為全球品牌價值上升最快的公司。贊助奧運會以及體育贊助被認為是三星成功的主要原因。

    “TOP計劃”是一場行銷投入的競賽。高額的贊助費只是開發奧運市場的入場券之一，要想真正提升品牌形象，至少要有3~5倍于贊助金額的資金用於公關推廣、市場活動等，也就是説聯想至少要撥出2億美元以上的專項經費，否則很難收到良好的效果。

    即使按照目前上一季度剛剛穩定贏利的聯想集團的利潤，也不過一年4億美元左右的利潤，繼續對奧運“TOP計劃”進行投入，會遭受到很大的資金壓力。

    葉磊表示，如果聯想集團繼續參與“TOP計劃”，資金是否能夠同時支撐奧運贊助以及更強的市場開拓存在疑問。

    聯想集團的投資人也對聯想集團不再續約“TOP計劃”表示了歡迎。聯想集團當日在H股收盤價為6.84港元，結束了自今年10月份以來持續的下跌趨勢，上升1.63%。（賽迪網）