“雙11”從大陸風靡到臺灣 臺灣海關開始備戰

　　最近，臺灣民眾已從地鐵站、公交車上的各購物平臺廣告裏感受到濃濃的“雙11”氛圍。一年一度的“雙11”，已從大陸風靡到臺灣，成為全臺消費者最愛的購物節。

　　在臺灣世新大學財務金融學系副教授郭乃鋒看來，眾多電商平臺參與“雙11”購物節，由此産生規模效應，使得商品越來越豐富，折扣力度越來越大。根據臺“經濟部”統計數據，2018年11月，島內電子購物及郵購類數額較上年同月飆升19.71%，營業額突破200億元(新台幣，下同)。

　　與去年相比，今年臺灣“雙11”聲勢更大。就連臺灣海關也開始備戰購物節，宣佈將加強核查入境的快遞包裹。雖然綠營戴著有色眼鏡又是嚴管又是嚴查，但無礙島內民眾對“雙11”的巨大熱情。各大電商平臺和廠商在“雙11”期間推出大幅度優惠活動，正吸引越來越多的消費者“買買買”。

　　搶佔商機衝業績

　　臺灣電商平臺PChome行銷中心副總監鐘紫瑋介紹，PChome從2017年開始投入“雙11”購物節，第一年4天業績做到15億元，去年兩天就做到15億元，“今年希望能再創新高”。

　　不只是PChome，臺灣網路家庭旗下的交易平臺露天拍賣、電商平臺生活市集、總部位於新加坡的跨境電商蝦皮購物等也都宣佈了“雙11”的相關活動。臺灣中華電信、遠傳電信和臺灣大哥大今年也加入戰局，三家業者都在自家網路門市上推出通話、上網、漫遊等相關優惠，搶一波“雙11”商機。

　　除了臺灣本土電商業者積極推出活動，大陸電商平臺淘寶和京東也不甘落後，小米臺灣則推出新的優惠措施聚攏人氣。

　　作為“雙11”的發起者，阿里巴巴集團透過品牌授權經營的全新電商購物平臺“淘寶臺灣”，日前正式上線。阿裏首席市場官董本洪表示，集團一直看好臺灣網購市場潛力，並不斷探索如何為消費者和商家提供全面貼心的本地化服務。“淘寶臺灣”行銷長暨發言人林雅雯介紹，新的平臺結合臺灣本地品牌與跨境商品，結合臺灣在地物流，增加多元支付選擇，更好地服務台灣本地消費者。

　　今年“雙11”，京東首度“登臺”參與。為此，該平臺特別設計了繁體版本的網頁和臺灣用語的文案。同時，京東與島內通訊軟體LINE的購物頻道合作，上線“ 11.11京東全球好物節”，更接地氣地為臺灣民眾提供服務。

　　各顯神通拼特色

　　幾乎所有在臺電商平臺都選擇在10月底就提前開跑備戰“雙11”，且促銷優惠不斷花樣翻新。但在記者看來，萬變不離其宗，實際上都是通過“降降降”讓大家“買買買”。

　　從事公關工作的臺北市民周小姐的話很有代表性。她表示，“雙11”購物，主要還是看價格，撿便宜的買。

　　不過，開放網路廣告平臺Criteo日前公佈的統計報告顯示，“雙11”雖夯，但低價促銷的吸引力正逐漸退燒。道理很簡單，大小廠商都涌入電子商務市場，激烈的價格戰之下，沒有特色將難以吸引消費者來持續生存。而且線上購物的消費者忠誠度較低，必須要抓住消費者的心理。那麼，電商平臺如何在眾多優惠特賣中脫穎而出？

　　如PChome、雅虎奇摩購物中心等平臺，都搶在“雙11”前發佈最新的倉儲、物流規劃，並在今年開始運用AI與大數據分析，要讓“‘雙11’發貨”更順暢。“今年透過數據，去預測什麼東西可能會賣多少，把一些東西先運到客戶集中的地方去，提升發貨效率。”Momo董事長林啟峰説，像是衛生紙、水、紙尿布等大宗商品，都已經先往全臺的衛星倉庫送。兵馬未動，糧草先行。順暢的物流會提升消費者的購物體驗。

　　主打海外商品的蝦皮購物另辟蹊徑，宣佈從10月24日開始到11月11日，“最強購物節，天天免運費”。

　　此外，有零售業者向記者表示，發聯名卡已經不再是實體百貨特有的行銷方式，許多電商平臺也搶在今年“雙11”前推出自家聯名卡。多了這一佈局後，電商平臺的行銷折扣玩法更多，也更能吸引消費者在生態體系內多消費，繼續黏在平臺上。

　　探索發展新路徑

　　2018年“雙11”期間，臺灣線上零售的銷售額暴增327%，最佳銷售排行的産品類別分別是時尚精品、保健與美粧産品以及一般用品。那麼，今年“雙11”，臺灣消費者最愛買什麼呢？

　　鐘紫瑋介紹，依照平臺目前統計的消費數據，銷量最多的還是手機，其次是筆記型電腦等數位産品，還有像衛生紙、尿布、清潔用品等日用品，大家喜歡趁這個時間來囤貨。

　　與大陸不同的是，臺灣品牌商除了利用電商平臺投入“雙11”之外，還善用各類社交平臺和各自官網。Abysse創辦人暨總經理張沛瀅告訴記者，期望借助這一波“雙11”人氣熱潮，吸引更多人到官網瀏覽，這是不少臺灣品牌商的發展規劃路徑。

　　之所以會這樣，是因為以往臺灣電商平臺不給進駐品牌分享大數據。她和Abysse聯合創辦人路永佳今年到大陸考察，了解到大陸電商平臺提供的後臺數據會讓進駐品牌有針對性去提升服務。她認為這樣的經驗可以直接嫁接到自己公司官網上。

　　在臺灣，“雙11”如此之熱，除了成品牌的規模效應，商家還看重它帶動的“長尾效應”。緊接其後的“雙12”、耶誕節直到春節前檔期，都是購物旺季。而“雙11”將為平臺拉近許多新的消費者，這些新客在年底之前的採購旺季，依然有可能會回到平臺購物。故而林啟峰説，“‘雙11’做得好或不好，影響到未來一整年的業績。”

　　看來，人潮帶動錢潮的思路永不過時。“雙11”來了，但只是打響了島內旺季搶客作戰的第一槍。