新知：成癮性消費要適度

　　【現象】離不開的甜食、囤不完的鞋子、刷到停不下來的APP……這些容易讓人迷戀、依賴、欲罷不能的産品，近年來相繼興起，有人將這種令人“上癮”的商業形態概括為“癮性經濟”。2019年上半年，短視頻月每人平均使用時長同比繼續上漲8.6%，超過22小時。凡此種種，勾勒出“癮性經濟”的輪廓。

　　【點評】從物質成癮到技術沉迷，“癮性經濟”的出現，雖説是終端消費者的主動選擇，但追根溯源，離不開供給端技術的不斷驅動。

　　腦神經科學這樣解釋上癮的神經機制：通過連續不斷刺激大腦神經元中的多巴胺分泌，致使多巴胺製造的匱乏感綁架了人們的大腦，出現強迫行為。基於演算法邏輯的社交媒體、直播和短視頻平臺，正是熟練掌握了這套機制，不斷打造出讓人上癮的品牌和産品。通過數據分析用戶行為，製造和推送迎合不同個體興趣的內容，從而不斷刺激用戶大腦中的多巴胺，牢牢鎖住用戶的注意力，“讓人根本停不下來”。

　　值得關注的是，技術驅動成癮的廣度和深度還在不斷拓展。借由大數據技術進行成癮式行銷，已經在網際網路産品中被廣泛應用。統計顯示，目前，光是“猜你喜歡”這樣的推薦機制已經應用在超過1萬個精細的消費場景。技術正在編織出一張覆蓋生活各個角落的網路。此外，也有不少網際網路科技公司正在展開神經科學測試，以尋找讓人們上癮的最佳手段。就在前不久，特斯拉創始人埃隆馬斯克宣佈“腦機介面”研究取得突破性進展，晶片直連大腦的科幻式“黑科技”，留給人們無盡的想像空間。

　　應當看到，在技術的驅動下製造癮性消費，既是競爭使然，也是經濟發展的結果。對企業而言，在競爭日趨激烈的市場環境中，用戶對自己的産品和品牌越沉迷，越能帶動購買力，産生的經濟效益就越多。正因如此，如何創造成癮性消費幾乎已成為一個公開的企業研究議題。需要警惕的是，心理學認定，對於個體而言，成癮不是真需要，只是“超想要”。面對成癮機制，成癮者無法有效控制自己的行為，有時候，停止或解除某種行為甚至會帶來破壞性後果。一旦上癮，往往就會突破保持用戶黏度的界限，而這也是癮性經濟受到輿論質疑的原因。

　　技術的利用不僅要瞄準經濟價值，更要把握社會價值。“癮性經濟”背後一個更值得思考的問題或許是，在技術不斷進步的當下，如何更好挖掘技術的價值，讓“癮性經濟”適度理性。就此而言，既需要相關部門的指導和規範，也有賴於企業在産品設計中進行道德考量、肩負社會責任。

　　《 人民日報 》（ 2019年08月30日 05 版）