貼吧利益調查：刪帖業務與廣告共生

　　在百度貼吧牛皮癬吧，原先的4位吧主已“官復原職”。此前，因貼吧被賣，他們被登出管理權。網路截圖

　　近日，百度貼吧因“血友病貼吧”被賣而陷入輿論漩渦，截至昨晚23時，百度搜索“出賣貼吧”，顯示已有5010萬個搜索結果。在“熱鬧”背後，不少公眾更關注售賣貼吧的背後利益鏈。

　　有資深業內人士表示，售賣貼吧，其實出售的是貼吧的管理權和運營權，購買者可刪負面資訊、發廣告，讓貼吧成為自己産品或形象的公關輿情平臺。新京報記者調查發現，出售的貼吧類型，包括行業吧、興趣吧、地區吧等。購買者中不僅有企業，甚至有地方政府部門身影。

　　吧友統計超40%疾病類貼吧被售

　　由於貼吧聚合了大量精準、細分的用戶群，使得很多高人氣貼吧天然具備行銷價值。據統計，截至2014年初，百度貼吧已經擁有10億註冊用戶，810多萬個興趣貼吧，月活躍用戶有兩億人。

　　2015年起，百度貼吧試水“合夥人制度”，以“專業機構＋吧友”的雙軌制模式，嘗試從內容和體制方面引領貼吧走向規範化道路。

　　百度公司在推廣招募貼吧合夥人時，也將“網路輿情”專門作為一項亮點予以説明。其中行業吧的推廣中，直接説明貼吧是“産品的公關輿情平臺”。

　　何為輿情平臺？據業內人士稱，所謂的輿情服務，就是利用貼吧的運營權，左右貼吧的輿論，刪除負面資訊，擴大正面宣傳。

　　新京報調查發現，百度貼吧“出售”運營權的行動幾乎囊括所有貼吧，包括行業吧、興趣吧、地區吧等。

　　據一位貼吧資深吧友“ytytytyt”統計，超過40％疾病類貼吧已被“出售”。

　　“ytytytyt”寫道：“大多數用戶都會通過百度搜索醫療資訊，甚至完全信任這些資訊。”

　　新京報記者發現，這些貼吧的典型特徵為，貼吧背景、置頂帖文、左右兩側植入廣告，部分帖子直接貼出二維碼，留電話、QQ號、微信等。此類疾病吧的廣告方多為民營醫院。

　　在百度疾病貼吧中出現醫療廣告，早已被行業和患者詬病。

　　“鄭州吧”一年承包費200萬？

　　2014年，百度公司開始全面對外招募貼吧代理合作商。據某公關公司負責人介紹，2014年年底，他看到百度招募貼吧合作商之後，他專門到北京百度總部考察。獲知了整個百度貼吧對外招募合作商的程式。

　　這位要求匿名的公關界資深人士稱，百度運營部門的相關人士告訴他，百度對外“出售”貼吧分為兩大類：行業吧（興趣吧）、政務吧（地區吧）。價位由百度內部測算，按照貼吧的發帖量、活躍度、用戶數等數據測算，最終確定要“出售”的貼吧管理權、經營權價格。

　　這位人士稱，一般的政務吧（地區吧）都在數十萬元，大型城市、省會城市吧，則在數百萬元，200萬元一年，“比如鄭州吧，一年要200萬元，一天近萬元。”行業吧（興趣吧）的價格也是按照上述指標測算，價格多數都在數十萬元。

　　“疾病吧、教育吧更貴。這兩項是百度主要的客戶領域。”這位人士稱。

　　這位公關人士稱，百度貼吧上活躍的人群學生佔主流，發帖雖然多，但口水帖很多，如果拿貼吧做市場開發，沒有那麼多有效流量，輻射的受眾也多數為無效群體。

　　據他獲知，一些地區吧的管理權、經營權已被地方政府部門通過第三方公司購買，這樣地方政府部門則能方便快捷管理當地的貼吧，“等於地方政府購買一個網路輿情平臺。”

　　買來的“社會公器”

　　“那些買貼吧吧主的，肯定有其他的營利模式。”這位資深公關人士稱，百度貼吧轉賣經營權和管理權，一般通過片區招第三方代理公司，再由代理公司向下推廣“出售”。比如，某公司代理15個中部地區的地區吧。

　　這家公司公開宣傳，拿到百度貼吧15個地區吧代理權之後，可以提供“百度輿情、百度大數據、百度百科”等網路增值服務。

　　據上述人士稱，第三方公司購買貼吧經營權、管理權的目的就是為了賺錢，但依靠常規的網路經營模式則很難盈利，只能通過“刪帖”、“網路輿情服務”等非常規的形式獲得客戶。

　　這位公關界人士也曾打聽“行業吧”、“專業吧”、“興趣吧”的代理情況。據他透露，這些行業吧中，一方面由企業購買“加v”貼吧，屬於企業品牌的專一論壇；另一方面，由行業內的公關公司、銷售公司購買，然後在貼吧內發廣告，“一些行業吧現在已變成小廣告的天下”；還有一個方面則是由企業直接購買，這個企業在貼吧中經營、管理，相當於直接購買了有效客戶，比如最近炒得沸沸颺颺的疾病吧。

　　另外，這位人士透露，一些行業內口碑不好的企業、醫院也熱衷於購買貼吧。這樣等於購買了一個社會“公器”，不僅可以通過在貼吧置頂、發帖、刪帖影響用戶，做企業宣傳推廣，直接招攬客戶，還可以利用管理貼吧的許可權消除不利於自己企業的負面資訊。

　　“以前貼吧刪帖，黑市叫價一條帖子800元-1500元，現在醫院直接承包疾病吧，這個吧內所有關於自己的負面資訊全可以刪除，相當於打包購買刪帖服務。”這位公關公司負責人稱。

　　■ 故事

　　吧主的“家園保衛戰”

　　跟“血友病貼吧”一樣，百度貼吧牛皮癬吧也遭遇了“商業化”。

　　去年6月份，牛皮癬吧原有的4位吧主被撤銷。一家“莆田係”民營醫院接管後，牛皮癬吧原來極力規避的醫療廣告和誤人的江湖偏方，捲土重來。

　　已將貼吧視為家園的老吧主和吧友們，去抗議、協商，但並沒有任何進展，百度運營部門告訴他們，除非等合作方合同期滿，或者出更高的價格。

　　空降後變“菜市場”

　　牛皮癬吧的權力變故發生在2015年6月4日。

　　這天一大早，和往常一樣，“Aresmsy”登錄貼吧，發現logo被換了。原來的logo被換成了一張簡單粗暴的頭像——淡橙色背景色下，四個黑体大字“牛皮癬吧”。

　　貼吧首頁背景主圖也被更換，成了“北京京城皮膚病醫院”的外觀圖，還註明為“百度貼吧合作醫院”。

　　“Aresmsy”等四位吧主陸續發現，自己的吧主身份被撤銷。取而代之的是一位名為“牛皮癬吧”的吧主，還空降了另一吧主“Ailcele”。

　　“貼吧被賣了。”吧主們馬上反應過來。而買方，就是“北京京城皮膚病醫院”。

　　瞬間，以發起正規講座、刪除虛假廣告、提出建議、病友間互相鼓勵為己任的牛皮癬吧，變成了菜市場。

　　貼吧首頁出現“京城銀屑病病友聯誼會”的廣告，以及“祖傳秘方專治”、“祖傳老中醫”、“徹底根治，永不復發”字樣的醫療廣告帖。這正是牛皮癬吧原來極力規避的內容。

　　“螞蟻與山的戰役”

　　現實生活中，牛皮癬吧吧主“Ultraviolet”是北京一家醫院的一位皮膚科醫生。他為自己起名“Ultraviolet”，意為“紫外線”，可以消毒，能治療牛皮癬。

　　其他三位吧主“leonxi1990”、“范德彪西”和“Aresmsy”都是長期患者。從自卑、被歧視到加入牛皮癬吧，他們跟很多病友一樣，突然覺得找到了同類、朋友。從此，喜怒哀樂、生活趣事、治療方法，都會在貼吧裏分享。

　　然而貼吧被賣，這讓幾位吧主和吧內網友們感覺失去了家。

　　很快，“Aresmsy”還發現，同類的瘢痕吧、魚鱗病吧、白癜風吧和濕疹吧幾乎同時加上了藍V認證。這意味著，這幾個貼吧也同時被賣了。

　　幾個吧主輾轉找到百度貼吧工作人員的QQ，留言投訴。對方沒有回應。

　　還有幾個貼吧支援者跑到了百度總部的運營部門抗議，被告知，賣貼吧是百度高層首肯的。想改變現狀，除非等合作方合同期滿，或者出更高的價格。

　　抗爭是其他疾病類貼吧的縮影：約一個月前，血友病吧遭遇了牛皮癬吧同樣的狀況。

　　吧主“螞蟻菜”發帖求助，將此稱為“螞蟻與山的戰役”，他説，“那是絕望的求助”。

　　對這場抗爭，“Aresmsy”有些心力交瘁。他曾找到一家代運營公司，希望把貼吧買下來。但聽到對方16萬一年的報價，放棄了。

　　“暫時的勝利”

　　牛皮癬吧被賣三個月後的一天，“Aresmsy”突然發現，官方吧主消失了，廣告也消失了，“好像什麼都沒發生過一樣”。

　　“可能是合同期限到了，對方不再續簽吧。”大家猜測。

　　而血友病吧吧主“螞蟻菜”的求助帖，引發的關注則超過了預期，在1月11日成為很多媒體頭條。

　　1月12日，百度公司方面稱，百度貼吧所有病種類吧全面停止商業合作，只對權威公益組織開放。

　　專注血友病防治的NGO組織“血友之家”已經接受百度貼吧邀請成為血友病吧新吧主，“血友之家”也成為首家參與病種類貼吧運營的公益機構。

　　“螞蟻菜”等舊吧務可以重新申請做吧主。

　　經過一番“抗爭”後，牛皮癬吧的幾位老吧主也全都“官復原職”，但經過這次資本的洗禮，幾個人還是擔心再被賣掉。

　　“Aresmsy”説：“百度作為上市公司，我們不反對百度貼吧商業化。但希望是正規、有效的商業化，能夠給患者、用戶、商業公司帶來共贏的局面。”