百億市場大浪淘沙 盲盒將告別“野蠻生長”

　　《盲盒經營活動規範指引(試行)(徵求意見稿)》的發佈不僅表明國家對盲盒影響未成年人的人身安全和身心健康這一問題加強管理的態度，也要求盲盒潮玩企業提高對未成年人的保護意識。“不應單純為了追求經濟利益，不顧及産品可能給未成年人帶來的潛在負面影響。”

　　8月16日，國家市場監督管理總局發佈《盲盒經營活動規範指引(試行)（徵求意見稿）》（以下簡稱“意見稿”），這意味著在風口上的盲盒市場將有統一明晰的規範。意見稿擬對盲盒銷售的內容、形式、銷售對象等方面作出規定，提出藥品、食品、活體動物等不得以盲盒形式銷售，不得向8歲以下未成年人銷售盲盒等要求。

　　近年來，盲盒形式的出現帶動了許多産品的熱銷。中國社會科學院國情調查與大數據研究中心發佈的《2021中國潮流玩具市場發展報告》顯示，預計2022年，以盲盒、手辦為代表的中國潮玩經濟市場規模將達478億元。但其發展狀況也令人憂心。“寵物活體盲盒”“盲盒誘導食品過度消費”“無人認領行李箱被當盲盒售賣”“家長花200萬給孩子集卡”，這些層出不窮的負面新聞，給這種銷售模式蒙上了一層陰影。

　　一面是強勁的市場需求，另一面是頻發的行業亂象，隨著意見稿的出臺，百億元級別的盲盒市場將步入正規化。

　　“萬物皆可盲盒”時代將結束

　　盲盒這種兼具趣味性和神秘感的産品在近幾年引發了一波波消費熱潮。從最初的玩偶，到後來的文具、機票、NFT，盲盒將這種幸運感帶到了各個領域，改變了很多行業的銷售模式，被網友比喻為“萬物皆可盲盒”。

　　然而，“萬物皆可盲盒”時代也有結束的一天。此次發佈的意見稿提出，藥品、醫療器械、特殊化粧品、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動物、無著快件、食品等在使用條件、存儲運輸、檢驗檢疫、監督管理等方面有嚴格要求的商品，不得以盲盒形式銷售。

　　此前，以活體動物為售賣主體的“寵物盲盒”曾引起廣泛爭議。商家將包括貓狗、烏龜、倉鼠、蜥蜴等動物裝入狹小的快遞盒內，以隨機買到名貴寵物作為噱頭進行售賣，然而消費者拿到手的往往是蜷縮在籠子裏瑟瑟發抖，甚至已經死亡的小動物，許多盒子裏還伴隨著排泄物與腐爛物混合的惡臭。

　　“活體動物通過盲盒的形式來售賣存在疾病傳播的風險，還會造成虐待動物的現象。”中國消費者權益保護法學研究會副秘書長陳音江認為，此次發佈的規定結合了實際情況，根據盲盒的特殊屬性，又結合了相關商品的特性，對將來盲盒經營規範開展具有現實的重要意義。

　　他還指出，規定中涵蓋的其他商品也都屬於特殊商品，不應該通過盲盒的形式進行銷售。“比如藥品、醫療器械等特殊商品需要特許經營，不是隨便註冊一個營業執照就可以售賣的，還有有毒有害物品、易燃易爆物品對運輸條件有特殊要求，商家銷售都是需要特許的。”

　　今年1月，上海市市場監督管理局發佈《上海市盲盒經營活動合規指引》，為盲盒經營活動劃出了紅線。一位潮玩行業人士對中青報中青網記者表示，相比上海，這次文件的發佈有了更明確的負面清單，並且進行了細化的規定，有利於相關企業更規範地經營。

　　盲盒的産品品質和虛假宣傳問題也飽受詬病。中國消費者協會於今年年初發佈的《2021年全國消協組織受理投訴情況分析》顯示，“商家利用盲盒銷售臨期商品或假冒偽劣産品”“盲盒概率不透明”等問題，被消費者投訴最多。

　　24歲的玉琪（化名）從2019年開始接觸盲盒，幾年來花銷已過萬元。她平時主要購買一些知名的品牌盲盒，也曾在網路平臺上購入一些其他類型的盲盒。“買過88塊錢給我20個碗那種，還有手機殼盲盒、沒人要的快遞組成的快遞盲盒。之前也有那種超市的幸運禮盒，説裏面有手機，買過兩三個後來發現都是幾塊錢的小破東西，就不再購買了。”

　　“我之前也買過線上盲盒，説某個東西開5個必得1個，但我開了10個都沒出來。”玉琪認為，盲盒的虛假宣傳應該是監管的重點。

　　針對此類現象，意見稿提出，盲盒經營者生産、經營的商品，應當符合法律法規關於品質、安全的要求；同時還要求盲盒經營者不得對抽盒規則、抽取概率、銷售狀況、用戶評價、商品數量、商品規格、商品品質、服務提供方式等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

　　上海蘭迪律師事務所律師丁學明表示，作為一種新興業態，盲盒領域此前缺乏統一的行業規範，有的商家借盲盒形式清理庫存，用劣質、過期乃至“三無”産品欺騙消費者。有的商家虛假宣傳、過度行銷，想方設法引消費者“入套”。在他看來，此次發佈的意見稿為盲盒行業提供了統一的監管政策，其對盲盒銷售的內容、形式、銷售對象等方面作出了具體規定。一方面，行業將在監管的指導下有序發展；另一方面，對盲盒價格、商品品質等的要求也會更好保障消費者的權益。

　　“對盲盒嚴格的限制可以清楚地讓消費者知道自己買的是什麼東西，我覺得這個很重要，在滿足驚喜感的同時，又確保買到的東西不會侵害我的權益。”來咖智庫創始人王春霞關注潮玩領域多年。她認為，盲盒最早源於日本街頭的扭蛋機，隨著這個概念的普及，市場上逐漸將其視為一種銷售噱頭，逐漸形成了“萬物皆可盲盒”，也隨之出現了很多負面新聞，“盲盒形式其實也只是一種行銷手段而已，沒有好壞之分，就看大家怎麼用。”

　　未成年人保護無小事

　　無論是年初上海發佈的規範文件，還是此次發佈的意見稿，對於未成年人的保護是一脈相承的。

　　意見稿指出，盲盒經營者不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒。向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應通過銷售現場詢問或者網路身份識別等方式，確認已取得相關監護人的同意。同時，還鼓勵地方有關部門出臺保護性措施，對小學校園周圍的盲盒銷售模式包括距離、內容等進行具體規範。

　　目前，市場上面向兒童的盲盒除了卡通人物IP還有文具，商家將簽字筆、橡皮擦、修正帶等學生用品裝入盲盒，再利用精緻的包裝和潮流IP來吸引學生消費。

　　除了盲盒文具，在小學生群體中奧特曼卡片也廣受歡迎。之前，一則“家長花200萬元給娃集奧特曼卡沒集齊”的話題登上熱搜。“盲盒主打可愛這個方向，小朋友或者女性市場是最大的。我感覺盲盒就是利用收集狂這種心理，不斷地讓人上癮。有了一個以後，覺得沒有店裏的好看，想要一整套，就會不斷地買。”陳鈺然（化名）經營著一家潮玩工作室，他日常會接觸到很多這樣的消費者。

　　“盲盒消費抓住了一部分年輕人追求新奇、投機或刺激的這種非理性消費心理。一些未成年人的自控力相對較弱，出於好奇心或盲目跟風，花了很多錢還沒有買到相應價值的商品，其實他們的消費權益受到了侵害。”陳音江特別指出，如果是沒有民事行為能力或限制行為能力的未成年人，花費鉅額購買盲盒又沒有得到家長確認，實際上應該是無效的，或者説消費者可以要求退款。

　　我國民法典規定，不滿八周歲的未成年人為無民事行為能力人，由其法定代理人代理實施民事法律行為；八周歲以上的未成年人為限制民事行為能力人，實施民事法律行為由其法定代理人代理或者經其法定代理人同意、追認。陳音江表示，未成年人很多時候不具備法律上的民事行為能力，明確對年齡作出要求是非常有必要的。“這次的文件把規定都落到了實處，對於保護未成年人的合法權益，具有很重要的意義。”

　　此外，未成年人保護法第五十五條也規定，生産、銷售用於未成年人的食品、藥品、玩具、用具和遊戲遊藝設備、遊樂設施等，應當符合國家或者行業標準，不得危害未成年人的人身安全和身心健康。

　　“盲盒從産品的分類上來看，具有玩具的屬性。新穎的造型和卡通形象更容易吸引未成年人注意，未成年人也正是盲盒的主要消費群體。它迎合了人們的賭博心理、獵奇心理和社交心理，這對心智尚未成熟的未成年人的心理健康會有很大的影響。”丁學明認為，意見稿的發佈不僅表明瞭國家對盲盒影響未成年人的人身安全和身心健康這一問題加強管理的態度，也要求盲盒潮玩企業提高對未成年人的保護意識。“不應單純為了追求經濟利益，不顧及産品可能給未成年人帶來的潛在負面影響。”

　　有行業人士向記者表示，行業對於未成年人的保護一向非常重視，具體落地也要看後續正式細則的發佈，企業再進行配合，從意見稿來看，可能網路身份識別這一點相對有些困難。

　　“線下商店的店員可以通過個人經驗或是其他手段來判斷孩子的年齡，以及觀察是否有監護人陪同，但現在越來越多的盲盒是通過線上或是線下機器人商店銷售的，這兩種情況沒有人在現場進行點對點的接觸。”在王春霞看來，對盲盒消費者年齡的限制是一個很好的規定，但具體執行和操作的時候存在一定難度，還可以將規定繼續精細化。

　　“七日無理由退貨”或將適用於部分盲盒

　　從收入構成來看，目前盲盒主要通過“零售店”和“線上渠道”進行銷售。潮玩頭部企業泡泡瑪特發佈的2021年財報顯示，其“線上渠道”的收入佔比為41.8%，超過了“零售店”的37.3%；此外，其線上收入由2020年的人民幣9.519億元增加到2021年的人民幣18.792億元，同比增長了97.4%。

　　線上上渠道逐漸成為主流的當下，通過網路購買盲盒是否適用七日無理由退貨規則？意見稿中提出，盲盒經營者通過充分告知提示，並經消費者確認後，以網際網路形式銷售的盲盒商品拆封後可以不適用七日無理由退貨。但以全包形式銷售整套系列商品，消費者拆封後要求整套退貨的，經營者應依法執行網購七日無理由退貨規定。

　　盈科全國網路數據安全合規中心聯合上海市網際網路協會、上海市電子商務協會、來咖智庫此前聯合發佈的《盲盒經濟2022創新發展白皮書》指出，盲盒拆封之後就屬於“一經激活或者試用後價值貶損較大的商品”，若一律適用7天無理由退貨規定顯然並不符合盲盒的這一特質。

　　“這是因為盲盒消費具有一定的運氣成分，盲盒的隱藏款由於數量稀少、造型別致，在討論其價值時不應單純作為普通商品而論。從某種程度而言，盲盒的售價一部分包含拆開前不知具體産品的‘不確定性’，就其商品屬性而言，未拆封的盲盒與拆封的盲盒屬於兩種不同的情況。”丁學明指出，這種情況對應了消費者權益保護法第二十五條規定，根據商品性質並經消費者在購買時確認不宜退貨的商品，不適用無理由退貨。

　　“但從保護消費者權益角度來看，盲盒商品不能盲目性、一刀切地一律不適用7天無理由退貨制度。”在丁學明看來，如果産品已不具有“不確定性”，本質上已經不屬於盲盒銷售了，也就不適用消費者權益保護法第二十五條。

　　“沒買到心儀的盲盒款式就要求退貨確實不太合理。但是如果全包、全套買中獎激勵是固定的，而消費者又沒有使用，不影響二次銷售，是可以7天無理由退貨的。”陳音江認為，這樣的規定是對於消保法進一步的細化，對減少糾紛、維護消費者的合法權益都會起到一些實際的效果。

　　但是在實際的銷售中，“全包”和“全套”盲盒依然存在一定程度的隨機性。以一套擁有12個完整形象加一個隱藏款的IP為例，一般“全套”只包含其中的12款，而隱藏款出現的幾率依舊是1/96或1/144，不一定會出現在“全套”之中。

　　“現在有黃牛為了炒作某些比較稀有的隱藏款，會通過稱重或者搖晃的方式去判斷裏面裝的是什麼産品。如果全包盲盒允許七日內無理由退貨的話，他們可能會通過一些手段找到隱藏款，然後換一個普通款進去把産品退回給廠家。”王春霞提出了自己的擔心。

　　在她看來，一方面廠家會需要大量時間來處理退貨，另一方面真正的用戶抽到隱藏款的概率就會折損，實際上是對普通消費者權益的一種侵害。“這裡的‘全包’是否就是大家俗稱的‘端盒’？所以‘全包’和‘全套’具體怎麼界定，意見稿可能還需要再清晰明確。”