規範發佈 紅線劃出 持證上崗 網路主播要拿出真本事

　　在拼多多平臺“尋鮮中國 多多好農貨”助農直播間內，一名主播向觀眾推介荔枝。 沈釗攝

　　網路直播行業借著短視頻的東風“流量井噴”，高品質內容越來越成為“流量密碼”。為了進一步規範網路主播行為，《網路主播行為規範》日前由國家廣播電視總局、文化和旅遊部聯合發佈。這為直播專業領域的內容生産者設置準入門檻，直播領域正朝著“專業的人幹專業的事”的方向回歸，主播不但要帶來流量、更要輸出有品質的內容。

　　用知識帶貨頻上熱搜

　　在直播間賣火腿時，他説“這是風的味道，是鹽的味道，是大自然的魔法和時光腌制而成”；在賣鐵鍋時，他動情地形容“是媽媽的手，父親憂愁的面容，是老人盼遊子回家的心”；在賣牛排時，他更是將直播間變成課堂，教網友拼讀口感、鮮嫩等英文單詞……近段時間，“東方甄選”直播間帶貨主播董宇輝火了。

　　與多數主播叫賣式帶貨不同，董宇輝在直播間更像是和好友閒聊，無論什麼商品，他都能拓展相關的知識點或背景，引經據典，暢談自己的人生感悟，讓不少網友直呼“上頭”。憑藉著獨特的帶貨方式，董宇輝迅速走紅，頻頻衝上網路熱搜榜。

　　“側邊的肥油咔咔掉，人魚線馬甲線我都要。”今年4月，藝人劉畊宏在直播間一邊放著節奏感極強的音樂《本草綱目》，一邊帶著家人跳健身操，很快成了網友津津樂道的話題人物，進一步帶動了防疫期間的線上健身熱潮。

　　從劉畊宏到董宇輝，這些網路主播爆紅“出圈”的一個重要因素在於符合大眾審美情趣和欣賞習慣。據了解，董宇輝曾是一名英語教師，通過不斷的閱讀和訓練，其在直播中如講課一般充滿幽默和激情；轉行做主播後，他還前往産品原産地，了解産品的配料、口感、營養價值、性價比等。劉畊宏堅持健身數十年，兼具歌手身份，精神狀態樂觀積極。他通過熱情鼓勵與帶動，吸引很多人開始注重鍛鍊身體，更加熱愛生活。

　　網際網路時代，網路主播成為頗受關注的新職業之一。國家統計局的數據顯示，截至2021年底，中國靈活就業人員達2億人，其中與網路主播有關的從業人員達160多萬人。

　　由於網路主播在傳播科學文化知識、豐富精神文化生活、促進經濟社會發展等方面肩負重要職責，加強網路主播職業道德建設十分緊迫。國家廣播電視總局、文化和旅遊部近日聯合發佈《網路主播行為規範》（以下簡稱《規範》），提出網路主播應當堅持正確政治方向、輿論導向和價值取向，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，積極踐行社會主義核心價值觀，崇尚社會公德、恪守職業道德、修養個人品德。

　　業內人士認為，越來越多充滿正能量、知識面廣和生活態度積極的網路主播出現，給直播帶貨行業帶來了活力，《規範》的出臺將賦予“帶貨主播”這個職業更加豐富的精神價值和職業成就感。

　　行業告別“野蠻生長”

　　“直播還得有實打實的真本事。”這是網路主播趙紫萱通過親身體會得出的“金道理”。在趙紫萱的家鄉江蘇省沭陽縣，花木種植是一個大産業。她大學畢業後決定回鄉直播賣花。家人們在支援的同時也有些擔心，“她從小沒養過花，在大城市生活久了，能適應嗎？”

　　為了做好直播，趙紫萱花了兩個月系統學習了鐵線蓮等花卉培育的相關知識。本以為一帆風順，沒想到第一次試播就“翻了車”。“這個……書裏説……不好意思我沒有真正養過……”面對著網友們的一個個問題，趙紫萱招架不住，被迫匆匆下播。

　　紙上得來終覺淺，她決定自己動手種花。花盆更換、枝丫修剪、肥料配比……經過摸索，趙紫萱把自己親手培育的鐵線蓮擺上了直播貨架。直播中，她對花友提出的種種問題應答自如，直播間人數和花卉銷售量不斷上升。如今，她不僅自己直播賣花，還成立直播傳媒公司，通過舉辦鐵線蓮直播培訓班，帶動想嘗試電商直播的鄉親一起打拼。

　　隨著直播行業火爆，一些網路主播通過忽悠、傳播低俗內容等，助長流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義等不良現象，相關行為違反法律法規、有損網路文明、有悖網路道德、有害網路和諧，嚴重污染社會風氣。

　　《規範》明確提出，網路主播在提供網路表演及視聽節目服務過程中不得出現31種行為，為網路主播劃定底線和紅線。包括：不得發佈違反憲法所確定的基本原則及違反國家法律法規的內容；不得炒作緋聞、醜聞、劣跡，傳播格調低下的內容，宣揚違背社會主義核心價值觀、違反公序良俗的內容；不得介紹或者展示自殺、自殘、暴力血腥、高危動作和其他易引發未成年人模倣的危險行為等等。

　　艾媒諮詢首席執行官張毅認為，中國視頻直播行業發展至今，取得了一些成績也走過一些彎路，行業成熟後確實暴露出一些問題，比如偷稅漏稅、畸形審美導向、虛假宣傳等。在此背景下，《規範》的出臺為行業提供了準則和標準，也預示著視頻直播將告別野蠻生長的時代，轉向高品質發展、健康發展的階段。

　　平臺把住“專業資格”關

　　“700克洗衣液只要9塊9，寶寶們快來搶，321上連結……”近日，位於江蘇南京的匯通數科智慧科技有限公司組織了一場特殊的考試：考場就是直播間，主播們像往常一樣對著鏡頭介紹商品，和粉絲互動，專家考官坐在旁邊進行考評。這是由企業自主舉辦的網際網路行銷師（初級）職業技能認定考試，也是江蘇省首次開展帶貨主播職業評價認定工作。考試合格後，帶貨主播將持證上崗。

　　據介紹，此次考試內容根據網際網路行銷師國家職業技能標準的要求設計，分為理論考試和實操考核兩部分，合格者將獲得網際網路行銷師職業技能等級（初級）證書。理論考試內容包含職業道德、基本知識、相關法律法規等，實操考試則圍繞直播準備、直播表現及售後兩個考評項目，並結合實際直播操作過程設置相關考核內容。

　　為提升網路主播業務素質，《規範》提出，網路主播應當自覺加強學習，掌握從事主播工作所必需的知識和技能。對於需要較高專業水準（如醫療衛生、財經金融、法律、教育）的直播內容，主播應取得相應執業資質，並向直播平臺進行執業資質報備，直播平臺應對主播進行資質審核及備案。

　　記者注意到，抖音、快手等平臺此前已經上線專業資格認證，涉及職業涵蓋醫生、律師等。比如在抖音擁有63.5萬粉絲的“兒科周主任”，認證資訊為廣州醫科大學附屬第三醫院小兒外科副主任醫師。據了解，在快手平臺，教育科研人員需要在實名認證的基礎上提供院士證、教師資格證、工牌和職稱證明等。

　　“《規範》對需要較高專業水準的直播內容提出了明確要求。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為，直播平臺需核實網路主播的身份，確保主播“持證上崗”，有利於創造更多高水準的內容，促進主播産業健康有序發展。（記者 彭訓文）