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第一章 為什麼要定位
時間:2010-07-15 16:07 來源：中國臺灣網
1972年，全球最頂尖的營銷戰略家傑克·特勞特和阿爾·里斯首創了“定位”理論。這一理論，徹底改變了整個世界的營銷理念，被稱為“有史以來最具革命性的觀念”。
“定位之父”傑克·特勞特
進入21世紀，很多營銷大師和學者都試圖在營銷方法與理念上進行更多的創新與嘗試，提出了“佔位”、“插位”、“升位”等理論，試圖取代或超越“定位”理論在營銷界的地位。但我們不得不遺憾地說，這些理論仍然都只是“定位”理論的變體、名詞上的更新，或僅僅只是定位理論的某個片斷，它們並未跳出定位理論的范疇。
在今天的市場形勢下，不懂“定位”的國家就注定無法實現國富民強；不懂“定位”的個人就注定不能在激烈的競爭中脫穎而出；不懂“定位”的企業注定要被淘汰出局；沒有明確“定位”的品牌，注定擺脫不了失敗的命運！
定位——由“制造”到“品牌”的杠桿
自2008年以來，由美國“次貸危機”引發的金融海嘯迅速席卷了全球。這場百年一遇的“大海嘯”猛烈衝擊了中國南部沿海地區的勞動密集型出口加工工業，使得近1/4的工廠倒閉。
為什麼這些中國企業如此不堪一擊？
原因非常簡單！說白了，在全球產業鏈中，這些倒閉的中國企業只是國際知名品牌的“貼牌工廠”，只做了產業鏈當中“加工、制造”這些又臟又累、又不賺錢的活兒！如果沒有外國“主人”給這些“貼牌工廠”下訂單，我們中國的企業就會關門大吉——這就是大量中國企業之所以像弱不禁風的林妹妹，如此不堪一擊的原因！
一流企業賣品牌，二流企業賣技術，三流企業賣產品。在激烈的市場競爭中，品牌就意味著競爭力和市場價值。
據聯合國開發計劃署統計，在目前參與國際競爭的中國企業中，擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口額在總出口額中所佔的比重，竟然不足10%，在世界一線品牌當中，幾乎沒有中國企業露面。
改革開放以來，中國憑借廉價的勞動力、豐富的資源、開放的政策等優勢，吸引了大批世界級企業來中國“落戶”。隨著大量資金的涌入，中國逐漸成為“世界工廠”，“Made in China”一度成為國人的驕傲。這雖在一定程度上促進了中國經濟的發展，但其背後卻隱藏著巨大的問題與隱患！
舉個簡單的例子，中國是世界茶葉之都，很多省份都產茶，中國也有很多優質的茶葉品種，但有幾個算得上世界級茶葉的品牌？世界品牌的茶葉，60%~80%都來自德國，而德國本土卻是一兩茶葉都不產的，這些茶葉絕大部分要從中國進口。
漢堡愛樂絲茶葉公司的負責人弗利克透露說：茶葉從中國進口到漢堡後，他們會把原茶磨碎，然後利用特殊工藝，制成袋泡茶。這些袋泡茶有20多個品種，比如綠茶、紅茶、花茶、感冒茶和水果茶等。這些包裝後的茶葉一半在德國的連鎖店、零售店、賓館飯店銷售，一半銷往英國等歐洲國家以及美國、非洲等地。這些中國茶經過德國企業的加工後，都變成了貼著德國品牌的德國茶，連產地也標成了“德國制造”。
中國茶農辛辛苦苦採來的茶葉廉價賣給了德國人，德國人把它商業運作一下，貼個商標，又賣給我們。一包茶葉我們只賣他幾十塊錢，他賣給咱們卻是幾百塊錢——你說虧不虧？
正所謂“塞翁失馬，焉知非福”，痛定思痛，我們才可以更清楚地看清自身的問題，只有診斷出“病因”，才能“對症下藥”！這場突如其來的金融危機，其實正是中國企業反思自身問題並實現戰略轉型的最有利的契機！中國加入WTO後，世界最有影響力的品牌80％都已經進入中國市場。激烈的國際競爭，要求中國企業必須抬頭看路，找準自己的位置。
我們反過來看看美國、歐洲的那些成功的企業和企業家，他們是如何做的？比起生產產品，他們更關心的是企業的品牌建設，是怎樣把產品賣出去！
耐克沒有工廠，沒有工人，沒有原料——它所有的鞋都是中國和馬來西亞等亞洲國家生產的。
中國制造的“耐克”運動鞋
耐克公司委托中國東莞的工廠加工一雙鞋子，只需要幾十塊錢，但是，當他們把這些中國生產的鞋子貼上NIKE的標簽，這些鞋就成了一夜躥紅的明星，身價暴漲！同樣是這雙鞋，如果沒有耐克的那“一勾”，最多只能賣幾十塊錢！
我們看超市里、地攤上擺的鞋子，不是耐克就是阿迪，但那都是倣著人家的牌子做的，那叫“假的”、“高倣的”，能賣多少錢？同樣是鞋，差距咋就這麼大呢？
答案就是我們不懂市場運作，我們沒有自己的品牌！
那些懂得品牌運作和市場營銷的企業，成為了全球產業鏈的“主人”，其他企業都是他們的“奴隸”！可以說，我們中國60%~70%做對外出口貿易的企業，都處于全球產業鏈的底層，是“世界的民工”。這怎能不讓人痛心！
精裝“彩雲紅”紅茶
現在有這樣一種論調：中國企業缺乏核心技術，不可能打造出世界一流品牌。這完全是謬論！
中國企業的問題，並非是產品質量不過關，或者跟不上國際先進技術，相反，“中國制造”在品質上早已接近甚至達到世界一流水平。中國企業的問題是不懂市場運作，不懂怎樣將產品打造成品牌！說到底，就是不懂定位！
什麼是定位？定位是企業實現由“制造”到“品牌”的杠桿！
在荊棘密布的品牌叢林中，如何才能使自己的品牌異軍突起、獨佔高枝？在優勢品牌的陰影下，沒有自主品牌的企業如何楔開新的市場空間，創造屬于自己的品牌？
唯有定位！定位永遠是企業打造強勢品牌的工具與不二法門。
什麼叫工具？在人跡罕至的荒漠里，你的汽車輪胎突然爆了。你想換上備胎，卻發現工具箱里只有看不見、摸不著的空氣。用手能不能擰下螺絲來？除非你是超人或終結者！
就在你呼天天不應、叫地地不靈的時候，如果有人“從天而降”，給你一個扳手，你是不是會感覺如獲至寶，感激得“涕淚交零”。
這個扳手，就是工具！工具，就是快速解決問題的方法！
定位，就是快速解決沒有自主品牌，幫助企業實現由“制造”到“品牌”的工具與杠桿！
幸好，一些“先知先覺”的中國企業家看到了打造自主品牌、確定自身定位的重要性。例如海爾、中國移動通信等，這些民族品牌的崛起，讓我們看到了實現民族企業復興的希望。
除了上述這些大企業外，在紅茶行業當中，也有一個值得我們所有中國人驕傲的品牌——“彩雲紅·紅歲”。下面就讓我們看看中國第一個世界級紅茶品牌“彩雲紅·紅歲”，是怎樣通過定位實現從無到有、從中國制造到世界品牌的華麗轉身的：
紅茶起源于中國，盛行于英國。歐洲上流社會人士每天都要喝2~3杯上好的紅茶，以此達到美容保健的目的，這一傳統已有150多年的歷史了。18世紀，紅茶作為最受歐洲人歡迎的飲品，常常被貴族們用來炫耀自己的富有，同時作為饋贈親朋好友的貴重禮品，紅茶也一度成為歐洲貴族生活的重要元素之一。
在當今西方國家的上流場所和高端人士的日常生活中，品味頂級紅茶仍舊是一種普遍的生活方式。享受珍品紅茶，象徵著品位和成就。也正因為如此，全球茶葉貿易3/4的江山，一直被紅茶牢牢佔據著。
在看到了這個潛力巨大的市場之後，“彩雲紅”的創始人就開始琢磨了：如果將彩雲紅打造成世界頂級品牌，必定能在全球的“茶市”當中分到一杯羹！
正是瞄準了世界頂級紅茶這一定位，彩雲紅集團開始著力打造自己的世界品牌——“彩雲紅·紅歲”。
一切競爭從定位開始，最好的競爭手段是避開競爭。正所謂決勝終端不如決勝開端，彩雲紅集團從沒打算走低價傾銷的路線，因為他們知道那樣沒有出路。彩雲紅的定位就是頂級品牌！就是紅茶珍品！
凡事謀定而後動。有了明確的市場定位之後，接下來就執行。為確保“彩雲紅?紅歲”擁有真正的國際品質，整整三年，彩雲紅集團都在研究西方人的口味。一絲不茍地嚴格按照世界知名品牌的標準在品質、包裝、價格、品牌運作、營銷機制等多個環節精心打造著“彩雲紅·紅歲”。
“彩雲紅·紅歲”以海拔2100米以上的珍稀高山茶為原料，制作工藝是全球領先的CTC，即Crush（碾碎）、Tear（撕裂）、Curl（卷起）。
鮮茶葉經過萎凋、揉捻後，利用現代化特殊機器將茶葉進行四級CTC滾動連切，形成CTC外形特徵，達到顆粒緊結、重實、勻稱狀態；再通過發酵完成綠葉變成紅葉的轉變過程；後經CTC鏈板和沸騰式工藝一次烘幹，使茶葉色澤烏潤，香氣濃鬱；最後通過靜電揀梗分篩，剔除筋、絲，分清優次，提高機口分號勻度和凈度，分出茶號；分號分堆，形成初茶，包裝後形成成品。
“紅歲”紅茶
科學衛生的現代化制作工藝，是品質的根本保證。“彩雲紅·紅歲”衝泡後，杯見浮雲、色澤紅潤、香味天然、口味回甘、品質純正、環保健康，給眾多飲茶愛好者帶來了難以言說的樂趣，享受它就像是在親歷一種從優雅傳統中提煉出來的時尚。
我們可能想不到，在一般中國紅茶只能被當作德國等制茶大國的原料茶以每公斤5美元賣出時，小小的一盒“彩雲紅·紅歲”在國際市場上的標價是1000美元。“得意之時，紅歲相伴”，簡簡單單八個字，將“彩雲紅·紅歲”的頂級紅茶定位彰顯無遺。
所謂“藝高人膽大”，這種1000美元一盒茶還算是便宜的！和所有奢侈品牌一樣，憑借獨佔鰲頭的品質和尊貴浪漫的文化內涵，“彩雲紅·紅歲”高端的“黃金寶”茶貴比黃金，定價在每克100元，全球一年只供應5萬盒。
此舉一出，各國富豪趨之若騖，單“黃金寶”這一款茶一年給公司帶來的收入就高達5億元。同時他們在所有的“彩雲紅·紅歲”係列茶品外包裝上標明美元、歐元和人民幣的建議銷售價，實行全球同價。
深諳品牌運作的“彩雲紅·紅歲”品牌投資人姚研成的這句話擲地有聲：“我們永遠都不會打折，即使倒閉了也不會，這是在維護品牌和客戶利益。”
有句話是“不求最好，但求最貴”，“彩雲紅·紅歲”是“既求最好，更求最貴”！正是這種對消費者消費心理和品牌定位的精確把握，讓“彩雲紅·紅歲”給它的“粉絲”們帶來了極大的精神滿足感和階層歸屬感。
“彩雲紅·紅歲”紅茶憑借著獨特的屬性和高貴的品質，在業內自成一派，贏得了世界范圍內不同國家高端用戶和廣大白領的一致青睞。
“簡單、實用、有效”這是姚研成的成功法寶，他深知要想保證企業的可持續高速度發展，必須掌控整個產業鏈，而不是像中國那些為世界級品牌“打零工”的企業那樣，始終在產業鏈的底層徘徊！
首先，彩雲紅集團在國內11個省份39個茶區自建優質有機茶產業園，並將這種模式推廣到它們在尼日利亞、斯里蘭卡等世界主要產茶國的其他茶園，從源頭上確保原材料供應的充裕及品質的穩定。
產品營銷上，除了在五星級酒店、商務會所、極品茶苑開設零售點外，姚研成更把目光投向了互聯網，在網上尋找和管理世界各地的“經銷商”。
物流管理上，將工廠出貨與數家物流公司對接，這種供應鏈管理上的創新大大地節省了公司的人力成本，更重要的是壓縮了產業鏈，提高了公司的整體運作效率。
現在，彩雲紅紅茶集團旗下擁有彩雲紅、紅歲、貴辣、菲凡、百事臣等一係列高端品牌，2008年這些品牌總產值達58億元，國內納稅總額達18杄3億元。
短短10年時間，彩雲紅集團通過始終如一的定位，成就了自己的品牌之路。有了品牌，才有了彩雲紅從同類產品中的脫穎而出，才有了產品附加值的大大提高。茶葉收購價提高了，茶農的收入增加了，茶葉加工企業也活了，就連包裝企業獲利也更加豐厚了。
這一係列成果又直接推動產業鏈的各個環節不斷地進行技術創新，技術創新反過來又刺激整個產業鏈向更好的方向發展。
“彩雲紅·紅歲”通過成功的品牌運作，為所有處在全球產業鏈底層“艱難度日”的中國企業上了一課——品牌意味著一切，只有品牌，才是中國企業的希望！
希望憑借精準的定位和世界級的技術、質量，能夠有越來越多的中國品牌走出國門、走向世界！這條路上雖然荊棘密布，但卻承載著中華民族繁榮復興的希望！
編輯:李丹
