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第六章 反定位的精義
時間:2010-07-15 15:01 來源：中國臺灣網
在這個以成功為第一法則的年代，競爭一直都是市場的主旋律。所謂“物競天擇，適者生存”，大自然的法則就是能者上，庸者下，不行您就靠邊站。在競爭中，沒有人會同情弱者，也不需要同情；這也是為什麼現代人會變得越來越“酷”。
反定位戰略，在俘獲消費者“芳心”同時，又戰勝了競爭對手，可謂是一石二鳥、一箭雙雕！
與其人雲亦雲，不管過去不想將來地將自己關在自設的牢籠中坐以待斃，不如睜開雙眼“直面慘淡的人生，正視淋漓的鮮血”，以“狹路相逢，勇者勝”的氣魄來尋回本屬于你的精彩！
逆流而上不一定能活下來，但隨波逐流注定會失敗！這就是為什麼我們要進行戰略上的反定位！
進攻是最好的防守
如果說定位戰略是根據自身的優勢取勝的話，那麼反定位就是在市場“飽和”的狀況下，通過攻擊對手的軟肋，從“老虎”嘴里搶下一塊肉！
一山難容二虎，誰是老大，誰才能得到更多的獵物。商業追求的永遠是利潤的最大化，而不是每個人都分一杯羹！如果你只是“致力于”分得一杯羹，往往到最後連湯也喝不到。
“最好的防守就是進攻。”與其坐以待斃，不如找到敵人的短處迎頭痛擊。在市場份額已經被競爭對手瓜分完畢的情況下，只有找到對手的不足，直抵敵人要害，才能全面顛覆競爭對手，才能奪取敵人的陣地——絕地反擊的反定位時代已經到來！
定位戰略往往以自身的獨特品質作為賣點，但在通常情況下，一個品類最大、最好的特性往往已被行業領導者所佔有。
“農夫山泉有點甜”
每當提起農夫山泉，消費者腦海中首先閃現的是那句經典的廣告語“農夫山泉有點甜”。這句廣告語，首先在農夫山泉的一則有趣的電視廣告中提到：一個鄉村學校里，當老師往黑板上寫字時，調皮的學生忍不住喝農夫山泉。學生推拉瓶蓋發出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發出這樣的聲音。下課後老師卻一邊喝著農夫山泉，一邊稱讚道：農夫山泉，有點甜。于是“農夫山泉有點甜”的廣告語廣為流傳。
為什麼農夫山泉廣告定位于“有點甜”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點為“27層凈化”呢？這就是農夫山泉廣告的精髓所在了。
農夫山泉對純凈水進行了深入分析，發現純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。農夫山泉正是抓住了純凈水產品的這個弱點，于是它決定要在這里做足文章。
這則廣告播出不久，全國飲用水行業排名第三的農夫山泉召開新聞發布會，宣稱經科學實驗證明，純凈水對人的健康無益，為對消費者健康負責，農夫山泉決定不再生產純凈水，轉而全力投向天然水的生產。
在純凈水統治水市場的情況下，農夫山泉竟敢公開這樣宣布，真是冒天下之大不韙！這一消息立即被媒體炒得全國皆知。
與此同時，農夫山泉先後在中央電視臺播出兩則廣告：一則是“水仙花生長對比實驗”廣告：兩株水仙花，一株澆注的是純凈水，另一株澆注農夫山泉天然水，結果後者情況明顯好于前者；另一則是形象廣告，主題是“農夫山泉天然水，好水喝出健康來！”
面對農夫山泉“詆毀”純凈水的做法，純凈水廠家組成了“反農同盟”，通過各種渠道向農夫山泉發動了猛烈反擊。
究竟是純凈水無益健康？還是農夫山泉意欲攪渾純凈水？一時間爭議四起，一場轟轟烈烈的“水戰”拉開了大幕。
面對純凈水廠商的反擊，農夫山泉不慌不忙，一一應招。純凈水對人的健康沒有好處，農夫山泉說這是“科學實驗”表明的，以“科學”為武器，反擊純凈水廠家的“聲討”。
農夫山泉提及的“科學實驗”是由浙江大學生物醫學工程學院、浙江省心腦血管係統中藥篩選與評價重點實驗室的博士後白海波主持的“水與生命”課題組所做的一項實驗。並公布了實驗結論性報告——《農夫山泉天然水水質研究階段性成果》：天然水及其中含有的鉀、鈉、鈣、鎂離子對維持生命極為重要，而純凈水與之相比則有極為顯著的差距。
隨後，農夫山泉宣布將與中國青少年科技輔導員協會聯合開展一項名為“爭當小小科學家”的活動，倡議小學生進行天然水、純凈水的生物比較實驗，弄明白究竟什麼水好。這一活動規模盛大，邀請了來自北京、上海、廣州、西安、成都等21個大中城市的2700多所學校的學生參加。而且活動的開始時間精心選擇在6月5日——世界環境日。
這一比較實驗是將金魚、大蒜分別放入純凈水與天然水中，然後觀察其存活和發育狀況。
結果發現，天然水中的金魚，一直好好地活著；而養在純凈水中的金魚，幾天後就都死了。大蒜的生長狀況為：七天後，純凈水當中的大蒜根須長出2cm，天然水的那個長出4cm；40天後，純凈水中的大蒜根須重量不到5g，天然水中的根須超過12g。在活生生的事實面前，農夫山泉有力地證明了自己。
農夫山泉——最適合人體飲用的天然水
早從多年前開始，“喝不喝純凈水”就曾引起廣泛的爭論，而且有相當多的一部分人傾向“不喝純凈水”。更有專家反復提醒人們，純凈水是PH值呈弱酸性的水（人應當喝PH值呈弱鹼性的水），這種水在德國等西方國家是禁止飲用的水，在美國主要用于研制超純材料。
上海市教委也曾下發給中小學一份文件，引述上海市科委及衛生局的一項論證結果說：“中小學生正處于智力發育階段，加上好動而損耗許多無機鹽和礦物質，如長期飲用純凈水，將會對中小學生的健康成長造成影響”。無獨有偶，世界衛生組織在此前也公布了一項資料，稱人體的微量元素有5%到11杄5%只能從天然水中獲得。
這樣一來，在當時純凈水佔了絕對優勢的中國水市場，農夫山泉天然水的反定位就顯得卓爾不群，給人留下深刻的印象。並且它表現出來的是一種為不知內情的廣大消費者的身體健康負責的態度，這種企業形象，很快得到了普通消費者的一致認可。
農夫山泉也借“有點甜”的特性優勢，由名不見經傳的小企業發展成為佔有三分飲水市場的新霸主，聲勢直逼傳統霸主樂百氏、娃哈哈。
農夫山泉的廣告詞是“有點甜”。但它真的甜嗎？其實這是心理暗示在起作用，我們讓100個人蒙上眼睛嘗兩種水，有多少人能分辨出有點甜的水呢？千島湖的水真的很甜嗎？我們不得而知，但經過這一係列定位營銷策略的反復暗示，大家都會認為：“甜，真是甜啊！”這個“甜”，是一種心里的感覺：
一、“甜”在親切。水是生命之源，人體之依。人們本能地喜歡這種必需品是甜甜的、柔柔的，而不是來自生硬的實驗室的。
二、“甜”在天然。事實上，農夫山泉在否定純凈水時，也率先在中國水市場推出了另一個新概念：天然水。天然水不同于礦泉水，在含有豐富礦物質的同時，還含有比礦泉水中更多的構成生命動力的微量元素。國際知名的瓶裝飲用水都致力于開發天然水。如法國Evian，美國Akkowhead、Cyrstal，比利時SPA等。
天然水是西方國家飲用水的主體，農夫山泉生產的就是取自千島湖水面以下70m處深水，水層有40年水齡，是40年前天然山泉的匯聚，溶氧量是表層水的2杄3倍。
三、“甜”在潔凈。農夫山泉從美國引進90年代中期國際最先進的設備，廠房按制藥企業要求設計，包裝車間的凈化級別為一萬級。可見，其“甜”味既不來自于糖，也不來自于香精。它用最先進的技術保證了品質的純凈，而不是純凈水所推廣的水中“一無所有”（當然不甜）式的“絕對幹凈”。
作為天然水，農夫山泉自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過“有點甜”的反定位戰略正是在向消費者透露這樣的信息：我農夫山泉才是天然的、健康的。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，與純凈水相比，價格相差並不大，消費者會如何選擇自然可想而知。
對于農夫山泉到底甜不甜，已經不重要了，所謂“攻城莫如攻心”，這就是洞察消費者內心真實需求的獨特魅力！
與其在純凈水市場苦苦掙扎，何不在天然水市場自立為王！這就是洞察對手軟肋，攻敵要害，揚己威名的反定位戰略的獨特魅力！
編輯:李丹
