1999年，當馬雲創辦阿里巴巴時，他的最初構想，就是把阿里巴巴創辦成一個匯聚全球商人的大BBS，網站上呈現的主要都是中國中小企業的電子廣告。從網站創辦之初，馬雲帶領他的員工，日夜不停地為網站尋找客戶。

　　當時，中國商人做外貿的唯一的通道就是每年一次的廣交會，但廣交會的名額非常有限，門檻也非常高，任何企業想要參加，必須經過所在地市外經貿委審核並上報省外經貿委通過，才能獲得參加的資格。因而，大量的中小企業都被排斥在廣交會的門檻之外。在外經貿部打工將近一年的馬雲當時堅信，中國即將加入WTO，中國中小企業到全球做生意已經不是夢想。

　　馬雲的判斷沒有錯，阿里巴巴創辦僅半年的時間，就累積了8萬名企業級會員，庫存買賣信息20 萬，每天新增信息800條。為了吸引更多的中國企業成為阿里巴巴的免費會員，阿里巴巴還給會員提供三項特殊服務：為會員做漂亮的展示頁面；培訓客戶應對外商的禮節和幫助簽訂合同；將會員產品放在阿里巴巴英文網站的類目首頁，並可在同類產品中排名靠前。阿里巴巴很快被評為繼雅虎、亞馬遜、eBay之後的第四種互聯網商業模式——這是那時中國網站獲得的國際上的最高評價。

　　阿里巴巴日益壯大的名氣為它帶來了高盛500萬美元以及軟銀2000萬美元的投資。即便如此，阿里巴巴並沒有很快找到盈利模式，隨著2000年全球互聯網泡沫的來臨，融資已經不太容易，阿里巴巴很快又陷入生存危機。

　　為了讓公司活下來，馬雲想盡了辦法，他想過做廣告，從交易中抽取傭金，為企業做電子商務網站，賣服務軟件，甚至還想做個酒店預定，但這些方法沒有哪一項可行。那時，在存活下來的國內互聯網網站中，沒有一家是向用戶收費的。誰收費誰死亡，這已經是當時中國互聯網的共識。

　　2000年國慶期間，阿里巴巴在位于杭州西湖的西子國賓館連續三天召開會議，討論阿里巴巴的盈利模式問題。會上各種建議眾說紛紜，各有道理，普遍反對的是會員收費。最後一天下午做拍板時，馬雲卻宣布，阿里巴巴將推出“中國供應商”業務，向會員收費。成為阿里巴巴的會員後能夠獲得更好的交易機會，比如：優先權展示、超級旺鋪、獨享買家等。這個會議後來被阿里人稱為“遵義會議”。

　　會員制給阿里巴巴帶來的效益是顯著的，數據顯示，截至2010年第三季度阿里巴巴已擁有4180萬國內注冊用戶、1492萬國際注冊用戶，820萬企業注冊商鋪，其中付費會員數超過100萬。據阿里巴巴2010年三季度的財報顯示，阿里巴巴近六成收入來自“出口通”及“中國誠信通”的會員費收入。

　　2008年7月23日，就在阿里巴巴剛上市不過半年的時間，馬雲發出了一封題為《冬天的使命》的內部郵件，號召全體阿里人“準備過冬”。因為他認為全球經濟即將進入非常困難的時期，並且預計這個“冬天”將異常漫長。事實證明，馬雲的預測非常準確。當年，受全球金融危機的影響，阿里巴巴整體業績毫無起色，B2B業務的模式也開始遭受前所未有的挑戰。

　　2007年11月6日阿里巴巴上市的當天，開盤價為30港元、收盤價為39.5港元。然而，在2008年7月23日——馬雲發郵件的當天，阿里巴巴股價收報直降為9.81港元。這在很大程度上反映出投資者對阿里巴巴的增長潛力並不樂觀。一位美國投行業人士將阿里巴巴股價下降的原因歸結為，阿里巴巴B2B業務在產品和商業模式上缺乏創新，因而，其增長的壓力將永遠存在。

　　從2008年後，由于金融危機導致市場交易疲軟，阿里巴巴不得不降價吸引會員的增加。2008年底，阿里巴巴通過大幅降價實現了主力產品會員數量的井噴式增加。但從2010年四季度開始，降價帶來的效應已經釋放完畢，會員的增速重新回到降價前水平。在資本市場壓力下，2010年底，阿里巴巴宣布，從2011年1月開始，“出口通”的會費提價1萬元漲至2.98萬元。在價格回升的情況下，為了增加會員費，只有不斷擴大銷售隊伍，並通過提成的方式刺激直銷人員給公司帶來效益。

　　然而，阿里巴巴只是一個信息和推廣服務平臺，企業繳費成為會員以獲得供求信息，一旦達成交易，就與平臺無關了，阿里巴巴既無法參與到結算物流營銷品牌等後續環節，也無從知曉會員相關數據以改進增值服務。馬雲及其他的高管們其實非常清楚這種商業模式的短板所在。早在2007年11月阿里巴巴上市之前，馬雲就提出了未來五年將阿里巴巴從信息流延伸到物流和資金流的戰略，就是所謂的從“Meet at Alibaba”到“Work at Alibaba”。讓中小企業除了能在阿里巴巴平臺上找交易對象，還能實現資金流和物流等後端環節。馬雲當時給了阿里巴巴一個“大于貿易”的定位，意思是，一般的貿易只是完成一個交易過程，“大于貿易”是使中小企業同時還可獲得管理、人力資源培訓、法律顧問以及營銷等增值服務。但幾年下來，這種戰略並未落實得盡如人意。隨著凡客、當當網等垂直平臺的崛起，對阿里巴巴這樣的信息平臺更是一個很大的衝擊。況且，目前跨境貿易已經提升為在線交易和供應鏈服務平臺，阿里巴巴的1.0版本銷售平臺已經難以實現這種發展的需要。

　　隨著會員簽約率的陸續走低，為了保持業績，阿里巴巴的部分銷售代表讓騙子公司加盟充數也就不難理解。

　　對于阿里巴巴的此次誠信事件，敦煌網CEO王樹彤認為，阿里巴巴的最大問題，是規模化的前景不好，新會員的增加是有天花板的，不可能無限增加。王樹彤認為，十幾年前，阿里巴巴就是這個模式，但十幾年間市場發生了天翻地覆的變化，這個商業模式已經沒落了。盡管阿里巴巴仍然有生命力，但其平臺已無法吸引那些最聰明、最有活力的客戶。

　　早在2005年7月，阿里巴巴在收購雅虎中國前，馬雲在接受媒體採訪時就曾坦言說，他最看好的盈利模式是交易費模式，因為這種模式與傳統企業結合得最緊，能讓傳統產業增值。阿里巴巴B2B網站包括淘寶網站實行會員制，是因為電子商務的規則還不夠完善，平臺還不夠強大，還沒有形成一個整體，只能在認可的行業，認可的區域實行會員制。阿里巴巴只能先給付費用戶提供更好的服務，讓他們先賺錢，才能吸引更多的客戶，使更多的行業認可電子商務。馬雲當時還打了一個形象的比喻，他說，就交易費而論，商人與互聯網公司就像老鼠和貓一樣：如果有地方收費，有地方不收，那麼商人就往不收費的地方跑。比如淘寶網只有實行免費，才能把那些被貓攆跑的老鼠吸引過來。只有讓中小企業賺錢了，他們才會向阿里巴巴這樣的平臺服務商支付交易費。而那時候才是互聯網公司賺大錢的時候。收取會費賺的不過只是些小錢而已。

　　不可否認，阿里巴巴之所以快速發展，是因為找到了自己的贏利模式。馬雲說，好的商業模式一定得簡單。正是依靠收取會員費這種簡單的商業模式，使阿里巴巴在一番跑馬圈地之後，形成了一定的規模效應。但會員的數量不可能無限增長，單純依靠收取會費不可能獲得長足發展。粗放經營之後必定是精細化服務。在現有的規模下進行精耕細作，為現有的會員提供良好的服務，然後收取交易費，即“為成功付費”，才是一種長久的賺錢模式。

　　3.回歸價值觀，重建誠信

　　盡管馬雲一再強調誠信，強調價值觀，強調企業文化的作用，但在現實中，在業績和利益面前，所有的這一切都被拋之于腦後。

　　2月份發生的阿里巴巴B2B網站欺詐危機尚未散去，4月份淘寶網因為出現假貨被央視曝光，真可謂是“禍不單行，福無雙至”。在危機面前，憤怒的馬雲只好寄希望借助政府的力量和提高執法力度等方法來打擊不法商販。

　　阿里巴巴出現的問題，不能不引起我們的沉思：打假問題是整個社會的問題，並不是哪一個企業家單純能夠解決得了的。只有全社會的人齊心協力，通力合作，攜起手來，共同抵制欺詐和假貨產生的根源，才能最終解決問題。

　　“財富不是錢，是誠信”

　　2000年7月，阿里巴巴在上線不到半年的時間里，就被全球暢銷的《福布斯》雜志“盯”上了。據他們的在線監測顯示，這家誕生于中國的小網站竟然是全球最活躍的電子商務網站。這年，作為網站創始人的馬雲成為第一個登上《福布斯》雜志封面的中國企業家。封面上的馬雲，身穿藍色格子襯衫，雙手攥拳，笑容歡暢，意氣風發，顯示出一個創業者的豪情和自信。《福布斯》如此介紹阿里巴巴：“阿里巴巴自1999年3月10日成立以來，已匯聚了全球25萬商人會員。每天新增會員數達到1400人，新增供求信息超過2000條，是全球領先的網上交易市場和商人社區。”這樣的介紹使阿里巴巴幾乎一夜成名。

　　2011年3月，時隔11年後，馬雲再度成為這家暢銷雜志的封面人物。此時，盡管阿里巴巴發生了欺詐事件，但這家雜志依然看好這家網站的發展前景，認為阿里巴巴集團坐擁著龐大的商業和客戶數據庫，除了阿里巴巴B2B和淘寶外，支付寶在“將來的某個時刻，可能是一棵巨大的搖錢樹”。對于阿里巴巴出現的欺詐事件，這家雜志持理解態度，認為阿里巴巴的問題正是中國企業存在的問題。不過，這期封面上的馬雲，面色凝重，一臉倦容，盡管身著紅毛衣，也遮掩不住內心的焦慮和鬱悶。

　　馬雲說第一次登上《福布斯》雜志封面是“為眼球而戰”；這一次再登《福布斯》封面，是“為誠信而戰”。

　　誠信是電子商務賴以存活的根基，也是馬雲用來打天下的法寶。馬雲剛開始做電子商務的時候，很多投資人試圖勸服他，“你們中國不可能(做電子商務)，你們沒有誠信體係，銀行信用體係也那麼差，你們中國人互相不信任，怎麼可能用電子商務。”但馬雲不信邪，在馬雲的眼里，互聯網商務世界與現實的商務世界除了交易平臺不同之外並無其他不同，商務交易最大的瓶頸就是信任問題。企業每天能夠很容易地從網上數不清的滾動信息中找到合適的信息，但如何判別“可疑的家夥”和“可信的家夥”則成了一道難題，這也是電子商務能否生存和發展的關鍵。為此，馬雲第一個提出了在電子商務構建誠信體係的設想。早在2002年，阿里巴巴就給自己制定了兩個鐵的規定：第一，永遠不給客戶回扣，誰給回扣一經查出立即開除，否則客戶會對阿里巴巴失去信任；第二，永遠不說競爭對手的壞話，這涉及到一個公司的商業道德。當年，有會員要求簽單後給回扣，高管們在經過整整一天的會議後作出決定：“不可以。”並在當年底開除了兩名業績排名最前的銷售人員，盡管兩人完成了高達六成的業務量。當時，阿里巴巴此舉為其口碑和公關加分不少。在一次業務知識考試中，阿里巴巴發現包括一個廣東的區域經理在內的幾個業務員的試卷答案一模一樣，存在明顯的舞弊問題。對于一貫強調誠信的阿里巴巴來說，這是觸碰了高壓線。阿里巴巴當即將舞弊者全部開除。 

　　2002年3月，“誠信通”在阿里巴巴企業電子商務平臺全面推行，馬雲提出：讓誠信的商人先富起來！ 

　　2003年，馬雲把阿里巴巴的價值觀體係“六脈神劍”（即客戶第一、團隊合作、擁抱變化、誠信、激情、敬業）分解成30小條，每個小條都對應相對的分值，採取遞進制，納入到考核之中。如果價值觀不達標，業績再好也會被公司淘汰。多年來，每一名新人都會在入職培訓的時候聽馬雲暢談阿里巴巴價值觀。同時，員工的每次提升同樣需要考核價值觀。2007年以前，這種考核方式只限于總監以下級別，從2007年開始，包括總監、副總裁在內的全體員工也都需要進行這個考核。

　　馬雲曾說：“我們從來不會因為利益而改變自己，我們更不會因為壓力而放棄自己的原則。我們將會面對任何挑戰，寧可關掉自己的公司，也不放棄自己的原則。”2008年2月10日，即便在金融危機來臨之際，阿里巴巴業績下降，股價下跌，但在阿里巴巴一年一度的全體員工大會上，馬雲依然像往常一樣以充滿激情的語調，向員工們宣布了公司新一年的三大主題：第一，誠信建設和知識產權保護；第二，以高科技網絡技術為社會創造更多就業機會；第三，幫助更多中小企業贏利，讓廣大農民上網賣農產品。馬雲提出，從現在起到2009年將在淘寶網上創造100萬個就業機會，其標準是這些會員的月利潤達到3000元。利用現有網絡平臺，吸引廣大農民上網賣農產品的計劃也將實施。在此次會上，馬雲提出：財富並不只是金錢，誠信才是世界上最大的財富。 

　　在金融危機這個非常時期，誠信，再次被馬雲置于公司發展的第一使命，這一次，馬雲更是將誠信落實到了實際業務中。

　　然而，誰能想到，這一個每天強調誠信和價值觀的人，他的公司在創辦12年之後，竟然在誠信面前栽了個跟頭。

　　馬雲認為，他最大的障礙，是他所創造的公司價值觀文化被稀釋，使得公司的員工考慮經濟效益、考慮自己多過考慮他們的客戶。尤其是在全球金融風暴下，在業績壓力與金錢的誘惑共存的情況下，加上管理上的疏漏，種種原因，造成銷售人員不顧一切開始走歪門邪道去創造靚麗業績。他們置公司誠信的價值觀于不顧，昧著良心去走私單、拿黑錢，甚至不惜成為詐騙公司的同謀。

　　阿里巴巴涉嫌欺詐案表明，阿里巴巴現在面臨的最大障礙，就是馬雲創建公司時所提出的價值觀正處在衰敗邊緣。馬雲自責說公司在金融危機高峰期內雇傭了5000名員工，公司寄希望于數量龐大的銷售隊伍能夠迅速帶來業績，以抑制逐日下跌的股價，但在另一方面卻疏于對這5000名員工進行價值觀方面的培訓。馬雲當時甚至認為公司實際上不需要，甚至也無培訓如此多員工的能力。這使這些在匆忙中雇傭來的員工，在實際業務中更多地考慮自己，而不是消費者的利益得失。馬雲曾告誡衛哲早應採取斷然措施阻止弊端蔓延。然而作為CEO的衛哲在這個問題上竟然也疏忽了。

　　2011年2月22日，在馬雲發布內部郵件的第二天，他從北京回到杭州，給集團的人開了幾天閉門會議。會議的主題是：回歸價值觀，打擊阿里巴巴集團內部的官僚主義和腐敗主義。馬雲要用價值觀和使命感，構建他心中那個102年的企業王國。