你的經營理念

　　滿足需求是所有企業的基本原則。你可以發明一個奇妙的新機器，但是，如果這個機器不能滿足某種真實的、重要的需求的話，人們不會買它，你的公司將會倒閉。甚至托馬斯?愛迪生都承認這一事實，他說過，“我不想發明任何賣不出去的東西。”

　　一個理念的成功經常取決于它是否比其他事物起到更新奇的作用，或是發揮更好的性能。更新奇、更好的事物能夠通過多種形式呈現：

　　提供某種新東西。它可能是一種新的產品、服務、形態或是技術。

　　提供某種更好的東西。它可能是對現有某個產品或服務的改善，包含更多的特色，價格更低、可靠性更強、速度更快、更方便或是技術更佳。

　　發現一個沒有被充分開發的市場或一個新市場。這個市場有較大的需求，多到當前的競爭者都滿足不了，一個沒有被充分開發的區域，或者整體市場中的一小部分——一個有特色的市場——還沒有被其他競爭者完全掌控的市場。有時，當大型公司放棄或是忽視它們當前較小的那部分顧客群時，市場變成了未被充分開發的市場。

　　提供一套新的配送係統或分銷渠道。新的科技，特別是互聯網，使得公司更有效率地與顧客接觸。這為公司提供了很多新的機遇，以比較廉價的方式來提供產品或服務，向一個人口比較多的區域提供更多的選擇。

　　加快一體化。當一個產品的制造商和銷售商是同一家公司時，或是當一家公司在同一個地點提供更多的產品或服務時，這種情況發生。

　　至少在某個地區，你的基本企業理念應該非常有說服力。不然的話，你應該問你自己，你的公司核心競爭力在哪。

　　發掘你的經營理念

　　你是不是一直想自己當老板，但是不知道從哪種企業開始著手創業？在你開始評估企業理念時，首先研究以下幾點：

　　你到底想做什麼？也許你並不幸運地知道應該從哪種企業開始著手創業。但是，僅僅由于你對某件事物有強烈的興趣，並不意味著你一定要“從你的興趣出發”。比方說，你也許夢想開一家餐館或經營一家家庭旅館，兩者都是富有挑戰性的企業。在投身于其中之前，對實際情況進行一個徹底的、深入的研究。

　　你做過些什麼？如果你需要盡快獲得收益，選擇一個你已經有大把經驗的行業，一般來說這是個最快的方法。對于自謀創業者來說，這通常也是最輕松的方法。在你的通訊錄中，你也許已經有一些關係戶或是潛在顧客，你對市場和行業也很了解，推薦人也有一大群。但是，你需要仔細分析，你是否可以靠自己的能力來經營這個企業。而且，僅僅因為你在某一領域工作了很久（假設你也非常擅長這個領域），並不意味著你一定希望繼續做下去。

　　你的愛好或興趣。很多人夢想將他們的愛好變成職業。有時候，這麼做效果很好。但是，我並不倡導將你的愛好變成你的全職工作。畢竟，為什麼要把一個為我們帶來快樂的來源變成一個可能會為我們帶來壓力的來源呢？記住，你喜歡做某些事並不一定就代表著顧客會像你一樣喜歡。你也許熱愛攝影，但在拍攝了50場婚禮之後，你是否還像當初一樣那麼喜歡呢？

　　你的人脈。打開天窗說亮話，很多人創業是因為他們在某個行業或商界擁有大量的人脈。也許你認識某個人，他所在的公司需要一個個體經營的銷售代表，又或者認識某個大型股份公司的人，可以把工作轉包給你新開辦的咨詢公司。還有，很多人受到合夥人邀請從而加入了他們的公司。只是你得小心點。確保你喜歡你將要投入的這一事業，每當你結識某個人的時候，把他（她）的細節記載清楚。

　　你擅長什麼？為什麼不運用你的技能？這些技能可能與你的經驗或愛好無關。比方說，也許你擅長安裝電子設備或是裝修。如果在你的社區里有很多其他人需要這種服務的話，也許這就是一個商業機遇。

　　一個市場機遇。四周看看：在你的社區、行業或專門行業里缺少了什麼，你有能力提供這種產品或服務嗎？通常，很多產品或服務仍然處于需求狀態。它可能是一種在當地缺乏的服務，也可能是一家大公司忽視或是遺忘的一項業務，也許你有能力提供這種服務。

　　你想學會什麼。信不信由你，學會某事的一個不錯的方法是創立一個與此相關的企業。是的，你也許需要獲得某種額外的培訓或教育，你的收費不能比那些懂得比你多的人高，但是，你仍然可以在這麼做的過程中學到很多東西。比方說，你想要了解更多有關自然的知識，因此決定組織以生態環境為重點的旅行。

　　你的經營理念有多好？

　　我要坦白一件事：我的第一個經營理念是失敗的。當我開始自己創業時，我的公司名稱是“慈善捐助顧問 ”。我的理念是輔助富有的個人和小型家庭基金會開展他們的慈善事業活動。我做了背景調查，我認識真正需要這種服務的人，而且市場中沒有競爭者。那是一個很好的點子。

　　點子很好，但是太過于新穎了。每次我遇到一個潛在的客戶，我必須推銷兩種東西：首先，我必須要向他們推銷我的理念，然後，我必須向他們推銷我這個人。

　　令我驚奇的是，我發現我特別熱衷于做某些完全不同的事。即使在我爭取到第一個慈善捐助的客戶之前（這是個大客戶），我遇到了一個需要撰寫商業計劃的人。盡管我在制訂商業計劃方面的經驗很少，但我很快就喜歡上了它，並且意識到我可以從中掙得不少的錢。

　　因此，我建議正在創業的人們不要完全執著于僅僅是構思一個適當的企業理念。反正它很可能會發生變化。如果你正在試圖搞清楚期望從哪種企業開始創業，記住以下幾點：

　　一個點子是不夠的。我曾經遇到過成百上千個希望成為企業家的人，他們怕把點子告訴其他人，因為擔心其他人會竊取這個點子，更有甚者，他們認為某人“竊取了”他們的點子而對那個人懷恨在心。點子並不是企業的全部——它們只是點子而已。我每年想出來的點子都能寫成十幾本書，但那並不意味著我能夠把它們全寫下來，甚至並不是所有的點子都值得被寫下來。關鍵是執行。

　　企業需要辛勤工作、堅持不懈、有效的現金管理。任何時候，扎扎實實的公司業務比任何絕佳的生意點子要強得多。沒有人僅憑好點子就能把公司經營好。

　　成功並不一定需要好點子。事實上，大多數優秀的、盈利可觀的企業是由比較平庸的點子發展而成的。是的，也許藍色牛仔褲需要李維?施特勞斯(Levi Strauss)來發明，但是你可以坐擁一家掙錢的零售商店，而沒有必要想出任何特別新穎的、激動人心的點子。我們中的大多數人不需要擁有大型的跨國公司，我們只需要穩健的、有盈利的公司。

　　一個絕佳的好點子可能成為絆腳石。這是“朗達法則”之一：“比起創造一個新市場，在現有市場上分一杯羹更容易一些。”開創一個新市場很麻煩、花費時間、代價高。當他們意識到顧客還沒有準備好在網上購買東西時，很多互聯網公司付出了慘痛的代價才學到這個教訓。

　　通常，跟風是一個更好的方法。記住，首先發明一個新產品或服務的人或公司，他們花費了大量的時間和金錢來搞清楚整個來龍去脈。他們解決了產品的缺陷、找到了供應商、建立了市場。你可以利用他們的經驗，依葫蘆畫瓢，特別是如果你能對之進行改進的話。當然，必須遵守法律，不改善而直接進行復制的行為不可取。如果“基礎設施”——比方說，供應商、分銷商、貿易機構——已經存在的話，你會發現，創立一個公司要容易得多，並且成本不高。

　　舊的點子可行。實際上，創立新企業的一些最好的點子是以前曾經出現過的——通常是很久之前。在工業時代，大公司支配佔優勢，當它們處于支配地位時，它們經常忽視一些比較小的（卻仍然有利可圖的）顧客或特殊市場。這給予了你機遇去爭取獲得那些顧客。

　　當然，非常糟糕的點子是致命的。誰想過在網上售賣家具？人們難道不想親眼看看和感受他們想要購買的家具嗎？不論你把企業經營得多麼好，向不想購買的人們推銷產品是掙不到錢的。（但是，再說一遍，綠色的番茄醬肯定可以大賣，自己去想想原因。）

　　有一句老話，“成功是90%的堅持加上10%的靈感。”我想說，靈感佔的比例太多了。順便問一下，有沒有人想買一堆舊名片，上面印的是：“朗達?艾布拉姆斯，慈善捐助顧問”？

　　選擇正確的行業

　　很多人夢想著在某一天創業，但是還沒有決定全心投入。有一件事使得他們猶豫不決——他們不知道如何分辨某個行業是否適合他們。如果你處于這種狀態下，請往下閱讀。

　　多年以來，你也許擁有成百上千個商業點子——又或者是，你只有幾個點子。

　　當然，你知道有很多可行的行業你能夠開始著手。畢竟，家人和朋友都會向你建議不少點子：你姐姐說，你應該銷售房地產，你的健身搭檔希望你開一家健身會所，你的鄰居向你保證，你可以賣草本精華發家致富。

　　但是，如今，當你真正準備投身成為企業家時，你進退維谷。你怎麼評估一個點子是優秀的還是一般的？你怎麼知道這個點子會掙錢？

　　一些人認為，選擇一個行業就是相信自己的直覺。但是，那並不總是一個最佳的方法。畢竟，你冒的風險很大。這是一個重大的決定——比接受一份工作要關係重大得多。如果你選擇了不適合的工作，你可以辭了工作再去找另一份。但是，創立一家公司是一個巨大的承諾——它花費了大量的時間和決心，而且你是在拿你自己的錢冒險。

　　評估一個商業點子時，考慮以下五個標準。

　　1.能夠在商業上獲得成功。你可能非常喜歡做一些事。它們也許適合你的才能和興趣；它們甚至可能給予你極大的滿足感和成就感。但是，如果你不能通過它們來賺錢的話，有一個詞專門用來描述這些事——“愛好”。事實上，美國國稅局將一直不賺錢的企業稱為“愛好企業”。（而且你的愛好企業不能夠獲得稅務減免優惠，所以，請認真考慮！）

　　2.能夠達到你的金融需求和目標。不同的人處于不同的金融狀況之中。一個準備創業的人可能需要養家糊口，而另一個將要創業的人或許樂于掙得多余的錢來作為現在收入的補充。當選擇一個行業時，牢記你的金融需求，不論你感興趣的領域是什麼。

　　3.能夠達到你的個人需求和目標。就像不同的人擁有非常不同的金融狀況一樣，他們也有不同的個人需求。一個人也許正在撫養孩子，他需要靈活性的工作時間安排，而另一個也許需要一天24小時隨時待命，使他的夢想成真。當選擇一個行業的時候，分析研究你需要投入多少時間在某個事業上獲得成功，確保它與你生活中的其他需求不衝突。

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　　你怎麼評估一個點子是優秀的還是一般的？你怎麼知道這個點子會掙錢？

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　　4.適合你的興趣和能力。什麼令你感興趣？動物、會計、藝術、建築？通常，你應該選擇引起你興趣的那個行業。當然，只是對某事感興趣是不夠的，為了成功，你還得擁有技能。只是要確保你的理念和期望是可以達成的。我喜歡開快車，並且我是一個優秀的駕駛員，但是，那並不意味著我可以成為一個職業賽車手。

　　5.你可以開始著手做了。我說“開始做”的時候，並不一定意味著你應該走出去，爭取到你的第一個顧客，或是明天把你的第一批產品裝船。我說的是執行一些真正的步驟來正式實施創業這個過程。這可能意味著去上課學習基本技能，在相關的行業獲得一份工作，這樣一來，你可以了解這個行業或者開始謀劃你的商業計劃。它意味著把你頭腦中縈繞的想法和理念付諸實施。

　　要記得，數以百萬計的美國人擁有他們自己的企業。如果你夢想著有一天加入他們的行列，你必須要知道一點，有一個適合你的商業理念在等待著你去發掘。

　　跟隨你的激情走？

　　當你能夠整天沉溺于愛好之中時，有沒有夢想過創業呢？你不是唯一一個這麼想的人。很多書籍鼓勵創業者“做你喜歡做的事，錢會眷顧你”，或是“按你的興趣去做”。對于尋找工作的人來說，這可能（也可能不）是一句不錯的忠告，但是，如果你準備開創自己的企業，這個理念有道理嗎？

　　你肯定知道，經營一家企業和自己當員工不是一碼事。當你擁有一家企業時，你永遠也擺脫不了其中的麻煩事，你得支付員工工資，處理應付賬款。你想將你的激情轉變為造成這些麻煩的源頭嗎？

　　當然，開辦一家你感興趣的企業有一定道理。沒人想花整天的時間去做令人無聊的事。我並不是提倡去創辦一家自己不喜歡的企業。這個問題是不同的：你會把自己已經喜歡的愛好——釣魚、園藝、購買古董——變成一個全職投身于其中的公司嗎？

　　首先，研究一下將你的愛好變成企業的利與弊：

　　好處：

　　——你更有動力。

　——你已經知道了你很享受其中的過程。

　　——你以現有的知識為基礎，建立起企業。

　　——你也許已經有了關係戶。

　　——你也許有機會投入你喜歡的環境之中（戶外、拍賣會等）。

　　弊端：

　　——你將你的愛好變成了工作。

　　——你失去了你放松和娛樂的源泉。

　　——它也許並不算是個務實的企業。

　　——你的技能也許並不算是專業的。

　　——做決定時，取決于是否讓顧客喜歡，而不是隨你喜歡。

　　必須要從中賺錢，這不可避免地改變你對這種愛好的感覺。釣魚、在你的花園中弄弄花草，使你暫時與塵世隔絕，這是一回事，但是，帶顧客去釣魚、為客戶設計花園，這完全是另一回事。焦點轉移了，不再是你喜歡在哪釣魚或是你喜歡哪種植物——而是使顧客高興，按照他們的日程安排，按照你起碼能夠賺錢的方式去做。記住，即使是釣魚，他們把之稱為“工作”是有理由的。

　　在全心投入一個與愛好有關的企業中時，確保實事求是地評估可能的收入。與愛好和娛樂有關的領域經常會引來大量的競爭者——他們中的很多人不需要掙全職的收入。當某個領域中，如果很多人對金錢不敏感時，往往會減少總體的平均收入。你也許能夠在一個不太吸引人的行業中掙多得多的錢。例如，自由職業的新聞作家通常薪水微薄，因為大多數人想要看到他們的名字出現在印刷品上。那些撰寫並不怎麼吸引人的技術手冊的人，才能真正地掙得生活所需。

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　　必須要從中賺錢，這不可避免地改變你對這種愛好的感覺。

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　　當跟隨你的激情走的時候，有兩次——無論是在商界中還是在其他領域——是你最需要建議的時候：當你年輕的時候，還有當你年紀比較大的時候。如果你喜歡追求刺激的生活，在二十多歲時去當滑雪教練吧！在那時，你一般擁有最佳的身體狀態，財政負擔也最少，還有大把的年華去做一些更“正經的”事。

　　同樣地，當你有了一點年紀的時候——你的孩子大學畢業後，你有了一些積蓄，你不是完全依靠收入來生活時，到那時，你能夠更好地處理遵從你的激情所建立的企業的財政現狀。

　　當然，對于某些人來說——對某些事激情萬丈的人，他們擁有真正的技能，或是只是幸運——做你喜歡的事能夠使你最終獲得一個心理上非常滿足的生活。上一個夏天，在澳大利亞雨林的一條河上，一個向導談起了他的經歷，他辭去了他白天的工作，買了一艘船，下決心當導遊。多年以來，他在同一條河上，向遊客們回答著同樣的問題，但是，他仍然熱愛其中的每一分每一秒。

　　你能夠將你的激情轉變為企業嗎？有可能。但是，不要忘記了另一種轉變：你可以把你的企業變成你的激情。我遇到過很多企業家，他們從來不怎麼關心花崗岩、口腔衛生、招聘員工。而且，他們在周末出外釣魚。

　　是的，點子不錯，但是，它是一門可行的生意嗎？

　　一位朋友請我出去吃飯，希望我對她新創辦的企業提點建議。她十分激動：她有一個極佳的點子，並找好了一個策略合夥人，急切地想大展拳腳。她計劃籌集數百萬美元，把企業網絡化。我不好意思地告訴她，盡管那的確是一個好點子，但是，這門生意不可行。

　　我朋友的點子有什麼問題嗎？其實，問題不少。

　　首先，像很多初涉商海的企業家一樣，她的點子太虛華了。她的企業擁有很多項業務，向一個多元化的市場提供服務，希望能夠在每個方面都能成功。企業家面臨的最大一個問題是：沒有著重點。即使是一個定位清晰的產品，僅是保持對范圍不大的市場的關注，就已經是一個不小的挑戰了，特別是在一個公司成立初期的時候，你因包攬得太多而無法應付，幾乎肯定會失敗。我的那位朋友的企業可以很輕松地拆為二或三家公司，這也是比較好的方法，任何一家都可能獲得成功，但是，她決心要面向整個市場服務。

　　當然，很多企業家跳到了另一個極限：他們的經營理念定位太狹窄了，甚至事實上簡單到只有一個產品，甚至只有一個產品的一個方面，而不是定位于整個行業。這在兩個領域中特別明顯：消費品和科技。比方說，如果你擁有一個新型醬料的配方。不論這個醬料有多少好，大概還並不足以建立起一個公司，你可能需要構思一個係列的醬料配方。

　　當你的經營理念太局限時，你也許不能夠將它發展壯大，存活下來。就算你是成功的，如果一家大型企業之後決心要模倣你的理念的話，你的公司也很危險。好消息是——這在科技領域特別適用，或是如果你能夠培養狂熱崇拜你的產品的顧客的話——你的公司可以成為一個絕佳的候選公司，被其他公司收購，因為他想將你的產品歸于他旗下的一套產品之一。你不會成為你自己的老板，但是你可以賣了公司，大大的賺一筆。

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　　企業家面臨的最大的一個問題是：沒有著重點

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　　我朋友的企業的另一個大問題是，她沒有考慮到實施她提供的服務的真實成本。“朗達法則”中有一條，“與計劃相比，事情真正花費的時間和成本要多一些。”為了成功，我朋友的公司依靠的是比她的競爭者花費較少的成本。她認為她可以通過在網上操作就辦到這一點。現實點吧！互聯網企業和以實體經營的公司一樣：你仍然需要客戶服務、員工、大量的營銷工作。如果你依靠節省成本來作為一個競爭優勢，你需要認真全面地研究，證明這一節省成本可以事實上行得通，而且能夠持久。

　　最後，我朋友的最大問題是她的個性。她頑固、不願傾聽意見、堅持要獲得並且保持控制權。（她為什麼是我的朋友呢？我另外找個時間來討論這個問題……）有一個絕佳的點子，或者絕佳的業務，這都是不夠的。一家公司需要的是領導能力和管理能力。要建立起一家公司，首先你要建立起一個團隊。你必須要與人合作，不是僅僅叫他們為你打工。

　　縮小你發展大計的規模，或者抑制你對控制權的渴望，這一直都不是一件簡單的事。但是，如果你想要發展壯大一個企業，不要只是給你自己定一個目標，你還得考慮是否你的好點子可以真正演變成一個優秀的企業。

　　摘自：《創業沒有軍規：美國中小企業老板實用手冊》　作者：朗達艾布拉姆斯　出版社：北京時代華文書局