原標題：開進商場的書店：文化+商業能夠走多遠？

　　pageone書店(國貿店)內擺放整齊的商品。上官雲攝

　　中新網北京7月15日電(上官雲)近幾年，從北京朝陽大悅城到國貿商城、再到愛琴海購物中心，書店的影子開始悄悄出現在這些高端商場裏。這些文化空間，在通過舉辦各類文化活動等方式為商場進一步聚集“人氣”的同時，也在一定程度上實現了自身成長，逐漸成為一道難以忽略的文化風景線。只是，此類發展模式在被有些業內人士看好的同時，也引來了一些疑問：書店+商場的商業模式，究竟能走多遠？

　　“進駐商場”應運而生？

　　自網上購物興起以來，讀者的消費習慣開始發生轉變，越來越多的人選擇在網上買書，實體書店受到了不小的衝擊。加上其他一些原因，一些書店開始謀求經營方式的轉變。近年來，便有不少書店開始進駐商場。

　　其中，位於國貿商城三期的pageone書店頗受歡迎，寬敞的空間、標識清晰的書籍分類，都給人不錯的閱讀體驗。記者統計，在半小時內，先後有十余人走進店內，還有年輕人席地而坐讀書。

　　pageone書店(國貿店)內，一名讀者在認真看書。上官雲攝

　　雨楓書館、字裏行間書店亦有店面進駐商場。在這些書店裏，經常會舉辦各類文化沙龍及講座，亦有讀者慕名前來。單向空間(愛琴海店)的一名工作人員表示，此舉“很為書店‘漲粉’”。

　　同時，多數進駐商場的書店，相隔不遠都會有咖啡廳之類的餐飲空間，讀者或逛累了的行人可以選一本好書，點一杯飲料坐下來品讀。

　　“商場邀請書店入駐自有考慮，比如可以提高商場文化品位、書店舉行的簽售活動會延長讀者逗留時間，就有潛在消費可能。”一名業內人士解釋，書店亦有自身需求，“進駐商場”之舉應運而生。

　　從書店到文化空間

　　單向空間(朝陽大悅城店)外景。上官雲 攝

　　在某種意義上，不少開在商場裏的書店已經不再是一個單純的書店，而是一個文化空間，形成了複合經營模式。

　　單向空間的複合經營嘗試，始於六七年前。單向空間書店經理武延平表示，從文創産品的銷售到拓展線上內容，再到舉辦各類沙龍、講座，這個文化空間也變得越來越有意思，“當然，銷售額、毛利潤也比一直經營圖書上漲了”。

　　2012年9月份，單向空間的一家店從藍色港灣搬到了朝陽大悅城。武延平回憶，這是經過商場、書店的雙向考察之後才定下來的，“我們覺得，從企業文化、運營，乃至客流，朝陽大悅城能給我們提供不錯的保障，所以雙方一拍即合”。

　　“幾年下來，我們的銷售、客流都有提升。”武延平認為，單向空間現在與朝陽大悅城之間，已經超越了租戶與業主的關係，“我們會有互動，單向空間提供內容，對方給予支援，今年與朝陽大悅城一起做的電影放映、現場彈唱會都是如此”。

　　單向空間書店(朝陽大悅城店)內，讀者們正在認真翻閱圖書。上官雲攝

　　武延平表示，總得來説，開展合作就是雙方的需求有契合點，“怎麼説呢，就是互相促進吧”。

　　會員制與糾結的讀者

　　在多樣化經營之餘，跟其他商戶一樣，入駐商場的書店也紛紛推出自己的會員制。據記者了解，單向空間便設有借閱卡及消費卡兩種不同類型的會員卡。

　　“消費卡讀者交1000，我們會給卡充值1100，每次按照原價買書，也相當於打了九折，這種卡沒有使用年限的限制，錢不夠了可以續充。”工作人員介紹。

　　借閱卡也需要花費1000元押金辦理，但使用期限只有一年，到期後押金不退。這名工作人員表示，憑藉閱卡，每位讀者一次可以借三本書，一年可以借閱多次，“其中一些英文原版書等書籍不外借”。

　　近日，《就喜歡你看不慣我又幹不掉我的樣子2》作者白茶(右)在單向空間(愛琴海購物中心店)舉辦分享會，吸引不少讀者前來。長江文藝出版社北京圖書中心供圖

　　不過，對於此類會員制，有的讀者並不十分認可。Pageone書店的會員制是“消費滿500贈會員卡”或“100元購會員卡”，持此卡，書可以打九折，非圖書商品九五折。然而，在pageone書店(國貿店)，有讀者對記者表示，不會在商場書店內辦理會員卡，“我去商場主要是逛街，不是買書”。

　　另一位讀者劉女士也持有類似觀點。她説，會員卡打折的力度並不是很高，不值得辦卡，“據説pageone書店一次性買夠3500元商品打八八折，但這得買多少東西才能湊夠這筆金額呢？”

　　書店+商場能走多遠？

　　“書店+商場”的模式究竟能走多遠？又是否能讓“遭遇嚴寒”的實體書店擺脫困局？據一名業內人士透露，邀請書店入駐，商場一般會給予租金優惠，而國家對實體書店發展亦有補貼，“所以，未來會有更多書店進駐購物中心，二者是互利關係”。

　　《就喜歡你看不慣我又幹不掉我的樣子2》在單向空間(愛琴海購物中心店)舉辦的分享會上，讀者爆滿，也為商場增添了“人氣“。長江文藝出版社北京圖書中心供圖

　　“但僅靠購物中心有限的書店，無法拉動整個書店産業的發展。從長遠來看，書店和文化休閒場所如咖啡館、學習中心等結合是其走得更遠的一個方向。”該名業內人士分析，這樣書店就從售書為主變成以“體驗”為主，靠附加服務賺錢。

　　上海圖書有限公司企劃部經理但誠則認為，書店進駐商場，是實體書店在當前商業和文化條件下尋求發展的嘗試。不過，書店在成本控制、盈利模式等方面自有特性，各家的經營能力和訴求不盡相同，未來發展道路也不一樣，“但書店無論開在哪，其核心競爭力都是提供更好的服務和附加值”。

　　“未來的實體書店，可能還可以作為出版商的旗艦店或者綜合展示店，改變現在由消費者(讀者)買單的模式，取而代之由出版商買單。”但誠稱。(完)