風潮涌動上市路 中國出版業上市後能帶來什麼?

2月28日，停盤兩個月後，向安徽出版集團增發近1.22億股的“科大創新”一開盤即告漲停。而安徽出版集團由此將旗下的安徽科技出版社、安徽教育出版社等17家成員單位以借殼的方式實現

“上市”。根據“科大創新”的股權結構顯示，原來的第一大股東中科大資産經營公司退居第二，安徽出版集團以持股61.92%成為第一大股東。此舉，用業內人士的話説，“安徽出版集團基本實現了整體上市。”

去年12月，遼寧出版傳媒集團在上海證券交易所掛牌上市，這是中國出版企業走向資本市場的重大突破，2008年，安徽出版集團之後，各種“上市”傳聞在出版業涌動，不難想像，對於中國出版業來説2008年將是一個熱鬧的“上市”年。

風潮涌動上市路

我國出版傳媒産業自20世紀90年代進入快速增長期，進入“十一五”後，出版傳媒的發展進一步提速，根據清華大學新聞學院與傳播學院公佈的《2007年中國傳媒産業發展報告》顯示，2006年中國傳媒産業總産值為4236.56億元，比2005年增長了32%，增速比上一年增加了24個百分點。

2006年3月，全國文化體制改革工作會議召開，標誌著文化體制改革進入深入全面的推進階段。7月，國家新聞出版總署在《關於深化出版發行體制改革工作實施方案》中表示要積極推動有條件的出版、發行集團上市融資。僅僅三個月後，上海新華傳媒一舉借殼上市，標誌著上海新華發行集團有限公司整體改制順利完成，這也是我國出版發行企業中第一家A股上市公司，就此正式拉開了中國出版行業的“上市”之幕。

2007年，在政策的鼓勵下出版企業上市進程繼續加快。5月，四川新華文軒連鎖股份有限公司在香港聯合交易所掛牌上市，成為國內第一家在境外上市的出版企業。11月，廣東九州陽光傳媒股份有限公司在深圳證券交易所正式上市，成為首家從三板成功轉到主機板上市的公司。10月，新聞出版總署署長柳斌傑在接受英國《金融時報》採訪時表示：“允許新聞出版傳媒的整體上市，而不是局限于過去將報紙的采編業務與廣告等商業經營剝離開來的做法。現在遼寧出版集團公司不再剝離，實行整體上市，其中就包括出版社。”“外來資本的持股比例眼下還不好説，但國資應該要控股。”

柳斌傑話音剛落，2007年12月21日，遼寧出版傳媒股份有限公司隆重亮相滬市，旗下四大類業務：出版、發行、物資銷售、票據印刷業務等整體上市。顯眼的是，與以往傳媒出版企業的上市不同，遼寧出版並沒有將製造産品的內容和采編部門剝離出來，旗下註冊了5家出版社。出版和發行業務收入佔主營業務收入的75%左右，其中教材出版業務超過70%，一般圖書佔20%。值此，我國出版傳媒企業的上市終於告別了以往的“廣告公司+發行+印刷廠”的“假面舞會”，真正實現了內容與發行等業務的整體上市，遼寧出版集團是名副其實的“出版第一股”。

出版業將進入證券化高峰

很多人預測2008年毫無疑問的將成為出版企業的“上市年”。2月，安徽出版集團用借殼的方式“打包上市”，同時，重慶出版集團也傳出消息，其籌備上市的請求已得到新聞出版總署書面同意。而上海世紀出版集團、湖南出版投資控股集團、江西新華發行集團、四川出版集團、廣東出版集團等單位的上市申請已經放在了有關部門的案頭。而高等教育出版社、湖北長江出版集團、華中科技大學出版社等單位也在有條不紊的制定著上市計劃。更有消息稱江蘇鳳凰出版傳媒集團借殼*ST耀華，已經進入實質性階段，而*ST耀華停牌已達5個月。

不願透露姓名的某集團領導表示，“我們已經為此準備了幾種方案，但究竟是IPO（發行新股上市）還是借殼，是部分上市還是整體上市，還沒有最終決定。”

廣發證券媒體分析員王鼎指出，由於時間、成本等方面的考慮，國內出版傳媒集團目前可能更易採用借殼方式，因而未來將有更多出版企業看重ST股的殼資源。

一些出版界人士認為，2008年即將掀起的“上市潮”，對困擾出版行業多年的資金問題將是雪中送炭。儘管從2004年起，我國出版行業已經開始走上體改之路，但是和國外大型出版集團相比，我們在渠道上依然顯得力量薄弱。比如新華書店是1年以上的回款期。同時流通渠道通常採取代銷的方式，未能售出的書最後還是會退回出版社，而終端賣場的自主權也非出版社而是發行商控制，甚至有人提出了“發行系統讓中國的出版界面臨崩潰性滯漲”的評價，出版企業面臨著嚴重的現金週轉問題。

“上市募集資金，從某種意義上為出版行業資源優化配置提供了可能性”，中國人民大學新聞學院副院長喻國明表示，出版傳媒集團的上市最重要是解決兩個問題，一是將單一的所有制轉換成混合經濟的方式，而上市是相對安全的一種方式。“比起外國資本收購，上市對出版集團融資是最安全的。”同時，上市後的出版集團可以以交換股權等方式來和其他行業合作。“股權交換，資源共用，這些方法都可以體現出版集團發展的新空間，成本較低，效果又很好。”

上市實際上是為出版企業建立一個“孵化器”，可以利用本身的優勢搭配産出較高的資源，實現立體化的發展模式。正如遼寧出版傳媒集團的招股書上所示，募集資金將用於“設立遼寧出版策劃有限責任公司”、“遼寧北方出版物配送有限公司增資項目”、“北方圖書城北方區域出版物連鎖經營體系項目”、“補充中小學教材出版發行流動資金項目”共4個項目，預計投資總額將達到7.04億元。其中的“北方配送公司”增資項目包含了亞馬遜-卓越網合作拓展圖書市場的電子商務平臺；“北方圖書城”則為拓展整個東北區域市場，建立東北地區的連鎖體系框架奠定基礎。

上市後未必都吃甜頭

今天，許多人仍對12月21日遼寧出版傳媒上市首日大漲329.53%的搶眼表現記憶猶新；同樣，科大創新向安徽出版增發公告發佈後連續四個交易日無量漲停，投資者熱情高漲。但是分析人員表示“大漲”並不意味著前途無量，出版行業仍面臨內外困境，股價飆升的原因中不乏有對政策變化後出版産業前途看好的非理性預期的因素。

根據目前的經驗，傳媒企業上市後並非都是平步青雲。2002年5月，湖南出版集團出資6000萬元收購了上市公司武漢誠成文化投資集團股份有限公司的股份，成為其相對控股方，實現連帶上市，被認為是第一個涉足股市的出版集團，但8個月後它就將股權轉手。不久“誠成文化”就發生了董事長出走的變故，該股股價急瀉，跌幅近10%，幸虧湖南出版集團及時抽身，否則後果不堪設想。

2004年12月北京青年報掌控的“北青傳媒”在香港成功上市。“北青傳媒”其實是北青報和其子報的廣告、印刷等經營性資産的重組，是把經營部門拆分上市的典型案例。但是在2005年“北青傳媒”未有佳績表現反而成績滑坡，上半年利潤陡降99%。同時《南方日報》以《北青傳媒融資9億港元未花一分》為題，披露北青上市募來的錢大多躺在銀行裏，僅在2004年7月投入一筆238萬元收購休閒時尚期刊。隨後2005年10月三位領導又因經濟問題被捕，股市急跌20%，上市僅一年多，就陷入低谷。

喻國明表示，上市僅僅是媒體與資本市場接軌的一種方式。“媒體和資本是一個雙向進入的過程，上市僅僅是媒體與資本市場接軌的渠道之一。在證券市場融資也意味著責任，不履行責任後果將是對中國媒體投資的一種損害。”

首先我國出版改制後仍面臨關係理不順的問題。王鼎表示，如果出版集團內部的現代企業制度未能完善，硬撐著上市只能帶來隱患。

另外出版行業有其特殊性。華控匯金投資管理有限公司投資總監曾令尉認為，出版傳媒行業，其本質上推動力不是金錢資本而是智力資本，這是個真正“以人為本”的行業。比如《南方週末》最重要的資産不是電腦和辦公桌，而是分佈在全國的記者和編輯。而一項策劃業務的成功複製性不強，一本書在這裡成功，類似的題材在下一次未必就會成功，因此期望通過收購進行跨區域、跨行業的擴張，也會碰到“看不見”的墻。

還有學者認為，出版企業還不可避免的面臨著資本與文化的矛盾問題。出版行業承擔著社會責任，它必須在文化理性和商業利益的角逐中，把文化理性作為本體，把商業利益作為功用才可以。但從上市的角度看，如果出版集團完整地進入了資本市場，勢必要受資本力量的制約。

因此，出版企業上市雖然可以更加便利地直接吸納社會資金，但也增加了企業經營的風險性，很容易因被炒作而陷入經營危機。因此，出版企業集團在上市之前，一定要慎重考慮，要在人力、物力方面做好充分準備。

上市不是唯一融資選擇

其實，即便是大型出版企業也不需要都上市，根據出版科學研究所的《我國出版單位融資問題研究》顯示，從發達國家的情況看，真正上市的出版企業是極少數的，所佔比例甚小。根據美國《出版商週刊》的統計，在美國上萬家出版社中，上市的獨立出版企業只有22家，加上已經納入多媒體跨國集團中連帶上市的出版企業（如沃爾特斯克魯維爾集團中的阿斯本出版社，湯姆遜集團的斯維特麥克斯維爾出版社等），其比例也不足0.5％。而一些大型出版集團依舊採用家族集中控股的做法，有利於保證經營的獨立自主，也有利於集團長期穩定的發展。

王鼎認為，上市並不是出版企業融資的唯一方式，發行債券比發行股票具有更大的優越性。媒介産業發行企業債券可以籌集到鉅額資金，且不會使媒介的國有性質發生改變，因而政策性風險非常小。另外還有一個重要的資本市場就是銀行信貸，在目前銀行貸款餘額基數巨大，各商業性銀行迅速發展，貸款利率相對較低的情況下，出版企業完全可以通過銀行貸款來獲得資本運作以獲取發展所需的資金。

“在今後相當長的一段時間的銀行信貸仍將是資本助力出版的一種重要形式。而中小型出版傳媒單位通過金融租賃市場間接涉足資本市場以獲得所需的設備與資金，也不失為一種明智的選擇。”（本報記者　李晉悅）