強化品牌“黏性” 讓顧客消費“成癮”

　　任何行銷活動，無非要達到兩個目的：一是增加客戶數量；二是增加消費頻次。重復消費的關鍵是讓消費者對品牌或對産品産生一種“黏性”依賴，形成“成癮性”消費，變成品牌的忠誠型顧客。

　　每天，有10億瓶可口可樂被喝掉，有4000萬個漢堡包在麥當勞被吃掉，有82萬人光顧迪斯尼專賣店；每秒鐘有1252杯立頓熱紅茶被飲用，有119罐立頓冰紅茶被消費，有3600杯雀巢咖啡被喝下；萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完，世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是萬寶路……這些龐大數字的背後傳達出兩個資訊：該品牌有眾多的擁躉者；該品牌的消費者是重復購買的忠誠型消費者。

　　任何行銷活動，無非要達到兩個目的：一是增加客戶數量，消費群體的增加意味著銷售量的增加；二是增加消費頻次，在消費群體無法增加的情況下，讓消費者增加消費頻次，形成重復性消費。重復消費的關鍵是讓消費者對品牌或對産品産生一種“黏性”依賴，形成“成癮性”消費，變成品牌的忠誠型顧客。

　　美國研究人員曾拿可口可樂與百事可樂對67名消費者做了一個試驗，讓受試者在可口可樂和百事可樂之間選擇。當矇住眼睛時，發現他們更喜歡百事可樂，但是當在喝之前看到公司商標時，3/4的人更喜歡可口可樂。研究人員掃描了實驗對象在測試過程中的大腦，發現可口可樂商標引發了與行為控制有關的活動——回憶和自我形象有關的大腦部位的劇烈活動；而百事可樂儘管對大多數人來説口味更好，卻幾乎沒有對這些部位造成影響。

　　品牌這個無形的，看不見又摸不著的“東西”居然會對消費者産生如此微妙的結果，是依賴於消費者對品牌的一份獨特感情，這種感情也是看不見摸不著的，但消費者會用不斷購買的方式進行情感宣泄。只要讓消費者對你的品牌産生依賴性，那麼你就獲得了一件制勝利器。

　　“成癮”秘密之一：

　　高回報，造依賴

　　“海底撈”無疑造就了餐飲業的神話。在過去的兩年裏，海底撈異軍突起，以其獨一無二的被消費者調侃為“變態”的優質服務，完全俘獲了“見多食廣”的大陸食客。

　　從停車場開始，客人就進入了“海底撈”的氣場，佩戴規範的保安敬禮致意，態度細心地為客人停車。為保證客戶體驗，海底撈制定了一整套的流程，從顧客等待時免費提供小零食和水果、擦皮鞋、美甲、上網服務，到顧客入座後，為顧客送上圍裙、手機套等，再到就餐期間，服務員不時遞上熱毛巾，添加茶水，對戴眼鏡的客戶要送上眼鏡布等，這些細緻入微的服務讓你享受到其他店享受不到的附加值，甚至，連等待也會變成一種享受，難怪即便排隊也要來這裡吃一餐。

　　海底撈用給予顧客高的附加值感讓顧客形成“成癮性消費”，雖然高附加值會給企業帶來高的成本，但顧客的“成癮性消費”卻讓商家贏得了細水長流的利益。

　　除了消費者樂意的成癮性消費外，還有一種成癮性消費是建立在行業壟斷基礎之上，消費者無法做出基於自身喜好的選擇，而是被動性“成癮”。例如，以技術標準形成壟斷的微軟軟體。

　　無論微軟讓大陸消費者成癮是主動謀劃還是順勢而為，它都是大陸消費者背後那個最大的贏家。微軟進入大陸採取了兩步走的方式：當市場份額較少時，無償或以較低價格提供系統軟體，雖然盜版的存在讓微軟沒有獲得相應部分利益，但隨著微軟佔領率的提高，從某種程度上還是抑制了競爭對手進入，為消費者的成癮性消費埋下伏筆；當市場份額達到壟斷時，微軟則靠出售軟體賺錢（如辦公套件）。當所有的競爭對手消失後，微軟可以借機壟斷大陸市場，賺取超額利潤。因此，盜版並不是微軟最恐懼的，有競爭對手也不是最恐懼的，最恐懼的是年輕的消費者開始接受其他軟體，學校取消了微軟課程。當有一天，消費者説，用不慣微軟軟體，其他的軟體更好用，那麼，也就意味著微軟是退出歷史舞臺的時候了。

　　“成癮”秘密之二：

　　創享受，設誘惑

　　美容美體、水療SPA、養生纖體等一個個打著“美麗經濟”旗號的産業，在幾年間風靡大陸。
這些産業都有一個特點，以會員制為其行銷模式。這種模式帶動了這個行業的“成癮性消費”觀。首先，會員享有特殊待遇：項目和産品的優惠、各種非盈利性活動、更多尊貴的待遇、禮品回饋等——一旦你成為會員，你會“享受”到各種利益。

　　然而即便你不是會員，但只要你體驗過了，你成為會員的可能性會大大增加。人們往往會有這樣的感受：接受享受易，放棄享受難。現代人所承受的壓力不斷增加，亞健康群體也在快速遞增，走進美容院，美容師無微不至的呵護、放鬆愜意的氛圍，充分調動了你的“五感”，令身心頓感舒暢。若你本身屬於亞健康人群，剛好肩頸平時就感覺到酸痛，背部可能也常感到不適，那麼，經過專業的按摩，不適部位或多或少都會有些改善，或者，你因種種壓力情緒欠佳，要給自己一個釋放壓力的出口，此時，無論從生理上還是心理上，你都會得到格外的享受。這些利益又是消費者真真切切所體會到的，“成癮”也就順理成章了。

　　“成癮”秘密之三：

　　扎圈子，搞崇拜

　　有這樣一群消費者：他們對所鍾愛品牌的方方面面都了若指掌、津津樂道，自認為對這一品牌的産品最有發言權；他們對品牌的忠實猶如宗教信徒般虔誠；他們有意和其他品牌的擁護者區別開來，甚至對其他消費群嗤之以鼻；他們為自己設立了種種清規戒律，自我約束，為的是和品牌倡導的價值體系相匹配、靠近；這群信徒同時也是傳教士，將該品牌提供的一系列滿足，包括物質的和精神的，不遺餘力地向其他消費者推介。用行銷術語講，這就是“品牌崇拜”。

　　今天的奢侈品牌就已經名副其實地成為了最具影響力的宗教品牌——許多消費者對於奢侈品牌的癡迷達到了不可理喻、無可複製的地步。

　　每個品牌都有自己獨特的人格化的個性和氣質，歸屬於這一品牌消費者陣營的人，一定和該品牌“志趣相投”。在社交場合，不必等對方遞上名片自我介紹，只需上下打量周身穿戴佩用的品牌，就能把他的身份了解得八九不離十。因為品牌就是人的社交身份證。

　　或許從對方的座駕便能將身份、個性剖析得鞭辟入裏。如果他開著一輛法拉利，那麼他一定是好動分子，喜歡活潑多變的工作環境和新鮮飾物，對高科技有濃厚興趣，他們喜歡發表意見，從不掩飾自己的野心；如果他是賓士的主人，可能風格務實、家庭觀念很重，是企業老總和政府機關領導人；開Volvo的人一定生性穩重，理性而低調；Jeep的追隨者會冒死硬把Jeep開上歐洲最高的阿爾卑斯山；悍馬的捍衛者會野蠻地把悍馬從山上一路衝下來；哈雷機車的狂熱者全身赤裸，巨大的哈雷標誌紋滿全身……品牌將各消費群體在心理層面區分開來，品牌也能表明各個群體分屬於哪個經濟階層，品牌用個性鮮明的品牌文化以及花樣翻新的會員活動，形成一個共同生活方式的圈子，圈子裏的人因為共同的消費更容易找到話題，更容易溝通。這個圈子也許象徵著某種身份，也許代表著某種共同的價值觀，這種認同感也會推動這個圈子越來越大，讓其消費者形成一種強烈歸屬感，從而形成“成癮性”消費。（劉醒）

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