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石頭記引領臺企轉型升級

2011-07-25 09:36     來源:臺商雜誌     編輯:王偉

石頭記花園式廠區(實景拍攝)

石頭記花園式廠區(實景拍攝)

  把工廠變成景點 石頭記引領臺企轉型升級

  文|李曉莊

  與眾多臺商企業相比,“石頭記”是很早開拓內銷市場並成為中國馳名商標的。在「石頭記”名聞遐邇後,蘇木卿再次出擊,進而把工廠打造成國家4A級旅遊景點……在臺商紛紛轉型升級時,他又一次扮演商業模式領跑者角色。

  凡是到過石頭記工廠的人,都會發出讚嘆,不僅會對宛如公園般的廠區綠化讚不絕口,更會對他們花費很多心血打造的4A級國家旅遊景點礦物園敬佩。在“轉型升級”成為所有臺資企業當下最時髦口號和目標,在“轉型升級”成為發展趨勢時,石頭記從“工廠”到「旅遊景點”的轉變,有很多值得借鑒的經驗。

  作為臺資企業,石頭記也和絕大多數臺資企業一樣,順從上世紀八十年代臺灣經濟轉型、兩岸關係變化,從基隆遷徙到大陸發展。也和很多做OEM代工的臺商一樣,在基隆只是一間手工小作坊的石頭記剛到大陸時,也是靠代工生存。石頭記初到大陸的發展軌跡與其他臺商並無二致:規模小、租廠房、代工外銷、沒有品牌、隨時準備開溜……凡是初到大陸發展臺商有的心態,石頭記董事長蘇木卿全有。

  可是,當深紮下來發展後,蘇木卿的心態開始有所調整,當他走遍大江南北,發現大陸民眾對飾品的需求非常旺盛,於是在上世紀九十年代初開始做內銷,不僅企業規模有所擴大——從東莞搬遷到廣州的花都建造大型廠房,而且加工設備也全面更新。

  這是石頭記在大陸發展邁出的重要一步,也是從事OEM代工轉型比較早的臺資企業。

  猶如許多臺商的感受一樣,做內銷並非易事,因為在大陸做內銷有三難——信用銷售難、內地企業挑戰不斷、品牌保護難。對石頭記來説更是難上加難,因為大陸從事飾品加工的企業多如牛毛,每個旅遊景點,都有數不清的“地攤貨”,任何一個人只要感興趣,就可以“在家開設飾品加工廠”。面對如此魚龍混雜的內銷市場,石頭記欲想“異軍突起”「出人頭地”,就不能戀戰在這個龐雜的紅海中,蘇木卿馬上決定從品牌做起,用品牌拉開與同業之間的距離。

  抓住機遇做內銷

  “只有好産品,沒有好品牌”,這是很多臺商企業的寫照。蘇木卿決心打破這個魔咒。1997年,他把“石頭記”註冊為商標,不僅宣告了中國寶玉石界第一個商業化品牌誕生,而且標誌著石頭記産品開始向內銷市場深度發展。

  2008年,石頭記打響了名牌之戰,從做內銷到做品牌,是蘇木卿在大陸邁出的又一大步,也是石頭記日後能夠在同業中“鶴立雞群”的戰略性轉變。臺商企業經營品牌,是“説易做難”,難就難在“品牌不是一時之事”,品牌打造需要時間和耐力。欲打造品牌,企業除了要練好內功外,還要積極營造外部環境。

  所謂“練內功”,就是要求企業從管理到銷售,從産品研發到品質管控,從企業文化到企業規章制度……石頭記首先著手的是“快樂企業、快樂員工”發展,用蘇木卿的話説,沒有「快樂的企業”,就沒有“快樂的員工”,就生産不出“快樂的産品”。相反,要讓“員工快樂”,企業就要為此有所付出,就要為此打造“能讓員工快樂起來”的經營環境。石頭記做到了。

  適時跟進建通路

  眾所週知,無論是做內銷,還是打造品牌,都離不開通路建設,近年來流行的説法是:“通路為王。”言下之意,誰擁有通路,誰就擁有市場主導權;誰擁有通路,誰就有機會完成市場佔有。品牌和通路一體兩面,沒有好的通路,再好的産品都難以成為品牌。好産品必須有好的通路承載,才有機會成為品牌。“得通路者得天下,通路是企業的命脈。”對石頭記來説,欲建立飾品品牌,同樣需要強大的通路支撐,石頭記在這一方面不僅走在了同業前面,也超越了很多臺商企業。

  對很多臺商企業來説,“建通路”如同“建品牌”一樣,也不是一件容易的事情。很多臺資企業在轉型壓力下之所以感到做內銷難,主要就是“建品牌難”和“建通路難”,“兩難”中的任何一難都可能致企業于死地。從臺商近幾年在大陸建通路的成功經驗看,基本上都是採用“直營(旗艦)店+加盟店”或者“全部直營店”模式。也就是説,先取得經驗,然後再向外擴展。可是,石頭記從1998年在南京開第一家店到現在1200家店,通通都是加盟店。獨具一格的石頭記的“通路模式”,很值得其他企業學習借鑒。這種通路模式的最大特點,就是要保證“加盟店有錢賺”,一旦沒錢賺,加盟店就會棄企業而去。不像直營店,為了企業綜合發展,虧本都要經營下去。“終端銷售價值的最大化,表現為銷售額的最大化。”石頭記的通路之所以能夠不斷壯大和完善,就是取決於公司的品牌經營戰略。

  提前一步搞文創

  蘇木卿説:“品牌發展需要兩張王牌,一張‘跑馬圈地’,石頭記自創品牌以來,短短十數年內擁有1200家專賣店,行銷網路分佈全國,‘打天下’的戰略目標初步達成;另一張是‘精耕細作’,從做大做強到做精做強,更上一層樓。”

  蘇木卿把企業發展分成兩個境界:一個是“做大做強”的境界。企業從做品牌到做通路,讓普天下皆認識和接受這個品牌;一個是“做精做強”境界。因為模式會老,當年石頭記的成功條件現在已不復存,臺商再想跑馬圈地的時代也已經過去。

  何為“做精做強”?蘇木卿把它定位成“一個長期的系統工程”,需要不懈的努力與投入。簡言之,就是企業再出發,打造“文化創意産業”。真正能夠體現石頭記“做精做強”發展戰略的,就是石頭記礦物園的投資與建設。這個看似普通的轉型,其實充滿風險,不僅投資甚巨,而且管理、定位、標準設置、作業流程……與經營産品完全不同。蘇木卿説:“石頭記由傳統玉石加工業轉型為玉石文化觀光産業是一個大膽假設、小心求證的過程。”

  礦物園是石頭記品牌戰略升級的重要環節,是中國玉石文化的一個立體形象展示,也是石頭記由傳統玉石加工製造業向文創旅遊觀光産業的優雅轉身,正如4A旅遊景點檢評組組長魏立東所説,石頭記正在為打造國際知名、國家一流、華南最大的珠寶文化旅遊景區繼續努力,不懈奮鬥!

  “全世界都有唐人街、香港城,為什麼不能在大陸打造一條‘臺灣街’?”面對眼下臺商面臨轉型升級壓力,蘇木卿的這句話並不深奧,但要想做到卻不容易。

  石頭記“從工廠到觀光景點”的轉變,正是打造“臺灣街”的重要嘗試。

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