幹貨：從《萬萬沒想到》盤點網路劇行銷手段

　　 2014年被業內稱為網路劇元年，有諸多網路劇在網際網路掀起熱潮，而像《萬萬沒想到》這樣被奉為現象級的網路劇，更是創造了驚人的點擊播放量，令人咋舌。這些網路劇不僅獲得了受眾的高度關注和認可，也讓廣告主看到一片土壤肥沃且有巨大開發空間的好田地。根據知名數據機構艾瑞的《2014年中國網路劇行業研究報告》顯示：線上視頻自製劇（即網路劇）擁有高投資回報、高互動、易於進行內容行銷等優點，有利於塑造企業品牌形象，並且能夠起到一定的強化用戶忠誠度的效果。一時間行銷之戰喧囂塵上，在各個廣告主尋覓金礦的同時，網路劇製作方也使盡渾身解數拼盡一身武藝，為的是在這舞臺上有所斬獲，于廝殺中贏得廣告主的青睞。

　　 而在這場沒有硝煙的戰爭中，網路劇製作方一方面要做出優質的節目聚攏更多的觀眾，一方面又要尋找更有效的行銷手段以吸引廣告主，這著實給了他們非常大的挑戰。那麼究竟哪種行銷手段更勝一籌呢？筆者就來做個系統的盤點。

　　 1.常規廣告坐鎮，廣覆蓋高曝光

　　 行銷殺傷力：★★★

　　 常規廣告主要包括貼片廣告、暫停廣告、角標廣告在內的視頻播放框內廣告，另外也包括品牌圖形廣告等視頻播放框外廣告。這類廣告多依託于視頻平臺，想必大家在視頻網站觀看視頻時也都會遇到。相比其他廣告形式而言，常規廣告具有更強的可延展性，製作成型的廣告可以實現針對不同內容載體的廣泛投放覆蓋，從而獲得較高的曝光量。而弊端則是容易引起觀眾的情緒反彈，因此對時長和內容都有很高的要求。

　　 2.片頭/尾贊助鳴謝，詼諧幽默效果更佳

　　 行銷殺傷力：★★★★★

　　 部分網路劇會在正片之前或之後，分出一個獨立的版塊，即片頭/片尾贊助鳴謝版塊或播放劇目的花絮。該板塊會以圖文廣告的形式展示贊助商品牌或産品的logo，以達到曝光贊助商品牌或産品的目的。

　　 這類廣告，在萬合天宜的自製劇中體現較為明顯。以《萬萬沒想到》的片頭贊助廣告為例，主創人員從第一集開始，就特意設置了“贊助”環節，“韓國宇航局”、“大蒙古海軍”等贊助商們來歷不凡，配上點睛的 “廣告詞”，笑感十足。如“韓國宇航局”的廣告詞“我們要去遠方看看，還有什麼是我們的，思密達”。這樣一來，片頭環節作為笑點之一就不會被無視了。而且，叫獸易小星介紹説，他們會根據當集的基調來確定廣告文案。“像搓街機一樣搓你的小手機”這樣的廣告詞，和《萬萬沒想到》的風格一致，讓觀眾看後完全沒有違和感。這樣就自然而然地使片頭贊助鳴謝部分實現詼諧幽默的效果，進而使得觀眾在觀看其中真正的贊助商廣告時，也會更加容易接受，更易對贊助商産生好感。

　　 而片尾鳴謝贊助廣告亦是同理，它的內容載體一般是劇目花絮，而花絮本身就擁有輕鬆、詼諧、幽默等特徵，這使得在花絮部分露出的贊助商品牌或産品logo更易為觀眾所接受，也能達到非常好的行銷效果。

　　 3.劇情植入廣告，軟性傳播帶來附加價值

　　 行銷殺傷力：★★★★

　　 劇情植入廣告依託于網路劇劇情，將廣告主的品牌、産品結合劇情進行植入，或者是將産品功能、品牌服務內容、品牌理念等融入劇情之中。劇情植入廣告主要分為三類：標識植入，將品牌或産品以道具的形式植入到內容場景當中，這種方式只能將品牌logo或産品本身曝光給觀眾；功能屬性植入，依託于場景劇情（如臺詞、某一特定場景等），將産品的屬性、功能、特點、優勢等資訊傳遞給觀眾；理念文化植入，結合品牌的調性，將品牌的文化、價值觀、所代表的的生活方式融入劇情並傳遞給觀觀眾。

　　 劇情植入廣告的典範，當屬目前極受歡迎的網路劇《報告老闆！》。以近期賀歲篇《報告老闆之豪言壯旅》中支付寶的定制集為例。如果單純在劇中強推品牌資訊，那麼效果很容易就適得其反，引起受眾的惡感。此次植入，客戶的核心訴求簡單明晰：向年輕用戶展示支付寶引領科技的未來安全識別技術，借此傳遞支付寶安全感。因此《報告老闆！》採取了一種“潛伏”的姿態，將所有希望傳遞的資訊都融入到了節目內容劇情之中，甚至成了劇情故事得以推動發展的主框架：老闆下屬兩人暈倒在沙漠中，被這片沙漠的守護者——酷似周星馳的支付寶安全網路首席管理監察官所救，作為報答，他們開始幫助“恩人”編寫程式提交總部。細察此次的植入，品牌資訊傳遞清晰，同時也能增加了整體節目的趣味性和可看性。換句話説，除了LOGO視覺外，其他品牌內容都可以結合年輕受眾的口味去進行重新組織和表述。

　　 4.冠名/定制網路劇，排他行銷深度融合

　　 行銷殺傷力：★★★★

　　 冠名/定制網路劇是指由特定廣告主參與投資拍攝的網路劇，是一種排他性的內容行銷方式，它將廣告主的品牌特徵與核心訴求與故事情節進行深度融合，並圍繞廣告主的需求進行深入的廣告植入，且這種植入廣告一般貫穿整個劇情。

　　 説到定制網路劇的行銷方式，不得不提的就是2014年雙11促銷期，林氏木業與萬合天宜聯手推出的品牌推廣微電影《佛山無影林淩七》。該片以一件由沙發挑起的腥風血案為緣起，講述了當時傢具運輸的困難，外國運輸公司的挑釁與入侵，打破了主人公林淩七夫妻的平靜生活，林淩七作為快遞行業的佼佼者，不得不挺身而出挽救國家危難，但此舉又會引發夫妻間矛盾，面對如此困難，主人公林淩七做出了艱難的抉擇…最終林淩七以一個民族英雄的形象成功化解了危機，整部片子從無節操、無厘頭的趣味搞笑，提升到深層次的愛國主義情懷，夾含了愛情、正義等元素，情節峰迴路轉，讓人緊張不已。劇中延續了萬合天宜一貫的創作風格，有多句讓人回味的臺詞，例如“只買皮鞭不買蠟，夫妻床頭要吵架”、“沙發雙宿人雙飛，愛到深處配成對”、“雙十一上天貓林氏木業5折買他們全家!”等。這次定制行銷的視頻從上線開始就不斷飆升，使林氏木業一度成為新浪微博的熱搜詞，這讓其不僅在雙十一前夕旗開得勝、賺足了眼球，店舖的銷量也是節節上升，可謂是相當成功的案例。