近日,電影局向中國電影發行放映協會、中國電影製片人協會發出《關於進一步規範電影市場票務管理的指導意見》(徵求意見稿),稱各地將分別制訂電影票價指導價格;影院的優惠票如會員票、團體票的價格不得低於掛牌價格的70%;嚴禁任何形式的搭售行為,電影票上標注的價格,不得包括賣品及其他附加費用,所得票款全部參與票房分賬。(《東方早報》2月27日)
當下,我國電影票價持續走高,一些普通工薪階層看電影仍是“奢侈的夢想”。出臺建議性指導價格,對電影票價實行調控,努力使其定價機制更為科學合理,這非常必要。但規範電影票價,當以觀眾得到最充分的實惠為前提,搭售行為應當管,優惠票價不該限。
影院將爆米花、飲料等與電影票搭售,票面價格包括賣品和其他附加費用,這在業內被稱為“結構票價”。從觀眾角度説,它一是讓觀眾憑空多掏腰包,侵犯了其選擇權,甚至以假冒偽劣産品構成對消費者的欺詐。在一些電影院,就連觀影“必需品”3D眼鏡竟也要觀眾自行購買,實在有強買強賣之嫌。二是加劇“看電影貴”難題,將更多普通工薪階層阻擋在影院外。高票價再加上貴零食,讓很多觀眾在“貴不貴”與“值不值”之間糾結,不得不做出無奈的取捨。
從票房角度看,“結構票價”成了影院、院線偷票房的“暗道”。據報道,在這種票價中,賣品價格被提高至上限,遠高於其實際價格,而電影票價格卻被縮減至片方要求的最低票價,導致片方僅能按最低票價分成,電影成了一些影院兜售私有賣品、大偷票房的工具。
其實,電影票標注的價格應該只是一部電影的價格。此番,電影局嚴禁任何形式的搭售行為,要求所有票款必須參與分賬、票面價格與觀眾所支付的票款必須一致,這對觀眾、片方及國內電影市場都是利好。
但優惠票價不得低於影院掛牌價格的70%,卻讓人不敢茍同。
調控票價最終正是為了讓老百姓看得起電影,以促進電影消費市場進一步成長。正因為電影票價高企,很多觀眾看不起電影,影院才競相優惠,才有了會員票、團體票等優惠票價,以與常規票價拉開較大差距為賣點,才迎來了一定的觀影高潮。當此之際,電影限價,宜限高不限低。低於正價七成的優惠價能存在這麼久,正説明電影票仍有降價空間。
而如何以低票價吸引更多觀眾,那是影院或院線的事,應由市場説了算。即使優惠價低於正價七成,只要商家仍有盈利,那就是有效的銷售方式;如果它導致影院或院線不能存活,他們自己也會調整票價或拿出其他經營策略。如果優惠票價不低於正價七成的規定落地,電影票價會馬上上去,但觀影人數可能馬上跌落——通過這幾年的會員價和團購培養出來的電影市場,很可能再度不景氣。(何勇海)